Разбираемся, какие преимущества и сложности есть у внутренних и внешних инструментов продвижения
Разбираемся, какие преимущества и сложности есть у внутренних и внешних инструментов продвижения
В последние два года маркетплейсы растут быстрыми темпами, конкуренция среди продавцов тоже увеличивается. Если раньше получалось продавать без рекламы, сейчас это почти невозможно. Чтобы привлечь внимание покупателей к карточке или магазину, нужно вкладываться в продвижение.
Мы поговорили с селлерами, которые используют внутреннюю рекламу — встроенные инструменты маркетплейсов и внешнюю рекламу — сторонние каналы привлечения клиентов. Сравнили плюсы и минусы, описали особенности каждого из видов продвижения.
Подпишитесь на рассылку про маркетплейсы
Дважды в месяц — о том, как продавать на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете и зарабатывать больше.
Продолжая, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и условиями передачи информации
Какую внутреннюю рекламу использовать продавцу
Внутренние инструменты — это специальные рекламные возможности маркетплейса. Они работают с аудиторией маркетплейса, с теми покупателями, которые уже пришли на площадку.
Площадки часто меняют и тестируют рекламные инструменты, предлагают продавцам новые способы продвижения. Мы расскажем про самые популярные виды внутреннего продвижения — они актуальны на март 2024 года:
- автоматическая реклама;
- реклама в поиске;
- отзывы за баллы.
Автореклама. Это инструмент, который позволяет продвигать товар на разных страницах маркетплейса, например в рекомендациях на главной, в карточках других продавцов, в поисковой выдаче и каталоге. Чтобы запустить такую рекламу, продавцу в личном кабинете нужно указать, сколько он готов платить за продвижение карточки. Алгоритмы маркетплейса сами покажут рекламу там, где ее с большей вероятностью увидит покупатель.
«Лучше всего автоматическая реклама работает для карточек, которые уже проиндексировались и достигли определенных позиций в выдаче, — у них есть отзывы и высокий рейтинг. В этом случае автореклама работает эффективно и обходится дешевле, чем остальные способы внутреннего продвижения».
Анастасия Павлова
Основатель производства под брендом LeoHome, ведет полезные каналы про бизнес на маркетплейсах
Реклама в поиске. Это платное отображение карточки на высоких позициях поисковой выдачи маркетплейса по определенным запросам. Ключевые фразы, по которым показывается карточка, алгоритм площадки обычно берет из карточки товара, например «пуховик зимний», «пуховик зимний длинный», «пуховик зимний длинный с капюшоном». Когда покупатель вводит эти слова в поисковую строку маркетплейса, он видит карточки по этим запросам.
Реклама в поиске работает по принципу аукциона: нужно предложить ставку выше, чем конкурент, чтобы занять первое место.
Отзывы за баллы. Этот инструмент есть у Ozon и Яндекс Маркета. С помощью «Отзывов за баллы» площадки стимулируют покупателей оставлять обратную связь о товаре в карточке. Работает это так:
1. Яндекс Маркет после покупки присылает пользователю уведомление с просьбой оценить товар и получить за это баллы, которые потом можно потратить на следующую покупку на маркетплейсе или в других сервисах Яндекса, например в такси или на Кинопоиске.
2. На Ozon есть два варианта мотивировать покупателей на отзывы:
- в каталоге и на странице поисковой выдаче у карточек есть специальная плашка, например «150 баллов за отзыв». Если покупатель делает заказ и оставляет обратную связь на товар, ему приходят бонусные баллы — их можно потратить на покупки в конкретном магазине;
- система маркетплейса выбирает покупателей, которые получили заказ, отправляет им e-mail и предлагает оставить отзыв за баллы.
Продавец сам решает, сколько баллов предложить за отзыв. Потом он отдает маркетплейсу сумму в рублях, равную количеству баллов, которые заработали покупатели.
Чем больше отзывов и оценок будет у карточки, тем выше она будет в поиске. А значит, ее увидят больше покупателей и с большей вероятностью сделают заказ.
Плюсы внутренней рекламы
Внутренние инструменты продвижения разработаны под нужды продавцов, поэтому разобраться в настройках рекламы сможет даже новичок. Вот какие еще есть плюсы:
- подробная статистика;
- предсказуемый результат;
- быстрый запуск;
- возможность проверить карточку.
Подробная статистика. Продавец видит в личном кабинете все этапы воронки продаж: сколько покупателей пришло с рекламы, сколько из них добавили товар в корзину, сколько купили. Можно проанализировать, перешел ли пользователь в другую карточку продавца и были ли там клики.
Предсказуемый результат. Если продавец купил третье место в поиске, значит, карточка будет стоять именно на этом месте — пока его ставку не перебьет конкурент.
Быстрый запуск. На запуск и настройку внутренней рекламы уходит не больше 10 минут. Продавцу нужно только нажать несколько кнопок в личном кабинете. Этим она отличается от некоторых видов внешнего продвижения: например, чтобы заказывать рекламу у блогеров, на поиск инфлюенсера и производство контента может уйти до нескольких недель.
Возможность проверить карточку. Бывает, что продавец правильно настроил рекламу, но она все равно не приносит продаж. Если на карточку плохо кликают, возможно, нужно поменять в ней контент, например обновить главную фотографию или поменять инфографику.
Если карточку открывают, но не добавляют товар в корзину, можно попробовать изменить описание или добавить дополнительные фотографии товара.
У нас есть статьи, которые помогут оформить карточку, чтобы покупатель точно в нее перешел и сделал заказ:
- Как оформить карточку на Wildberries.
- Как оформить карточку товара на Ozon.
- Как оформить карточку на Яндекс Маркете.
- Какое описание сделать в карточке товара на маркетплейсе, чтобы продавать больше.
- Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
- Как сделать инфографику для карточки товара.
Минусы внутренней рекламы
Вот какие слабые стороны есть у внутреннего продвижения:
- ошибка в настройке может стоить больших денег;
- не формирует новый спрос;
- маркетплейс может предлагать невыгодные условия рекламы, а продавцы вынуждены их принимать;
- для точной настройки нужны сторонние сервисы.
Ошибка в настройке может стоить больших денег. Настраивать рекламу нужно внимательно, а перед запуском несколько раз перепроверять. Если поставить галочку не там или случайно добавить лишнюю цифру, можно за несколько часов потратить весь бюджет.
«Например, узкоспециализированному нишевому товару не нужна реклама на главной странице маркетплейса. Если селлер при настройке забудет убрать галочку «Рекомендации на главной», он может за минуты слить десятки тысяч рублей. Причем это будут бесполезные траты на неэффективную рекламу».
Лина Гриценко
Селлер на маркетплейсах, эксперт по операционным процессам и команде
Не формирует новый спрос. Если товар на рынке новый и его еще пока никто не знает, внутренняя реклама не сработает. Карточку можно вывести в топ, но кликать на нее не будут. Чтобы люди заинтересовались таким товаром, надо рассказать о нем, объяснить его преимущества и пользу.
Например, продавец собирается торговать ручным пылесосом для кухни. Потенциальный покупатель не знает об этой новинке, и у него нет потребности купить ее. Внутренняя реклама маркетплейса не сможет сформировать спрос, но это можно сделать с помощью статьи в телеграм-канале или обзора у блогера.
«Некоторые продавцы думают, что подробное и интересное описание в карточке может познакомить покупателя с новинкой. Но если на рынке пока еще нет спроса на товар, люди не будут открывать карточку. Поэтому внутреннюю рекламу стоит запускать только тогда, когда на товар уже сформирован спрос».
Константин Фионов
Селлер на Wildberries, амбассадор сервиса MPSTATS
Маркетплейс может предлагать невыгодные условия рекламы, а продавцы вынуждены их принимать. Во внутренних инструментах продвижения продавец полностью зависит от условий площадки. Маркетплейс может поднимать минимальную рекламную ставку и менять условия по своему усмотрению. Например, площадка может повысить минимальную ставку с 50 до 150 ₽. Если продавец торгует недорогим товаром, ему будет невыгодно запускать рекламу.
Для точной настройки нужны сторонние сервисы — биддеры. Такие программы следят за рекламными ставками маркетплейса в режиме реального времени и помогают корректировать их. Так реклама становится эффективнее, а продавец не тратит лишних денег на продвижение карточки. Функция управления ставками есть у большинства крупных сервисов для работы с маркетплейсами, например MPSTATS, Маяк или Market Papa. Но на подключение таких сервисов нужны дополнительные деньги.
«На каждом маркетплейсе есть продавцы, которые разбираются в рекламе, устанавливают дополнительные программы-помощники и выжимают выгоду из каждого вложенного рубля. Чтобы с ними конкурировать, придется играть по их правилам — а это дополнительные вложения и знания».
Лина Гриценко
Селлер на маркетплейсах, эксперт по операционным процессам и команде
Какую внешнюю рекламу использовать продавцу
Внешняя реклама — это продвижение на сторонних площадках и в поисковиках, например в Яндекс и Google. С помощью внешних кампаний продавец рекламирует товар не только аудитории маркетплейса, но и покупателям, которые редко заходят на площадку за покупками.
Вот какие внешние инструменты сейчас популярнее всего, по мнению экспертов:
- реклама у блогеров;
- телеграм-каналы и паблики в соцсетях;
- таргетированная реклама;
- контекстная реклама.
Блогеры. Продавец может заказать рекламу товара у блогера, например попросить его сделать обзор продукта у себя на странице в соцсетях или в телеграм-канале. Можно пригласить блогера стать амбассадором вашего бренда или магазина — тогда он будет продвигать товары постоянно.
В сотрудничестве с блогерами есть много нюансов: например, перед заказом рекламы нужно проверить блог инфлюенсера по определенным показателям, а еще грамотно составить письмо-предложение, чтобы на него ответили. Обо всех деталях рассказали в отдельной статье.
Каналы в Телеграме и паблики в соцсетях. Это могут быть специализированные каналы и паблики, которые работают с маркетплейсами, например «Находки WB» или «Выгодные покупки». Там тоже можно давать рекламу товаров.
Таргетированная реклама в соцсетях. С помощью таргета можно выбирать определенную аудиторию и показывать рекламу только ей. Например, можно настроить таргет так, что товары для сноубординга увидят мужчины и женщины от 18 до 35 лет, которые интересуются спортом.
Контекстная реклама в поиске. Например, в Яндекс Директе. Контекстная реклама — это текст, картинка или анимация, которую показывают в поисковых системах и на партнерских сайтах.
Реклама учитывает интересы, цели и поведение пользователя. Например, человек смотрит в поиске, какие блендеры самые лучшие, — первые несколько строчек будут рекламой блендеров.
Плюсы внешней рекламы
Самое главное преимущество внешней рекламы — с ее помощью можно найти новую аудиторию. Можно размещать рекламу на разных площадках с разным посылом — так вы приведете на карточку новых покупателей, которым интересен ваш товар. Например, можно заказать рекламу у блогера, который сделает обзор на Youtube, а параллельно запустить таргет во ВКонтакте.
Есть и другие плюсы внешнего продвижения:
- можно детально донести ценность товара;
- почти нет конкуренции с аналогичными товарами;
- может дать резкий рост спроса;
- может приносить трафик в течение долгого времени;
- некоторые маркетплейсы поощряют привлечение внешних покупателей;
- есть возможность геотаргетинга.
Можно детально донести ценность товара. Если это обзор в паблике или рекламная интеграция у блогера, покупателю в интересной и доступной форме объяснят, как пользоваться товаром, в чем его преимущества, почему его выгодно купить именно сейчас. Это особенно важно для товаров, которые только появились на рынке, и на них пока не сформирован спрос.
Почти нет конкуренции с аналогичными товарами. На маркетплейсе реклама вашей карточки может быть рядом с рекламой карточки другого продавца. Так у покупателя есть выбор — кликнуть на вашу карточку или на карточку конкурента. Во внешней рекламе конкурентных товаров будет меньше — а значит, больше шанс, что выберут ваш.
Может дать резкий рост спроса. Например, после выхода обзора у популярного блогера — особенно если пост завирусится. Взрывной скачок продаж особенно важен для сезонных товаров: у них ограничен период высокого спроса и за этот промежуток времени нужно продать как можно больше.
Может долго приносить трафик. Хороший ролик или интересный обзор может распространяться по интернету, собирать трафик и приносить продажи в течение нескольких месяцев или даже лет.
Некоторые маркетплейсы поощряют привлечение внешнего трафика. Например, Яндекс Маркет дает скидку на комиссию: по каждому заказу, который продавец привлекает самостоятельно, маркетплейс берет всего 1 ₽ за размещение.
Есть возможность геотаргетинга. В Яндекс Директе можно настроить рекламу в разных регионах страны.
«Продвижение в крупных городах — Москве, Санкт-Петербурге — стоит дорого. Можно использовать геотаргетинг и прорекламировать товар в регионах, а потом отвезти его на региональные склады маркетплейсов. Так удастся получить рост продаж при небольших вложениях в рекламу».
Константин Фионов
Селлер на Wildberries, амбассадор сервиса MPSTATS
Минусы внешней рекламы
Внешняя реклама — это огромное количество разных каналов. Чтобы разобраться в них всех и настроить продвижение правильно, нужно быть профессионалом или нанимать отдельного специалиста. Вот какие еще минусы есть у внешней рекламы:
- нет точной аналитики;
- маркетплейс может посчитать резкий рост трафика подозрительным;
- рекламу в интернете надо маркировать;
- блогеры могут накручивать статистику;
- есть конкуренция с развлекательным контентом.
Нет точной аналитики по действиям покупателей внутри маркетплейса. Продавец сможет увидеть, сколько человек перешло в карточку с внешней рекламы, но не увидит, были ли добавления в корзину и покупки. Если человек не перешел по ссылке сразу, а сохранил ее и открыл карточку через некоторое время, система не посчитает его как клиента с рекламы.
Маркетплейс может посчитать резкий рост трафика на карточку подозрительным. Площадка может принять это за нечестную механику продвижения, например самовыкуп. Тогда можно получить штраф и блокировку карточки. Продавцу нужно будет доказывать, что рост продаж — результат внешнего продвижения. Для этого можно написать объяснительное письмо, приложить скрины и ссылки на рекламу.
Рекламу в интернете надо маркировать. Рекламу нужно регистрировать у оператора рекламных данных, который вносит ее в Единый реестр интернет-рекламы. Если продавец никогда не запускал внешнее продвижение, придется разобраться в нюансах маркировки — возможно, даже привлечь юриста.
Блогеры могут накручивать статистику. Например, просмотры, лайки и даже клики. Перед тем как заказать рекламу у инфлюенсера, придется проверить его прошлые рекламные интеграции, посмотреть, были ли они успешными и сколько трафика принесли.
Конкуренция с развлекательным контентом. Реклама может промелькнуть в ленте пользователя между смешными роликами и мемами — с ними тяжело конкурировать. Поэтому рекламный контент должен быть вовлекающим — иначе покупатель даже не обратит на него внимание. Если заказываете рекламу у блогера, убедитесь, что он может интересно рассказать о товаре.
Что выбрать для маркетплейса: внутреннюю или внешнюю рекламу
Какую рекламу выбрать — зависит от задач продавца, категории товара и бюджета. Если на ваш товар есть спрос на площадке, вы готовы подстраиваться под условия маркетплейса и разбираться в настройках, можно подключать внутреннее продвижение.
Если хотите выйти за пределы площадки и есть дополнительный бюджет на продвижение, можно попробовать внешние инструменты.
Можно комбинировать способы продвижения и наблюдать, что лучше работает. В зависимости от товара и сезона может хорошо сработать внутренняя реклама, а может — внешняя.
Какую рекламу вы используете на маркетплейсе и почему? Делитесь в комментариях.