Кто такой CRM-маркетолог и зачем он нужен бизнесу?
Читательница Анна задала вопрос: «У меня свой салон красоты, уже открыто несколько точек в городе. Слышала от коллег, что для удержания клиентов и роста продаж нужен CRM-маркетолог, но кто это? Чем он занимается?»
CRM-маркетолог отвечает за коммуникацию с клиентами и лидами и помогает бизнесу увеличить продажи
Чтобы разобраться в том, кто такой CRM-маркетолог, начнем с понимания, что такое CRM-маркетинг.
CRM-маркетинг — направление маркетинга, которое помогает бизнесу выстраивать общение с клиентами. Как правило, коммуникации происходят с помощью системы автоматизации, например email service provider — ESP, customer data platform — CDP.
CRM-маркетинг имеет мало отношения к CRM-системам. Внутри CRM-системы менеджеры ведут клиентов, отмечают статусы процессов. Единственная связь с CRM-маркетингом: в ней могут храниться данные о клиентах и передаваться в ESP или CDP.
Одна из главных функций CRM-маркетинга — сбор и анализ информации о клиентах и лидах — это потенциальные покупатели, которые оставили компании свои контактные данные, автоматизация работы с ними.
Задача специалиста по CRM-маркетингу — использовать данные о лидах и клиентах и с помощью коммуникационных инструментов увеличивать продажи компании. Например, с помощью рассылок по e-mail, в мессенджерах и СМС превращать лидов в клиентов и побуждать покупателей совершать повторные покупки.
CRM-маркетинг поможет решить следующие задачи:
- рост клиентской базы подписчиков и доведение до первой покупки, например в бизнесе, где срок принятия решения о покупке долгий;
- повышение лояльности клиентов;
- увеличение конверсии из лида в клиента и укорачивание воронки продаж;
- рост продаж и увеличение числа повторных покупок.
Специалист подойдет бизнесу на любом этапе. Если у бизнеса есть база, то направление CRM-маркетинга быстро окупается, это можно считать самой выигрышной позицией. Если базы нет, то CRM-маркетолог поможет собрать ее наиболее эффективно. Например, будет повышать конверсию с трафика на сайте или использовать механики для офлайн-сбора.
Чем занимается CRM-маркетолог
В обязанности CRM-маркетолога входит:
- сбор данных о клиентах;
- анализ собранных данных и сегментация аудитории;
- выбор наиболее подходящего способа коммуникации и разработка стратегии для каждого сегмента;
- отправка персонализированных предложений;
- анализ и доработка коммуникационных стратегий.
Сбор информации. На этом этапе CRM-маркетолог собирает доступные данные о лидах и клиентах.
Например, какие товары пользователь просматривает на сайте, что он обычно покупает, в какое время и по какой цене, где он живет. Еще можно собирать диалоги пользователя с менеджерами по телефону, e-mail, в мессенджерах или через формы обратной связи.
Без настроенной системы автоматизации собрать данные не получится.
Анализ данных. Собранную информацию CRM-специалист распределяет по сегментам. Количество и виды сегментов в первую очередь зависят от цели, которую преследует бизнес.
Сегментация может быть стратегическая, на которую опирается маркетинг компании. Отвечает на вопрос «что бизнесу нужно от клиента?». Допустим, бизнесу нужно, чтобы клиент совершил первую покупку. Тогда можно делить базу на сегменты «Без покупок», «С одной покупкой» и так далее. CRM-маркетолог может обнаружить, что между первой и второй покупкой конверсия серьезно снижается, и решить делать акцент на повторной покупке, настраивать коммуникации в первую очередь в этом сегменте.
Тактическая сегментация отвечает на вопрос «что клиенту нужно от бизнеса?». Например, она может быть по гендерному признаку, потребностям или геолокации. Тактическая сегментация помогает персонализировать сообщение и точечно «бить» в потребности аудитории.
Задача CRM-специалиста выделить критерии сегментации и разделить базу клиентов на группы.
Разработка стратегии. Сперва важно определить, какие цели преследует бизнес, каких показателей он хочет достичь. Затем для каждого сегмента CRM-маркетолог разрабатывает стратегию взаимодействия: какой формат будет у обращения бизнеса к аудитории, о чем писать, в каком количестве, через какие каналы. В стратегии маркетолог учитывает:
- регулярность коммуникации;
- канал коммуникации или каскад коммуникаций: например, сначала письмо уходит через e-mail, потом — СМС, если клиент не открыл письмо;
- темы и примерное содержание коммуникаций;
- оффер: скидка, подарок или триал. Стратегия возможна вообще без оффера.
В стратегии есть регулярные коммуникации, которые рассказывают пользователям, например, про новые коллекции или продукты, и триггерные коммуникации, которые срабатывают на какие-то определенные действия пользователя. Один из примеров триггеров — брошенная корзина или поздравление с днем рождения.
Рассылка. После разработки стратегии CRM-маркетолог настраивает коммуникации. Важно проверить, чтобы сервисы вовремя отправляли письма и сообщения, ссылки открывались, промокоды работали, иллюстрации отображались правильно, а форма обратной связи работала корректно.
Если что-то поломалось технически, это может отразиться на результатах всей коммуникации.
Например, клиенты, которые покупали джинсы, получают письмо со скидкой на футболки из новой коллекции. Но что-то сломалось на сервисе отправки писем, и ссылка на оффере не работает. Если CRM-специалист не проверил тестовое письмо и не «протыкал» руками все ссылки, коммуникация не принесет продаж, несмотря на то, что предложение для сегмента было выбрано верно и письмо оформлено привлекательно.
Анализ. После запуска стратегии CRM-маркетолог проводит ее анализ с помощью специального инструмента — дашборда. Это интерактивная аналитическая панель, где на одном экране расположены все ключевые метрики и цели.
В зависимости от цели можно вести дашборды сразу, а можно уже с ростом проекта. На маленьком проекте автоматизированный дашборд вести не обязательно, можно следить за метриками вручную.
На долгой дистанции маркетолог следит за активностью сегмента. Например, анализирует долю оборота от CRM в общей выручке бизнеса или lifetime value — это показатель прибыли, которую компания получает от конкретного покупателя за все время взаимодействия с ним.
Кроме того, CRM-специалист следит за покупками, заказами и прочими стратегическими метриками.
Где искать специалиста и как его выбирать
В России CRM-маркетинг — молодое направление, выделилось в отдельную профессию в 2016 году. Найти эксперта не так просто еще и потому, что такой специальности пока не учат в университетах: самое близкое направление — интернет-маркетолог.
«Перед тем как искать специалиста, советую бизнесу четко сформулировать задачи, которые он хочет решить. Если нужна рассылка 10 писем, подойдет специалист-верстальщик. Тогда его стоит искать через соцсети в группах по верстке. Если нужно с нуля отстроить стратегию коммуникации, рекомендую искать как на HeadHunter, так и через группы для CRM-маркетологов».
Дарья Швалова
Директор по маркетингу агентства Out of Cloud
Вот какие площадки для поиска CRM-маркетолога можно использовать:
- сайты для поиска сотрудников, например HeadHunter или Geekjob;
- каналы в Телеграме, например marketing jobs или «Норм работа»;
- платформы специализированных курсов, которые могут связать со своими выпускниками.
При найме сотрудника важно обратить внимание на релевантный опыт работы, образование, умение работать со специализированными инструментами. Рекомендуем дать тестовое задание, чтобы проверить навыки.
Опыт работы. В идеале у специалиста должно быть несколько лет опыта в CRM-маркетинге или в смежных областях. Например, если эксперт уже ранее разрабатывал программы лояльности и знает нишу или увеличивал lifetime value.
CRM-маркетинг — сфера, где легко измерить результаты. Поэтому спрашивайте у кандидатов об их достижениях в работе.
«CRM-специалист подписывается под определенный KPI, поэтому его достижения будут выглядеть так: увеличил выручку на 5% в определенном сегменте за 6 месяцев. Или провел сегментацию базы и выяснил, что половина клиентской базы не совершает покупки, выручка шла от новых подписчиков. Поэтому эксперт запустил реактивацию базы. Это будут конкретные инструменты в решении задач».
Дарья Швалова
Директор по маркетингу агентства Out of Cloud
Важно и место предыдущей работы, где эксперт применял свои знания. Желательно, чтобы это были компании с сильным CRM-маркетингом. Как правило, это интернет-магазины, сервисы такси или ретейлеры.
Образование. Есть курсы Skillbox, Нетологии, Яндекс Практикума, которые помогают освоить профессию и дают ученикам релевантные знания.
Если кандидат не проходил профильные курсы, можно обратить внимание на то, где и чему он учился. Например, подойдет вариант, если соискатель прошел курс по общему маркетингу, чтобы обладать знаниями в digital общего цикла, а дальше получал навыки CRM-маркетинга на практике в рабочих задачах.
Работа с инструментами. Большой плюс, если кандидат умеет работать с данными из Google Analytics и Яндекс Метрики, знаком с инструментом по сбору клиентской базы LeadPlan, умеет распределять задачи через планировщики вроде Trello и Todoist.
Кроме того, CRM-маркетологу пригодятся знания в email-маркетинге и копирайтинге.
Тестовое задание. Во время собеседования можно протестировать специалиста на знания CRM-систем, этапов их внедрения, а также дать практическое задание: сегментировать уже готовую базу, построить воронку продаж для сегментированной целевой аудитории или предложить план действий по разработке стратегии для небольшого магазина бижутерии.
Сколько платить специалисту. Уровень зарплаты для CRM-маркетологов высокий. Стартовая зарплата около 60 000 ₽, средняя — 100 000 ₽. В крупных компаниях вилка от 100 000 ₽ и может подниматься до 300 000 ₽.
Вопрос эксперту
Задайте любой вопрос про бизнес. Например, о налогах, найме работников, оформлении сертификатов на товары или работе на маркетплейсах. Ответ пришлем на вашу почту. Самыми частыми вопросами и ответами на них делимся в Бизнес-секретах в разделе «Вопросы-ответы».
Поделитесь, как выбирали CRM-маркетолога для своего бизнеса?