Что такое HR-бренд и какую пользу бизнесу он может принести
При выборе работодателя сотрудники ориентируются не только на зарплату. Согласно исследованию iConText Group, почти 40% соискателей при трудоустройстве обращают внимание на HR-бренд бизнеса: как компания себя позиционирует на рынке, какие предлагает условия труда, какая у нее репутация и как о работодателе отзываются бывшие и нынешние сотрудники.
Чем сильнее HR-бренд работодателя, тем проще и быстрее бизнес будет нанимать сотрудников. Контакты с потенциальными сотрудниками автоматически становятся теплыми — ведь кандидаты уже знают, чем занимается компания.
В статье рассказываем, из чего состоит HR-бренд, какую пользу он приносит и как правильно его сформировать.
Что такое бренд работодателя и для чего он нужен
HR-бренд, или бренд работодателя, — это образ компании, какой ее воспринимают сотрудники и кандидаты, ее репутация на рынке труда.
«Корректнее говорить именно „бренд работодателя“ — от английского employer brand. Если употребляют термин „HR-бренд“, кажется, что имеют в виду имидж отдела по персоналу».
Александра Мартьянова
Руководитель отдела маркетинга и бренда работодателя в Т-Банке
Сейчас многие компании испытывают сложности с наймом новых сотрудников, и это не только высококвалифицированные специалисты. Например, не хватает и представителей рабочих специальностей, которые поддерживают производственный процесс: строителей, токарей, электриков, водителей, поваров. Одна из причин — демографическая ситуация. Сейчас уровень безработицы в стране 2,7% при норме в 4—5%, а значит, спрос на работников превышает предложение.
При этом даже при повышении спроса на рынке труда работодатели не готовы повышать зарплаты, у бизнеса не сходится экономика. Так что получается, что материальные условия у работодателей одного уровня примерно выровнены. Конкурировать за сотрудников компании могут с помощью развития HR-бренда. Соискатель будет выбирать того работодателя, который кажется ему ближе по духу и по принципам работы.
Конкуренция за сотрудника — не единственное, с чем может помочь развитие HR-бренда. Есть и другие преимущества:
- повышается вовлеченность сотрудников;
- в компании остаются работать только лояльные сотрудники;
- уменьшается текучка кадров;
- сокращается время на подбор персонала;
- сотрудники чаще рекомендуют компанию знакомым.
Повышается вовлеченность сотрудников. Если работники четко понимают цели компании, ощущают заботу руководства о них, они стремятся выполнить работу лучше и добиться результатов. Большая мотивированность каждого сотрудника ведет к большей эффективности бизнеса при тех же вложениях в производство.
В компании остаются работать только лояльные сотрудники. Если ценности человека совпадают с ценностями компании, он продолжает работать и выполняет свою работу хорошо. Если люди не разделяют целей и ценностей работодателя, они чаще всего покидают компанию. Таким образом, при сильном бренде сам собой происходит отсев сотрудников.
Уменьшается текучка кадров. Если бренд работодателя имеет ценность в глазах сотрудников, у них есть стремление остаться в компании. Даже если конкурент с менее сильным брендом предложит зарплату на 5—10% больше, специалист, вероятнее всего, останется у прежнего работодателя. Удерживать старых сотрудников для работодателя выгоднее, поиск новых специалистов обходится гораздо дороже.
Сокращается время на подбор персонала. Обычно при поиске работы действует та же воронка продаж, что и при выборе товара, только человеку нужно больше времени на принятие решения. Сильный HR-бренд подталкивает кандидата к более быстрому принятию предложения.
Текущие сотрудники чаще рекомендуют работодателя своим знакомым. Обычно сотрудники стараются, чтобы в их команду пришли хорошие коллеги. Поэтому качество персонала, который наняли по рекомендациям, обычно выше.
«Сейчас ситуация такая, что не стоит вопрос, для чего развивать бренд. Этого нельзя не делать, нужно бежать, чтобы стоять на месте. Компании знакомятся с потенциальными сотрудниками задолго до того, как они решат прийти к ним работать. Например, для этого работают даже с сегментом школьников, чтобы потом, когда придет время искать работу, они пришли именно к ним».
Александра Мартьянова
Руководитель отдела маркетинга и бренда работодателя в Т-Банке
Сформулированный бренд работодателя упрощает работу HR-отдела или специалиста по найму: на собеседованиях становится меньше нерелевантных кандидатов, тратится меньше ресурсов на набор персонала.
Из чего состоит HR-бренд
Бренд работодателя состоит из нескольких компонентов, которые формируют образ компании:
- ядро бренда;
- EVP — ценностное предложение для сотрудников;
- корпоративная культура;
- идентичность бренда.
Ядро бренда. Это миссия и ценности компании. Любой бизнес существует, чтобы приносить деньги. Но этим цели существования компании не ограничиваются. Людям важно знать, что их деятельность несет пользу окружающим, — это и отражают ценности.
Кажется, что сформулированная миссия может быть только у крупных компаний, а малому бизнесу она не так нужна. Но четкое определение целей помогает и небольшим компаниям. Например, миссия кофейни в маленьком городе может быть такая: «Раньше всех напоить жителей вкусным кофе и создать им хорошее настроение». Так и руководство, и сотрудники будут понимать, к чему они стремятся.
EVP — условия работодателя, которые компания предлагает в обмен на опыт и умения сотрудника. Это выгоды, которые дает работодатель тем, кто у него работает, например: корпоративное обучение, удобный график работы, возможность удаленки, оплачиваемые больничные и отпуска, медицинская страховка, скидки на продукты компании. Важными для сотрудника также могут быть и нематериальные ценности: слаженная команда, доверительный стиль общения внутри коллектива.
Информация о компании тоже может нести в себе ценность для работников. Например, работодатель пишет на сайте, что они — самое крупное в стране производство шариковых ручек, которое продает свою продукцию в 50 стран мира. Соискатель понимает, что компания надежная, у нее много заказов и хорошо реализован сбыт, — значит, всегда будет работа и зарплату, скорее всего, будут платить без задержек.
Корпоративная культура. Это стандарты поведения на работе и традиции, которые сложились в коллективе. Они могут быть закреплены в специальных документах, например в памятке для нового сотрудника, а могут быть негласными и передаваться от старших сотрудников к вновь прибывшим.
Корпоративная культура определяет поведение сотрудников в новой или непонятной ситуации. На вопрос: «Почему вы так поступили?» сотрудник одной компании ответит: «Потому что у нас так принято», человек из другой — «Потому что так сказал начальник», а из третьей — «Потому что это дает результат». Ответы будут отличаться, потому что корпоративная культура в этих компаниях разная.
В компании могут быть закреплены определенные правила, корпоративная культура определяет, как они будут соблюдаться. Например, у двух компаний одинаковый график работы — с 10:00 до 19:00. Но в одной компании соблюдение графика может быть строгим и есть штрафы за опоздания, а в другой — более свободным, когда сотрудники сами контролируют свое рабочее время.
В корпоративную культуру входят правила коммуникации с клиентами, между сотрудниками. Стиль общения между коллегами в банке будет отличаться от того, который принят в стартапе. Также корпоративная культура может определять стиль одежды на работе, традиции проведения совместных выездов в выходные и праздников.
Идентичность бренда. Важно, чтобы у компании были узнаваемые атрибуты: цветовое решение, айдентика, логотип, стиль коммуникации на сайте, в соцсетях и на порталах о поиске работы. Так потенциальные сотрудники лучше запоминают работодателя и при следующем контакте обратят на него внимание.
Чтобы все сообщения от имени компании были единообразными, руководство утверждает специальные документы: дизайн-гайд, редакционную политику и руководство по Tone of Voice — то есть стиль общения от имени бренда.
Что такое внешний и внутренний бренд работодателя
У бренда работодателя две стороны:
- внутренняя коммуникация бренда — направлена на сотрудников, которые уже работают в компании. Цель — удержание кадров;
- внешняя коммуникация — направлена на потенциальных работников, соискателей. Цель — привлекать специалистов в компанию.
Несмотря на то что в этих случаях бренд работает на разную целевую аудиторию, он должен транслировать одинаковое ключевое сообщение. Если то, что HR-специалист обещает на собеседовании, не оправдывается в дальнейшем, это вызывает разочарование сотрудников и в итоге плохо влияет на HR-бренд.
На сайте креативного агентства «Угрюмый слон» был слоган «Свобода творчества». Сотрудникам обещали адекватное руководство, которое прислушивается к различным идеям и дает свободу в принятии решений и реализации концепций. На деле руководство агентства вело себя очень авторитарно и выдвигало сотрудникам жесткие требования, которые противоречили сами себе. То есть позиционирование на аудиторию соискателей и на аудиторию своих сотрудников было разным.
Скоро внутри индустрии сложилось устойчивое мнение, что «Угрюмый слон» нечестно ведет себя по отношению к сотрудникам и не выполняет свои обещания. Ценность бренда на рынке труда упала, хорошие специалисты перестали откликаться на вакансии агентства.
Кроме HR-бренда у каждой компании есть еще и продуктовый бренд, он делает товары и услуги узнаваемыми у потребителя. Коммуникация бренда с потребителем не должна противоречить коммуникации с соискателем. HR-бренд должен быть дополнением к продуктовому бренду. Это важно, потому что один человек обычно играет несколько социальных ролей: он может быть и покупателем, и потенциальным сотрудником компании. Если он не видит противоречия в коммуникации, это вызывает больше доверия.
Пример — слоган компании Netflix «Смотри, что дальше» подходит для клиентов и сотрудников. Компания постоянно развивается, и сотрудникам интересно развиваться вместе с ней.
Исследования показывают, что продукт компании чаще всего имеет высокую значимость для соискателя. То есть кандидат выберет из двух компаний ту, что выпускает полезный, значимый и востребованный у потребителя продукт.
Рассылка: как вести бизнес в России
Каждую неделю присылаем самые важные новости бизнеса, разборы законов и инструкции, которые помогут вести свое дело
Как сформировать бренд работодателя
Чтобы работа над формированием бренда работодателя была эффективной, ее лучше разложить на ряд последовательных этапов.
Этап 1. Поставить цели. На этом этапе важно понять, какие потребности закроет бренд работодателя. Цели лучше сформулировать максимально конкретно, так будет понятно, что делать со следующими шагами.
Этап 2. Провести аудит текущего состояния дел. Если компания большая и бюджет позволяет, можно заказать исследование сторонним специалистам. Если объемы найма невелики, можно провести исследование самостоятельно. Оно будет состоять из трех частей: опрос работающих сотрудников, анализ репутации компании на внешнем рынке и конкурентный анализ.
При проведении опроса лучше задать вопросы трем категориям сотрудников:
- Пришли недавно и еще находятся на испытательном сроке.
- Работают у вас давно.
- Собираются увольняться.
Спросить тех, кто уходит из компании, особенно важно: от этих людей можно получить максимально честное мнение о компании. Опрос действующих сотрудников лучше проводить анонимно.
Чтобы узнать, какой образ компании как работодателя складывается вовне, нужно изучить отзывы на сайтах о работе, на тематических форумах и в соцсетях. Это можно сделать вручную или использовать специальные сервисы, например Brand Analytics.
Проанализировать конкурентов можно с помощью рейтингов работодателей, которые составляют большие компании. Например, такой рейтинг регулярно публикует hh.ru.
Этап 3. Описать целевую аудиторию бренда. Нужно понять, кто ваши текущие сотрудники и кого вы хотите нанимать. Это во многом зависит от сферы деятельности компании и от продукта, который она производит. Например, у разработчика мобильных игр, хлебопекарного производства и сети мобильных кофеен аудитория HR-бренда будет разной.
Лучше не описывать портрет одной аудитории, а взять 2—3 сегмента в зависимости от потребностей людей, от того, по каким критериям они привыкли выбирать работу.
Этап 4. Сформулировать миссию и ценности бренда работодателя. Это должен быть ответ на вопрос: «Для чего еще, кроме зарабатывания денег, работает ваш бизнес». Здесь нет правильных и неправильных ответов, просто нужно помнить, что к вам, скорее всего, будут приходить люди, которые захотят разделять ваши ценности. Ядро бренда помогает отсечь тех сотрудников, с которыми вашей компании не по пути.
Этап 5. Сформировать идентичность бренда. Лучше, когда продуктовый бренд компании и ее бренд работодателя говорят на одном языке и пользуются одной визуальной стилистикой.
Как оценить HR-бренд
После того как бренд работодателя построен, работа с ним не заканчивается. Нужно убедиться, что инструмент работает. Если нет, скорректировать принципы HR-бренда. Вот основные метрики, которые позволяют судить об эффективности бренда работодателя:
- узнаваемость и привлекательность бренда;
- знание отличий от конкурентов;
- конверсия по воронке найма;
- лояльность сотрудников к работодателю.
Узнаваемость и привлекательность бренда. Важно, чтобы потенциальные сотрудники не только знали компанию и ее принципы, но и хотели там работать. Можно ориентироваться на такие цифры: 40% кандидатов знают компанию, 20% из них хотят трудоустроиться в ней. Цифры могут быть и выше.
Оценивать узнаваемость можно по отзывам, рейтингам работодателей или с помощью опросов на собеседовании. Вот какие вопросы может задавать HR-специалист на входе:
- Знали ли вы о нашей компании раньше?
- Есть ли у вас представление, чем у нас занимаются специалисты вашего профиля, какой у них круг обязанностей, какие дополнительные условия предлагаются?
- Откуда вы получили информацию о нас?
- Как повлияла эта информация на решение работать в нашей компании?
Знание отличий от конкурентов. Для компании важно, чтобы кандидат не путал работодателя с конкурентами, иначе для него не будет разницы, куда он стремится устроиться.
Оценить эту метрику можно с помощью количества точных поисковых запросов: сколько раз кандидаты набирают фразу вроде «Работа в компании N», а не просто «работа слесарем» или «работа продавцом».
Чтобы понять, насколько хорошо соискатели знают бренд, на входном собеседовании можно попросить вспомнить визуальные атрибуты бренда: логотип, символ, корпоративные цвета. Можно спросить, чем, по мнению кандидата, компания отличается от аналогичных.
Конверсия по воронке найма. Нужно смотреть, сколько просмотров вакансии конвертируется в отклик, какое количество откликнувшихся — релевантные кандидаты, а не просто люди, которых HR-специалист отсеет на уровне изучения резюме.
Еще одной метрикой, которая покажет конверсию, будет количество ответивших на письмо с предложением о работе. Чем больше желающих, тем более узнаваем и престижен бренд работодателя.
Нужно учитывать также, сколько кандидатов пришли «самоходом». Сильный бренд сам по себе привлекает кандидатов, они целенаправленно ищут вакансии определенного работодателя и откликаются на них. Тем самым у HR-специалиста становится меньше работы — не нужно отбирать резюме и презентовать потенциальным сотрудникам компанию, чтобы они согласились принять предложение.
Лояльность сотрудников к работодателю. Оценить этот параметр можно по тому, готовы ли сотрудники рекомендовать компанию как работодателя. Понять это помогут регулярные опросы.
В опросный лист можно добавить такие вопросы:
- О каких преимуществах вы расскажете знакомому, которому будете рекомендовать компанию?
- Что вам мешает порекомендовать нашу компанию в качестве работодателя?
Лучше, чтобы опросы были анонимными, так работники будут честнее, а информация — более объективной.
Главное
- HR-бренд, или бренд работодателя, — это образ компании, какой ее воспринимают сотрудники и кандидаты, ее репутация на рынке труда.
- Бренд работодателя состоит из миссии и целей компании, ценностного предложения для сотрудников, корпоративной культуры и айдентики бренда: дизайна и Tone of Voice.
- Внутренний, внешний бренд работодателя и продуктовый бренд компании не должны противоречить друг другу. Иначе у кандидатов и сотрудников может возникнуть недоверие к компании.
- Хорошо построенный бренд работодателя повышает вовлеченность сотрудников, уменьшает текучку, сокращает время на подбор персонала, привлекает более качественный персонал. Сотрудники, лояльные бренду, чаще рекомендуют компанию знакомым.
- Сформировать бренд работодателя можно в пять этапов: поставить цели, проанализировать восприятие компании сотрудниками и кандидатами, описать целевую аудиторию бренда, сформулировать миссию и ценности компании, сформировать идентичность бренда.
- Оценивать эффективность работы с брендом работодателя можно по следующим метрикам: узнаваемость бренда, знание отличий от конкурентов, конверсия просмотров вакансии в отклик, сколько кандидатов откликаются на предложения о работе, сколько кандидатов пришли «самоходом», готовы ли ваши сотрудники рекомендовать компанию в качестве работодателя.
Какие элементы бренда работодателя есть в вашей компании?