Можно ли в интернете крутить рекламу по названиям конкурентов

Читатель спрашивает: «Агентство советует настроить рекламу по названиям моих конкурентов. Можно ли так делать?»

В прошлом году вышло постановление Пленума Верховного суда. В нем — пояснения, как трактовать закон в сфере интернет-рекламы.

Подробнее в полном тексте Постановления Пленума Верховного суда

Иногда владелец даже не знает, что нарушает закон. Например, если он отдал настройку рекламы на аутсорс: подписал договор с фрилансером или агентством.

Для суда неважно, кто настраивал рекламу. Наказывают того, кто продает товар и платит площадке за рекламу, даже если исполнитель работал по договору. Так что пострадает компания, а агентство — вряд ли.

Яндекс и Гугл могут показывать объявление не только по ключевым фразам, которые указаны в настройках. Алгоритм может автоматически показывать объявления по дополнительным похожим фразам. Может получиться, что в этих фразах случайно окажутся и названия конкурентов. Так рекламная сеть пытается расширить аудиторию и привлечь больше трафика на сайт.

В Яндексе есть автотаргетинг — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Алгоритм не опирается на конкретные формулировки ключевиков, а показывает рекламу по запросам, близким к теме объявления по смыслу.

У Гугла в настройках можно выбрать тип соответствия ключевым запросам: широкое, фразовое или точное. По умолчанию для всех ключевых слов в настройках используется широкое соответствие. Это значит, объявление будет показываться по синонимам ключевого слова, в другой форме, числе или даже если пользователь вбил запрос с опечатками.

Например, вы настроили показ объявления на словосочетание «женские туфли». При широком соответствии объявление будет показываться и по запросу «женские сапоги».

Даже если аккуратно настроить рекламную кампанию, нельзя на 100% исключить такую ситуацию. Правда, если придется судиться, можно попробовать доказать, что объявление по запросу конкурента показывалось не по вашей вине. Некоторым компаниям это удается.

В поисковике можно настроить два основных типа рекламы: на поиске и на сайтах-партнерах. Реклама на поиске — это когда вы вводите в поисковую строку слово, а поисковик в выдаче показывает рекламные объявления, настроенные на это слово. Именно про этот вид рекламы мы и говорили в статье.

Но кроме рекламы на поиске, есть еще баннерная реклама на сайтах-партнерах поисковиков, например, в рекламной сети Яндекса (РСЯ) или в контекстно-медийной сети Гугла (КМС).

Эта реклама работает по другому принципу. Реклама размещается на тематических сайтах. Тематика объявления соответствует либо тематике страницы сайта, которую просматривает посетитель, либо его интересам и поведению в интернете.

Такую рекламу тоже можно настроить по конкурентам: например, человек ищет информацию об одной компании, а ему показывается баннер другой с такими же услугами. Но точно сказать, почему показывается баннер, нельзя: то ли пользователь читал про эту компанию, то ли просто интересовался темой.

С рекламой на поиске все очевидно: нотариус может открыть поиск, ввести ключевое слово, увидеть объявление нарушителя и зафиксировать протокол. В случае с тематической рекламой пользователь не вводит ключевые слова — система сама определяет, что показывать пользователю, в зависимости от того, какую информацию он ищет. Зафиксировать такое нарушение не получится.

Поэтому пока в практике судов и ФАС не было случаев, когда кого-то привлекли бы к ответственности за нарушение по настройке тематической рекламы.

Если реклама по названиям конкурентов приносит мало заявок, то проще всего не рисковать и остановить ее всю. А на случай если алгоритм расширит список ключевых фраз, заранее задать бренды конкурентов как минус-слова. Тогда ваше объявление не будет показываться по запросам, в которых такие слова есть.

Если реклама по конкурентам — один из основных источников ваших заявок, то можно остановить кампании на поиске, а освободившиеся деньги направить на баннерную рекламу по конкурентам. Суть примерно та же, но за баннерную рекламу пока что еще никого не штрафовали.