В Китае российские товары становятся популярнее: их считают более качественными, чем местные. Выйти на китайский рынок проще через местные маркетплейсы — нужен лишь конкурентный товар
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
В Китае российские товары становятся популярнее: их считают более качественными, чем местные. Выйти на китайский рынок проще через местные маркетплейсы — нужен лишь конкурентный товар
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Владелец производства пряников хочет выйти на новый рынок и продавать товар за рубеж. В торговле с Западом появились сложности, но Китай все еще хочет вести дела с российским бизнесом. За восемь месяцев 2022 года импорт России в Китай вырос почти на 50%.
Торговля с Китаем может психологически быть тяжелее: другая культура, все написано иероглифами, китайцы не понимают ни русский, ни английский. Большинство этих проблем решают маркетплейсы.
Для продажи пряников в Китай не нужно выпускать упаковку с иероглифами — часто подойдет и та, в которой сладости лежат в российских магазинах. Главная сложность — первый раз довезти товар до китайского склада, а дальше нужно лишь делать то же самое, что и на российских площадках.
Порядок выхода на каждый маркетплейс разный, но есть общие подходы и нюансы, на которые лучше обратить внимание. Расскажем о них и о том, как получить господдержку, чтобы выход на китайский рынок стал практически бесплатным.
С чего начать
Маркетплейсы работают с официальным бизнесом — как физлицо или самозанятый продавать не получится. При этом не обязательно регистрировать бизнес за рубежом. Если у вас ИП или компания, зарегистрированная в России, для некоторых площадок этого достаточно.
Как зарегистрировать бизнес
Мы подробно рассказывали, как выбрать налоговый режим, форму организации бизнеса и зарегистрировать его самостоятельно:
Запустить бизнес на китайском маркетплейсе можно за пять шагов:
- Выбрать маркетплейс.
- Зарегистрироваться на площадке, например через оператора.
- Определить формат хранения товара — на складе собственной компании в Китае или через посредника.
- Разместить товары на площадке и начать продажи.
- Наладить вывод денег.
Расскажем о каждом шаге подробнее.
Шаг 1. Выбрать маркетплейс, на котором лучше всего продаются ваши товары
Принципы работы китайских маркетплейсов не отличаются от российских, поэтому выбирать подходящий можно по тем же критериям. Для продавца важны спрос на товар, количество покупателей, стоимость размещения, условия хранения и доставки товаров.
В работе с зарубежными площадками есть дополнительные критерии: вывод денег, полученных за продажу, и возможность работать без регистрации компании за границей.
Спрос на товар. Проверить, есть ли спрос на конкретный товар, можно по количеству предложений от конкурентов: с помощью поиска по каталогу или ключевым словам. А еще помогут сведения, насколько активно покупают товар: информация о количестве продаж есть прямо в карточке.
Если на одной платформе предложений слишком много или у конкурентов более выгодные цены — это тревожный знак, лучше поискать другую площадку или другой товар.
На 1688.com больше 200 предложений туши. Товар с картинки стоит 1,6 юаня — меньше 20 ₽. Больше всего предложений с ценой около 3—5 юаней — 30—50 ₽. На более дорогие товары за 10—30 юаней даже с первой страницы выборки около 100 заказов за три месяца. Значит, выходить на площадку с тушью, которая стоит больше 100 ₽, невыгодно.
Если товара вообще нет на маркетплейсе, это не значит, что рынок свободен и стоит его занимать. Товара может не быть на площадке, потому что он не востребован. Либо рынок спроса на этот товар еще не сформирован, и тогда бизнесу придется вкладываться в продвижение и создание рынка. При этом продавцы, которые придут на этот рынок позднее, смогут получать ту же прибыль при заметно более скромных инвестициях.
Искать товары придется на английском языке, а в некоторых случаях — на китайском. Выдача результатов будет отличаться.
Количество покупателей. Чем выше посещаемость сайта, тем выше будет спрос на товар. Искать информацию о покупателях рекомендуем в открытых источниках — обзорах международных порталов или китайских СМИ.
Стоимость размещения. Проверьте, как организована оплата за использование площадки: где-то нужно платить за размещение объявления, где-то — вступительный взнос. На некоторых маркетплейсах есть только комиссия за продажу. На старте выгоднее всего платить комиссию по факту продажи. Рискованно вкладываться в продвижение товара, в популярности которого вы не уверены.
Все правила есть в условиях работы на каждой площадке. Скорее всего, полная и актуальная информация для большинства маркетплейсов будет только на китайском. Чтобы узнать детали, нужен переводчик или профильный консультант.
Условия хранения и доставки товаров. Все крупные китайские маркетплейсы занимаются фулфилментом. Это значит, что маркетплейс хранит товары на своем складе, маркирует их и доставляет заказы с помощью своей курьерской службы. Продавцу нужно только регулярно обновлять запасы товара.
Хранением товара и маркировкой можно заниматься самостоятельно. Но для этого нужно иметь команду из нескольких человек и склад в Китае.
Регистрация компании за рубежом. Есть трансграничные маркетплейсы, которые работают с российскими юрлицами, например JD.com или Epinduo.com. Но большинство китайских площадок работают только с китайскими компаниями.
«Все маркетплейсы можно поделить на трансграничные и внутрикитайские. Трансграничные позволяют просто разместить продукт на витрине, а если на него будет заказ, товар покупателю придется отправлять почтой, если, конечно, продавец заранее не разместил свой товар на складе в Китае.
Для торговли на внутрикитайских маркетплейсах нужно китайское юридическое лицо. Содержать его очень дорого.
Только открытие юрлица стоит минимум 1000—2000 $. Если регистрироваться в крупном городе, цена вырастет в несколько раз. Еще нужен офис или склад, чтобы у юрлица было место регистрации, а также постоянный складской остаток. Нужны юрист, бухгалтер, кладовщики, технический специалист, пара человек для круглосуточной клиентской поддержки на китайском языке, рекламщик и дизайнер для карточек и видеороликов».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Зайти на китайский маркетплейс без китайского юрлица все же можно — с помощью технического импортера, с которым площадка и будет работать. Посредник будет завозить товар в Китай и растаможивать его. Благодаря этому в Китае можно держать складской остаток. Это увеличит ваши продажи за счет заметно более быстрой доставки.
Вывод денег. Китайские сайты по продаже товаров платят продавцам в юанях. Вывод денег будет зависеть от того, через какую организацию вы работаете. Если у вас открыто юрлицо в Китае, деньги будут напрямую поступать на счет бизнеса в китайском банке.
Если работать через компанию-посредника, маркетплейс будет платить ему, а он, в свою очередь, — переводить деньги вам, взимая комиссию. В таком случае вы все равно, вероятно, будете получать доход в юанях.
Шаг 2. Выбор маркетплейса
В Китае больше десяти крупных маркетплейсов. Мы расскажем о шести популярных для работы среди российских экспортеров — некоторые сайты не открываются без VPN с локацией в Китае.
| Площадка | Что обычно продают | Число активных пользователей | Условия | Взносы |
|---|---|---|---|---|
| Epinduo.com | Российские продукты питания и косметика оптом и в розницу | 500 млн человек | Российское или китайское ООО или ИП | Нет |
| Taobao.com | Товары низкого или среднего ценового сегмента | 700 млн человек |
| Гарантийный взнос — 1000 ¥ |
| Tmall.com | Товары средней и высокой ценовой категории | 700 млн человек |
| Разовый гарантийный взнос 50 000—100 000 ¥. Ежегодный сбор 30 000— |
| JD.com | Товары средней и высокой ценовой категории | 330 млн человек |
| Гарантийный взнос — Плата за пользование платформой — 12 000 ¥ в год |
| Pinduoduo.com | Товары низкого и среднего ценового сегмента | 540 млн человек |
| Гарантийный взнос: от зарубежного юрлица — 1000 $, от китайского — 1000 ¥ |
| 1688.com | Оптовая продажа товаров средней и низкой ценовой категории | 70 млн чел |
| Нет |
Epinduo.com. Крупнейший в Китае маркетплейс российских товаров. На нем продают продукты питания, косметику, средства ухода и гигиены. В нескольких городах Китая есть сеть магазинов Epinduo. В переводе с китайского Epinduo означает «много российских товаров».
«Маркетплейс Epinduo.com принадлежит китайскому холдингу Epinduo. Российская компания „Эпиньдо“ представляет холдинг и помогает российскому бизнесу выходить на китайский рынок».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Taobao.com. Крупнейший в Китае маркетплейс всевозможных товаров, созданный Alibaba Group. Ассортимент шире, чем на AliExpress, но те же товары в два раза дешевле. Taobao.com используют для C2C-продаж на внутреннем китайском рынке — люди продают людям. На AliExpress китайцы продают иностранцам, а на Taobao.com — китайцам.
Tmall.com. Первоначально назывался Taobao Mall. Еще одна платформа Alibaba Group, созданная в ответ на растущую проблему контрафакта на Taobao. Tmall.com ориентирован на продажу брендовых потребительских товаров средней и высокой ценовой категории. Из-за дорогих товаров Tmall.com стал первой площадкой Китая по обороту денег с долей рынка в 64% в 2021 году.
JD.com. Специализируется на доставке товаров с использованием роботов и дронов. Площадка делает акцент на сотрудничестве только с авторитетными и хорошо зарекомендовавшими себя брендами. Поначалу на маркетплейсе продавалась только техника, а сейчас еще и продукты, косметика и бакалея.
Pinduoduo.com. Популярен в небольших городах благодаря выгодным предложениям и уникальной возможности награждать лучшими предложениями большую группу покупателей. Площадка не берет комиссионных с продаж, снижая барьеры входа для новых торговцев и получая прибыль за счет рекламы.
1688.com. На площадке продают разнообразные дешевые товары — это роднит платформу с Taobao. На 1688.com чаще продают производители, из-за чего цена на товары низкая. Минимальный объем оптовой закупки на площадке обычно ниже, чем на Taobao.
Шаг 3. Определить формат работы с маркетплейсом
Работать с маркетплейсами в Китае можно тремя способами:
- как российское юрлицо или ИП;
- как китайская компания;
- через посредника.
Российский бизнес. При работе через российское юридическое лицо или ИП без посредников вы сможете размещать свои товары только на некоторых маркетплейсах. Каждую доставку придется делать почтой после заказа. Такой формат подойдет при небольшом объеме продаж дорогих вещей — люди готовы ждать такой заказ месяц и дольше.
Китайская компания. Чтобы иметь складской запас в Китае, нужно самостоятельно открывать китайское юридическое лицо или работать через посредника. Работать самому выгоднее, если вы хотите сделать большой бизнес и готовы вкладывать десятки тысяч долларов в продвижение и укрепление на китайском рынке. В таком случае вы сможете пользоваться фулфилментом китайских площадок, их складами и курьерской службой.
Если заходить на китайский рынок глубоко и надолго, стоит обратить внимание на университет Taobao. Это обучающая система, которую создала Alibaba, чтобы учить людей работать со своими площадками. Учеба длится в среднем три года. В конце выдают сертификаты — те, кто их получили, считаются профессионалами по работе с китайскими маркетплейсами.
Через посредника. Это самый простой путь на старте. Схема такая — российская компания или ИП передает товар техническому импортеру, который берет всю логистику на себя. Технический импортер — это всегда китайская компания.
Импортер принимает продукцию в России и везет ее в Китай, в том числе занимается растаможкой. В Китае импортер привозит продукцию на склад маркетплейса или сторонний склад. Маркетплейсы вроде Epinduo.com, Tmall.com и Pinduoduo.com разрешают привозить товар сразу на их склад. Доставкой товара до покупателей уже займется сама площадка.
Другие маркетплейсы требуют от продавцов наличия отдельного склада в Китае. Технический импортер привозит товар на этот склад. Тогда доставка товара до маркетплейса становится дополнительной услугой.
Технический импортер представляет интересы российской компании и ее продукцию. Если у маркетплейса или конечного потребителя возникает вопрос о качестве товара, он может адресовать его техническому импортеру, который принимает на себя ответственность за продукт.
«Наша компания помогает подобрать технического импортера и начать работу с ним. Импортер покупает у продавца первую пробную партию товара и выставляет ее на маркетплейс».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Перед отправкой первой партии нужно подготовить прайс-лист с краткой характеристикой товаров, фотографиями внутри и снаружи и их ценами без НДС. Это должен быть отдельный цифровой документ. В Китае не работает большинство зарубежных сайтов, поэтому отправить ссылку на каталог на вашем сайте не получится.
Если первая партия плохо продается, Эпиньдо дает рекомендации, как изменить продукт. Если партия продается хорошо — можно работать дальше. В зависимости от спроса импортер держит на складе в Китае разный объем товара. Обычно в стране нужно держать товар на три месяца вперед — поэтому лучше продавать в Китай товар, срок годности которого не меньше девяти месяцев.
«Вывод одного товара на китайский маркетплейс в среднем стоит от 70 000 ₽. В эту стоимость входит размещение на маркетплейсе и дальнейшее сопровождение продаж. Это проверка товара, сертификация и заключение договора с китайской стороной.
Первичное продвижение товара на маркетплейсе стоит 300 000 ₽. Дальнейшая стоимость зависит от успехов продаж».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Затраты на выход в Китай через посредника может компенсировать российский бюджет через специальные программы поддержки. Об этом мы расскажем дальше.
Шаг 4. Выбрать и разместить товары
Есть три общих правила по размещению товаров: конкурентоспособная цена, красивый для китайцев внешний вид и качественное описание товара. Если их не соблюдать, много продать не удастся.
Конкурентоспособная цена. Цены на Taobao или 1688.com сильно ниже, чем в российских магазинах. Китайцы привыкли, что неплохие вещи можно получить задешево.
Хорошо подходят недорогие продукты — те, чья себестоимость низка по общемировым меркам.
«Можно продавать и дорогие товары, но это сложнее. Например, если вы продаете премиальный шоколад по 500 ₽, должно быть качественное маркетинговое продвижение, объясняющее такую цену. Это могут быть расходы на видеоблогеров или интернет-рекламу — нужно объяснить людям, за что они платят деньги и почему они должны отдать 500 ₽ не за бельгийский шоколад, а за ваш. Для китайского потребителя это будут две одинаковые упаковки с английским языком, которого большинство китайцев не знают.
Эпиньдо в основном занимается продвижением пищевых продуктов и косметики. Выходить на китайский рынок с одеждой или товарами для дома практически бессмысленно — на Taobao все это стоит в несколько раз дешевле, чем в российских магазинах.
Если вы продаете одежду всемирно известных дизайнеров, в Китае ее тоже будут покупать. Но одежду человек сможет надеть и сдать обратно, если она ему не подойдет. Если вы отправили товар почтой, обратно его придется везти также почтой — эти расходы придется закладывать в себестоимость. Кроме того, китайская одежда шьется по другим лекалам из-за отличия в фигурах — не все российские вещи подойдут. В целом одежду продвигать труднее».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Некоторые экспортные пищевые продукты нужно регистрировать в системе главного таможенного управления Китая, прежде чем их можно будет доставлять покупателям. Например, в Китае сравнительно мало натурального меда, хотя он очень востребован. Но зарубежные импортеры меда не стремятся заходить на китайский рынок: получать регистрацию очень сложно и долго. Весь процесс должны сопровождать юристы, поэтому кроме времени тратятся еще и деньги. Та же история с мясом, тушенкой и рыбой.
Качественное описание товара. На маркетплейсах много аналогичных товаров в разных ценовых категориях. Оформить карточку товара нужно так, чтобы покупатель сразу понял, почему ваш товар стоит заявленных денег. У товара должна быть отличительная черта, которую стоит отразить на фотографиях.
Придется готовить описание на китайском языке. Можно воспользоваться автоматическим переводом, но так будет шанс, что смысл исказится и выйдет что-то наподобие «высокое качество женьшень программист костюм».
«Если компания работает с нами, ей не нужен специалист, который говорит на китайском, — мы поможем перевести все описания товаров.
Если компания выходит самостоятельно, то такой специалист понадобится обязательно. Нужен человек, который будет делать переводы описаний товара, адаптировать текст так, чтобы он нормально звучал на китайском».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Красочная упаковка. Идеально подходят кричащие цвета, например красный, фиолетовый, золотой. Популярная в России крафтовая упаковка в Китае считается очень дешевой и некрасивой.
На упаковке должно быть нарисовано, что это за товар. То есть на плитке шоколада должна быть нарисована эта плитка. На упаковке сухого молока должен быть стакан с молоком.
Переводить упаковку на китайский не обязательно — вся необходимая информация будет на стикере, который наклеит технический импортер. Если вы работаете сами, то стикер тоже нужно клеить самостоятельно — нужно проконсультироваться с юристом, какая информация должна быть на нем.
«Очень хорошо на китайских маркетплейсах продаются товары Останкинского завода бараночных изделий, печенье Гарибальди, вафли Torero, хлопья Matti. Отдельный хит — снеки, например сухарики со вкусом икры. У всех этих продуктов яркая упаковка и нарисовано, что лежит внутри. Также традиционные товары — русская водка и шоколад».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Упаковывать товары нужно в прочные деревянные короба на случай, если китайские грузчики будут их неосторожно кидать.
Преимущество российских товаров. Российские товары в Китае считаются качественными. Поэтому некоторые ставят на упаковку матрешку. Некоторые недобросовестные китайские производители даже выдают свои товары за российские, печатая этикетки на русском с ошибками.
На китайских маркетплейсах есть особый формат организации продавцов — национальные магазины. Это объединения, например, российских продавцов на китайских площадках. Для китайского потребителя это облегчает поиск российских товаров и дает гарантию: товары из национального магазина точно сделаны в России.
Российская компания «Эпиньдо» управляет российским национальным магазином на площадках Tmall.com и JD.com. Сейчас в этих магазинах больше 200 российских продавцов. Если китаец вобьет в поиске на маркетплейсе «российские товары», то первым в выдаче появляется именно российский национальный магазин.
«В марте 2022 года был резкий рост спроса на товары из этого магазина — за месяц мы продали столько, сколько обычно продаем за год. Причем обычно спрос цикличный — на День холостяка и китайский Новый год он выше, а после праздников, наоборот, падает. Сейчас скачок спроса выровнялся, но востребованность все еще остается заметно более высокой, чем в прошлые годы».
Анастасия Тарасевич
Генеральный директор Эпиньдо
Национальные магазины в Китае есть и в офлайне. Например, в Шанхае есть торговый центр с национальными магазинами более 50 стран. Российский магазин открылся там в 2020 году и за первые несколько дней работы стал самым популярным среди магазинов других стран.
Шаг 5. Получить деньги за продажи
Китайские маркетплейсы перечисляют платежи в юанях, для работы с ними нужен счет в этой валюте.
Банк проверяет все валютные платежи, даже если поступление всего 1 $. Чтобы банк понял, что поступление законно, получатель предоставляет документы, подтверждающие операцию. В зависимости от ситуации, это может быть договор, инвойс или оферта. Подробно рассказывали об этом в одной из предыдущих статей.
Банки предлагают разные условия для открытия валютных счетов. В Тинькофф открытие и обслуживание любого количества валютных счетов — бесплатно, если у вас открыт расчетный счет в рублях.
Как российскому бизнесу получить финансовую поддержку для выхода на китайский рынок
России выгодно, чтобы предприниматели и компании работали за рубежом — это повышает их прибыль, а значит, и объем налогов в бюджет страны. На федеральном и региональном уровнях действуют программы поддержки бизнеса, который занимается экспортом через мировые онлайн-платформы.
Получить такую поддержку можно в Российском экспортном центре, РЭЦ, или его региональных отделениях. В октябре 2022 года РЭЦ вместе с Alibaba Group запустил проект, который помогает российскому бизнесу выходить на маркетплейсы китайского холдинга.
Одна из наиболее отработанных схем оказания помощи действует в Московском экспортном центре — МЭЦ. Например, он помогает бизнесу выходить на китайские сети ретейла и дьюти-фри.
Какие льготы можно получить. Государство может компенсировать расходы на услуги посредника и технического экспортера — выведение товара на маркетплейс и его рекламу. Благодаря этому выход на китайский рынок становится практически бесплатным. Из бюджета экспортеру оплачивают:
- консультации компании-посредника;
- размещение продукции на маркетплейсе;
- сервисную поддержку — логистику и документарную работу для импорта;
- юридическое сопровождение;
- оформление сделки по внешнеэкономическому контракту;
- услуги технического импортера;
- продвижение.
Фактически бизнесу остается заплатить за внутреннюю подготовку к выходу на китайский рынок.
Как получить поддержку. Участвовать в программах поддержки МЭЦ могут компании и предприниматели из Москвы, которые:
- зарегистрированы не менее полугода;
- не имеют бюджетных задолженностей;
- не находятся в стадии реорганизации, ликвидации или банкротства;
- производят продукцию в категориях несырьевого неэнергетического экспорта.
Чтобы узнать, подходит ли ваш бизнес под условия программы, подайте заявку на сайте МЭЦ.
В сентябре 2022 года МЭЦ приостанавливал набор участников в программу господдержки. В программе была тысяча квот, и практически все места оказались заняты столичными экспортерами. Однако МЭЦ намерен продолжать программу и создавать новые квоты, поэтому набор возобновится.
В среднем выход на китайские маркетплейсы через посредника занимает от трех месяцев. За это время посредник проверяет ваш товар, оценивает его конкурентоспособность, оформляет бумаги, перевозит товар на склад в Китае и размещает его на маркетплейсе.
Главное
- Китайские маркетплейсы — один из самых простых способов выхода на китайский рынок.
- Проще всего выходить на маркетплейсы через посредника. Для самостоятельного выхода нужны офис в Китае, регистрация китайского юрлица, склад для товара и команда работников, которые будут поддерживать работу офиса, склада и продажи на маркетплейсе.
- Удобнее продавать товары с низкой себестоимостью — конкурировать с китайцами в продажах одежды или товаров для дома почти бессмысленно. В Китае хорошо продается российская еда и косметика.
- Нужна яркая упаковка с изображением на ней самого товара — большинство китайцев не знают ни русского, ни английского. Крафтовые упаковки считаются дешевыми и некрасивыми.
- Можно компенсировать почти все затраты на выход на китайские маркетплейсы за счет госбюджета нашей страны. Для этого нужно стать участником программы Российского экспортного центра.
