Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Зарегистрируйте бизнес в Т-Банке и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Что такое товар-локомотив и как продавцу маркетплейсов с ним работать


Разбираемся, как выбрать такой товар, что продавать вместе с ним и как посчитать эффективность


Александр Блохин

Александр Блохин

Генеральный директор магазина «Кофтеныши»

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome

Разбираемся, как выбрать такой товар, что продавать вместе с ним и как посчитать эффективность


Александр Блохин

Александр Блохин

Генеральный директор магазина «Кофтеныши»

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome

Товар-локомотив — это популярный товар массового спроса, который продается по низкой цене. С его помощью продавец может привлечь покупателя в магазин, там продать ему товар из осного ассортимента и тем самым увеличить прибыль.

Такой маркетинговый прием можно использовать в рознице, в интернет-магазинах и на маркетплейсах.

Чайная чашка в магазине стоит 100 ₽. Покупатель заходит за этой чашкой и выбирает еще несколько предметов для сервировки стола. Вместе с чашкой его чек на кассе — 2100 ₽.

Возможно, клиент не сделает основную покупку одновременно с товаром-локомотивом, а, например, придет через несколько дней за чайным сервизом. Поэтому важно обращать внимание на качество локомотива. Если он не оправдает ожиданий, клиент не вернется.

У работы с товаром-локомотивом на маркетплейсе есть свои особенности. Рассказываем об этом в статье.

7 способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива на маркетплейсе

На маркетплейсах покупатель не всегда переходит из карточки к полному списку товаров магазина. Большинство идут не к продавцу понравившегося товара, а в карточки конкурентов. Но есть несколько способов, как можно эффективно «прицепить» к локомотиву другие товары того же продавца:

  1. Показать другой товар в карусели.
  2. Использовать рич-контент.
  3. Поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке.
  4. Позаботиться об ассортименте.
  5. Показать сценарий покупки.
  6. Загрузить инструкцию по использованию товара.
  7. Сделать серию от бренда.

Способ 1. Показать другой товар в карусели фотографий. Например, в карточке мини-юбки показать на фото, как она выглядит в комплекте с жакетом, и указать артикул, по которому можно найти этот жакет в магазине продавца. Артикулы можно добавить в описание товара, но это будет работать чуть хуже — покупатели не всегда внимательно читают описание и чаще всего выбирают товар по фото и видео.

В карточке футболки в карусели есть фото шортов. На картинке продавец разместил артикул и инструкцию для покупателя, как найти товар в поиске

Способ 2. Использовать рич-контент. С его помощью можно сделать полноценный мини-лендинг с фотографиями, свойствами и преимуществами. В карточке товара-локомотива можно разместить и те позиции, которые покупают вместе с ним. Так покупатель будет «прогрет» к покупке и с большей вероятностью приобретет дополнительный товар.

Карточка серебряного кольца оформлена с помощью рич-контента. На мини-лендинге производитель показывает свои самые популярные украшения. Если покупателю что-то понравится, он может перейти в магазин и выбрать себе другие товары

Способ 3. Поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке. Они могут незначительно различаться, например расцветкой. Одна расцветка продается по сниженной цене, а на остальные варианты товара цена обычная. Покупателя привлекает стоимость, но когда он заходит в карточку, может выбрать другой вариант уже по обычной цене.

Скейтборд в сиреневом цвете продается по сниженной цене. Она привлекает покупателя в карточку. Дальше человек может решить, что ему больше нравится скейт красного цвета, и купить его, но уже по полной цене, без скидки товара-локомотива

Способ 4. Позаботиться об ассортименте. Нужно, чтобы в магазине были вещи, которые создают единый ансамбль с товаром-локомотивом. Например, декоративные наволочки могут подтолкнуть к покупке штор из такого же материала.

В отзыве покупатель пишет, что он купил хороший товар и теперь ему для комплекта нужна дополнительная вещь из этого же магазина

Способ 5. Показать сценарий покупки. Этот способ работает во внешней рекламе. Например, если продавец заказывает рекламу у блогера, можно договориться, чтобы блогер не только показал товар-локомотив, но и рассказал, что можно купить вместе с ним.

Способ 6. Загрузить инструкцию по использованию товара. В ней можно показать, как использовать товар-локомотив и что с ним можно купить еще. Инструкция — это несколько фотографий с подписями к ним. Такая функция доступна для продавцов Яндекс Маркета.

«Инструкции на Яндекс Маркете в первую очередь нужны для мебели и техники, но их можно использовать и для других категорий. Например, мы сделали инструкцию по сервировке стола и показали в ней несколько наших товаров».

Анастасия Павлова

Анастасия Павлова

Основательница бренда LeoHome

На Яндекс Маркете покупатель видит инструкцию, когда разворачивает характеристики товара. Ее нужно скачать в PDF-формате
К карточке скатерти можно прикрепить инструкцию по сервировке стола и показать, как сложить салфетки

Способ 7. Сделать серию от бренда. Например, если товар-локомотив — капсулы отбеливателя, в серию можно добавить стиральный порошок, жидкость для стирки деликатных тканей, кондиционер для белья. Покупателю будет легко найти остальные товары: вся серия будет в карточке рядом с ценой. Такая функция доступна для продавцов Ozon.

В серию лучше подбирать такие товары, которые хорошо сочетаются с локомотивом. Так вероятность покупки будет выше

Какие есть сложности в работе с товаром-локомотивом на маркетплейсе

Даже если удалось связать локомотив с остальными товарами магазина, продавца могут ждать еще несколько трудностей.

Сложно проанализировать продажи. Маркетплейсы не дают селлерам аналитику, куда покупатель перешел из карточки. То есть даже если клиент зашел за товаром-локомотивом, дальше перешел в другую карточку и купил товар этого продавца, узнать это невозможно, а подсчитать эффективность такого метода будет сложно.

→ Советуем определить конкретные сроки работы с товаром-локомотивом, а после посмотреть общую аналитику и посчитать, насколько увеличились продажи в этот период. Можно взять для сравнения предыдущий месяц или аналогичный месяц прошлого года. При этом нужно учитывать, что результат не будет абсолютно чистым: на продажи будут влиять, например, параллельно проходящие акции или количество товаров на складе.

Нужен существенный бюджет на маркетинг. У товара-локомотива почти нет маржи: чтобы держать на него низкую цену, продавцу приходится торговать таким товаром в ноль или в убыток.

Товар-локомотив невозможно продавать без продвижения, поэтому в затраты на маркетинговую кампанию нужно включить еще и рекламные расходы. Без рекламы покупатели просто не найдут карточку с привлекательным товаром и тем более не купят остальную продукцию продавца.

→ Можно попытаться привлекать внимание аудитории уникальным товаром-локомотивом, которого нет на рынке. Например, у бренда «Кофтеныши» это детские кофты, которые собираются в мягкую игрушку. При этом не нужно снижать цену на такой товар — тогда он сможет окупить и рекламные расходы.

«У нас в ассортименте примерно 150 наименований одежды, но пять из них дают 80% продаж. Мы поняли, что для нашего бизнеса это локомотив, хедлайнер. Поэтому сосредоточились на производстве и продаже именно их. Мы производим эти позиции крупным оптом, это позволяет сделать цену чуть ниже. Но мы не продаем эти товары в минус, а зарабатываем на них. При этом товары-локомотивы подталкивают к покупке других вещей из нашего магазина».

Александр Блохин

Александр Блохин

Генеральный директор магазина «Кофтеныши»

Продажи с товаром-локомотивом хорошо работают на маркетплейсе, если у продавца раскрученный бренд. В таком случае покупатель захочет купить дополнительный товар того бренда, которому он доверяет.

Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Телеграм-канал: 32 393 читателя

Помогаем селлерам зарабатывать на маркетплейсах

Подписаться

АО «Тинькофф Банк», лицензия №2673

Как найти товар-локомотив

Чаще всего товар-локомотив уже есть в ассортименте магазина, просто надо его выбрать. Вот что нужно для этого сделать:

  1. Проанализировать статистику продаж.
  2. Изучить цены у конкурентов на аналогичный товар и определить свою цену.
  3. Составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом.
  4. Грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров.
  5. Протестировать товар-локомотив.

Шаг 1. Проанализировать статистику продаж. Это можно сделать в личном кабинете маркетплейса или в стороннем сервисе аналитики, например Moneyplace или Маяк. Нужно выделить из своего ассортимента одну или несколько позиций с повышенным спросом. Но важно понять, насколько стабилен этот спрос: если товар востребован только в определенный сезон, он не сможет быть локомотивом круглый год.

Шаг 2. Изучить цены у конкурентов на аналогичный товар и определить свою цену. Идеально, если она будет ниже, чем у конкурентов. Низкая цена чаще всего — драйвер покупки на маркетплейсе, и большинство покупателей выбирают товар по этому критерию.

Если это товар известного бренда и покупатель знает, что обычно он не дешевый, не обязательно делать самую низкую цену на рынке. Достаточно просто снизить ее относительно его обычной стоимости.

Популярные кремы для рук на маркетплейсе в среднем стоят 200 ₽. Крем известного бренда обычно стоит 500 ₽. Чтобы на него повысился спрос, не обязательно делать цену ниже, чем по рынку, достаточно выставить 300 ₽. Покупатели знают эту марку и сами сделают выводы, что сейчас его можно купить выгодно. Спрос повысится даже с этой ценой.

Шаг 3. Составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом. Нужно проанализировать ассортимент своего магазина и продумать пользовательские сценарии, что клиент может захотеть купить вместе с этим товаром. В зависимости от этого надо разработать метод, как вы будете «цеплять» другой товар к локомотиву.

Шаг 4. Грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров. Нужно добавить в фото и описание артикулы тех позиций, которые вы хотите продать вместе. Кроме этого, стоит позаботиться об основной фотографии товаров и описании — они должны быть информативны для покупателей и релевантны поисковым запросам.

Подготовили для вас статьи, как оформлять товарные карточки, чтобы получить максимум продаж:

Шаг 5. Протестировать продажи товара-локомотива. На этом этапе нужно подобрать методы, которые привлекут больше внимания к такому товару. Например, запустить рекламу на локомотив, добавить его в акцию или распродажу.

Шаг 6. Проанализировать статистику продаж с локомотивом. Нужно изучить, сколько людей купили товар-локомотив за определенный период и как это повлияло на общее количество продаж. Если продажи выросли, а общая выручка покрывает затраты, связанные с товаром-локомотивом, значит, этот метод работает. Если покупатели проявили мало интереса к локомотиву, значит, его выбрали неверно и нужно протестировать другой вариант.

Главное

  1. Товар-локомотив — это продукт, который нужен большинству покупателей и продается по низкой цене. Локомотив привлекает клиентов в магазин, где они покупают основной товар продавца.
  2. Есть несколько способов увеличить продажи с помощью товара-локомотива, например показать другой товар в карусели фотографий, в рич-контенте или описании, поместить несколько аналогичных товаров в одной карточке, дать клиенту сценарий покупки, загрузить инструкцию к товару или сделать серию от бренда.
  3. Чтобы работать с товаром-локомотивом, нужно сначала посчитать статистику продаж, изучить цены у конкурентов, составить список товаров, которые можно купить вслед за локомотивом, грамотно оформить карточку товара-локомотива и остальных товаров, проанализировать, как изменились продажи.
Алена Федорова
Алена Федорова

Какой товар из вашего ассортимента мог бы быть локомотивом?

dolmenspshd

Хлеб из пророщенных злаков пшеницы или ржи.


Больше по теме

Новости