Директологи часто советуют настраивать контекстную рекламу по названиями конкурентов, чтобы компания получала больше заявок. Теперь за это могут оштрафовать.
Алексей Башук
Юрист по интеллектуальной собственности, патентный поверенный РФ № 2151, управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма»
Директологи часто советуют настраивать контекстную рекламу по названиями конкурентов, чтобы компания получала больше заявок. Теперь за это могут оштрафовать.
Алексей Башук
Юрист по интеллектуальной собственности, патентный поверенный РФ № 2151, управляющий партнер «Башук Чичканов, юридическая фирма»
Читатель спрашивает: «Агентство советует настроить рекламу по названиям моих конкурентов. Можно ли так делать?»
Суд может признать рекламу по брендам конкурентов недобросовестной и взыскать до 5 млн рублей компенсации
В прошлом году вышло постановление Пленума Верховного суда. В нем — пояснения, как трактовать закон в сфере интернет-рекламы.
>172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).
Подробнее в полном тексте Постановления Пленума Верховного суда
Это значит, что если компания использует в настройках контекстной рекламы названия конкурентов или очень похожие на них, это могут признать недобросовестной конкуренцией.
За такие нарушения наказывает Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Можно получить предупреждение или штраф от 100 до 500 тысяч рублей.
Еще правообладатель может пойти в суд и потребовать компенсации. Если суд встанет на сторону владельца товарного знака, нарушителя заставят выплатить компенсацию от 10 тысяч до 5 млн рублей.
За нарушения отвечает владелец компании, а не подрядчик
Иногда владелец даже не знает, что нарушает закон. Например, если он отдал настройку рекламы на аутсорс: подписал договор с фрилансером или агентством.
Для суда неважно, кто настраивал рекламу. Наказывают того, кто продает товар и платит площадке за рекламу, даже если исполнитель работал по договору. Так что пострадает компания, а агентство — вряд ли.
А если поисковая система сама расширит количество запросов?
Яндекс и Гугл могут показывать объявление не только по ключевым фразам, которые указаны в настройках. Алгоритм может автоматически показывать объявления по дополнительным похожим фразам. Может получиться, что в этих фразах случайно окажутся и названия конкурентов. Так рекламная сеть пытается расширить аудиторию и привлечь больше трафика на сайт.
В Яндексе есть автотаргетинг — технология показа объявлений, которая не использует ключевые фразы. Алгоритм не опирается на конкретные формулировки ключевиков, а показывает рекламу по запросам, близким к теме объявления по смыслу.
У Гугла в настройках можно выбрать тип соответствия ключевым запросам: широкое, фразовое или точное. По умолчанию для всех ключевых слов в настройках используется широкое соответствие. Это значит, объявление будет показываться по синонимам ключевого слова, в другой форме, числе или даже если пользователь вбил запрос с опечатками.
Например, вы настроили показ объявления на словосочетание «женские туфли». При широком соответствии объявление будет показываться и по запросу «женские сапоги».
Даже если аккуратно настроить рекламную кампанию, нельзя на 100% исключить такую ситуацию. Правда, если придется судиться, можно попробовать доказать, что объявление по запросу конкурента показывалось не по вашей вине. Некоторым компаниям это удается.
Судебное дело: компания смогла доказать, что объявление показывалось не по ее вине
На компанию подали в суд. Ее объявления показывались, когда пользователи вводили в поиск Яндекса название сайта-конкурента.
Однако компания-истец не смогла привести доказательства, что именно конкурент настроил рекламу по названию сайта. А представители Яндекса в суде не стали оспаривать, что алгоритм может автоматически добавить дополнительные релевантные фразы к ключевикам, указанным в объявлении.
Суд посчитал, что доказательств нарушения недостаточно. Истец подавал жалобы в вышестоящие суды, но решение оставили без изменения.
За настройку тематической рекламы по конкурентам пока не наказывают
В поисковике можно настроить два основных типа рекламы: на поиске и на сайтах-партнерах. Реклама на поиске — это когда вы вводите в поисковую строку слово, а поисковик в выдаче показывает рекламные объявления, настроенные на это слово. Именно про этот вид рекламы мы и говорили в статье.
Но кроме рекламы на поиске, есть еще баннерная реклама на сайтах-партнерах поисковиков, например, в рекламной сети Яндекса (РСЯ) или в контекстно-медийной сети Гугла (КМС).
Эта реклама работает по другому принципу. Реклама размещается на тематических сайтах. Тематика объявления соответствует либо тематике страницы сайта, которую просматривает посетитель, либо его интересам и поведению в интернете.
Например, вы ищете в поисковике огнетушители, читаете про них в интернете, а потом вам в почте и на других сайтах показывают баннеры про огнетушители.
Такую рекламу тоже можно настроить по конкурентам: например, человек ищет информацию об одной компании, а ему показывается баннер другой с такими же услугами. Но точно сказать, почему показывается баннер, нельзя: то ли пользователь читал про эту компанию, то ли просто интересовался темой.
С рекламой на поиске все очевидно: нотариус может открыть поиск, ввести ключевое слово, увидеть объявление нарушителя и зафиксировать протокол. В случае с тематической рекламой пользователь не вводит ключевые слова — система сама определяет, что показывать пользователю, в зависимости от того, какую информацию он ищет. Зафиксировать такое нарушение не получится.
Поэтому пока в практике судов и ФАС не было случаев, когда кого-то привлекли бы к ответственности за нарушение по настройке тематической рекламы.
Как избежать штрафов
Если реклама по названиям конкурентов приносит мало заявок, то проще всего не рисковать и остановить ее всю. А на случай если алгоритм расширит список ключевых фраз, заранее задать бренды конкурентов как минус-слова. Тогда ваше объявление не будет показываться по запросам, в которых такие слова есть.
Если реклама по конкурентам — один из основных источников ваших заявок, то можно остановить кампании на поиске, а освободившиеся деньги направить на баннерную рекламу по конкурентам. Суть примерно та же, но за баннерную рекламу пока что еще никого не штрафовали.
