Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации

У каждого канала прямой коммуникации есть свои плюсы и минусы. Например, у e-mail высокий ROI, но низкая открываемость, у СМС открываемость на уровне 100%, но высокая цена, а веб-пуши — про мгновенное взаимодействие с клиентом, но у них высокий процент недоставок.

Product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Петр Никитин подробно рассказывает, что нужно учитывать при работе с каждым каналом, и делится лайфхаком: как использовать преимущества каждого канала и сгладить недостатки.

Кроме того, у писем много возможностей для проверки гипотез: тему, прехедер, длину текста и другие блоки письма можно сравнивать с помощью AB-тестов, повышая эффективность рассылок.

Этот канал подходит для всех типов рассылок: транзакционных, акционных, информационных, а также для сбора обратной связи и возвращения пользователей с помощью «брошенного просмотра» и других «брошенных» механик.

Преимущества. СМС — универсальный канал, который позволяет продублировать все механики email-рассылок. При этом у него очень высокий open rate — вероятно, он приближается к 100%, хотя достоверно измерить открываемость СМС нельзя: статуса о прочтении нет.

Не заметить сообщение сложно — некоторые современные смартфоны, например, вибрируют, если есть непрочитанное СМС. А если к смартфону подключены умные часы, информация о сообщении придет и на них.

Привлечь внимание клиента тут просто еще и потому, что уровень шума в этом канале довольно низкий: компании отправляют СМС гораздо реже, чем письма. Массовая email-рассылка по всей базе несколько раз в неделю — это довольно распространенный случай. Использовать так же СМС не получится из-за высокой стоимости — об этом поговорим, когда будем перечислять минусы.

Еще один важный плюс СМС — надежность: сообщение не окажется в спаме и будет доставлено даже без интернета, достаточно находиться в зоне покрытия оператора

Недостатки. Из минусов можно отметить бедность содержания: только текст, нет ни гифок, ни картинок — лишь эмодзи.

Но главная проблема — тарификация за каждое сообщение и цена. СМС — самый дорогой из всех каналов прямой коммуникации: стоимость одного сообщения в среднем составляет 2 ₽. Некоторые операторы предлагают сеты, где цена зависит от количества отправленных сообщений: минимум 1,89 ₽ — максимум 2,26 ₽.

Еще один минус: количество символов ограничено — максимум 70 знаков кириллицей в одном сообщении. Если нужно отправить подробные условия промо, уложиться непросто. А если превысить ограничение, цена за сообщение увеличится в два раза.

Бюджет на СМС сложно рассчитать: нужно знать не только количество клиентов, но и длину каждого сообщения. Но даже если получится ужать сообщение до 70 знаков, рассылка на 10 000 клиентов обойдется в ощутимые 20 000 ₽.

Преимущества. Главное достоинство мобильных пушей — они бесплатные. Правда, прежде чем начать их отправлять, придется разработать собственное мобильное приложение или интегрироваться со сторонним.

Если у вас собственное мобильное приложение, добавляем и второй плюс: лояльные клиенты, которые осознанно и добровольно установили приложение на смартфон. Со сторонними мобильными приложениями это может не сработать.

Еще один плюс мобильных пушей — технологичность. В большинстве случаев и собственные, и сторонние приложения, включая виртуальные кошельки Wallet, которые встроены в операционную систему смартфона, дают доступ к карте лояльности и балльному счету, умеют учитывать геолокацию, поддерживают ссылки и изображения.

Недостатки. Минус мобильных приложений — необходимость собирать согласие на получение пушей у пользователей iOS. В Android согласие на получение пушей настроено по умолчанию.

Преимущества. Веб-пуши — еще один условно бесплатный канал, где отправка сообщений не тарифицируется. Это мгновенное взаимодействие с клиентом: пуши всплывают поверх других окон, раскрываются сразу и показываются даже тем, кто ушел с сайта. К тому же подписаться на пуш очень легко: достаточно подтвердить согласие во всплывающей форме, называть почту или телефон не нужно.

Недостатки. Среди минусов канала — узкий диапазон для коммуникации: пуш скрывается через несколько секунд. Из-за технических особенностей канала у веб-пушей высокая доля недоставок: если клиент долго не заходит на сайт, его идентификатор устаревает, поэтому пуши не будут доставляться до возвращения клиента на сайт.

К тому же с веб-пушами активно борются браузеры: в последних версиях Chrome и Firefox предусмотрена блокировка всплывающих окон с подпиской на пуш.

Мессенджеры подходят для сообщений о статусе заказа, рекламных рассылок и опросов. Как таковых минусов у канала нет: он дороже условно бесплатных e-mail и пушей, но дешевле СМС. Однако у каждого из мессенджеров есть свои ограничения — собрали их в таблицу.

По опыту Mindbox, Вайбер — самый популярный мессенджер для рекламных сообщений, потому что не требует согласовывать контент.

Преимущества. Главное достоинство чат-бота — он позволяет автоматизировать коммуникации с клиентами и снять нагрузку с менеджеров. Кроме того, чат-бот не болеет и не спит — доступен клиентам 24/7.

В отличие от СМС, отписаться от чат-бота можно одной кнопкой — запишем в достоинства еще и ненавязчивость.

Недостатки. Минус чат-бота — большая предварительная работа: нужно собрать типичные вопросы клиентов и детально проанализировать их путь, чтобы понять, в какой момент использовать чат-бота. Если в пользовательском сценарии что-то меняется, реплики чат-бота придется переписать.

Еще один минус — аудиторию для чат-бота собрать не так просто. Вариант — использовать механики с геймификацией, как поступил онлайн-кинотеатр Okko.tv, предложив клиентам викторину о жизни и творчестве Квентина Тарантино.

В зависимости от канала у чат-ботов есть ограничения: если в Вотсапе и Вайбере компания может сама начать диалог с пользователем, то в Телеграме и ВКонтакте такое право есть только у клиента.

Свести на нет минусы каждого канала прямой коммуникации и воспользоваться их плюсами помогут каскадные рассылки. В них:

• каждое следующее сообщение уходит, только если с клиентом не удалось связаться на предыдущих этапах;
• в первую очередь отправляются бесплатные e-mail, мобильный или веб-пуш, и только потом — сообщения в платных каналах;
• рассылка останавливается, как только хотя бы одно сообщение перешло в статус «Доставлено» или клиент совершил целевое действие, например оформил заказ.

Каскадные рассылки позволяют использовать преимущества каждого канала: сэкономить за счет бесплатных сообщений и повысить охват за счет платных.

Бизнес предлагает клиентам удобные для них способы коммуникации и не исключает тех, у кого нет, например, почты или номера телефона. И даже если вы используете разные рассыльщики для каждого канала, можно выгрузить данные о доставках и открытиях в эксель и отсортировать клиентов вручную.