Tone of Voice
По авторскому стилю можно узнать великих писателей и сильные бренды. Минимализм и серьезность Apple, шутки Авиасейлс и провокационность Vizit передаются в текстах, фотографиях и даже в ответах на комментарии клиентов. Если бренду удается выделиться, значит, он нашел свой голос, или Tone of Voice. В статье разобрались, что это и как подобрать подходящий «голос бренда» для своего бизнеса.
Что такое Tone of Voice и из чего он состоит
Tone of Voice, или ToV, — это правила общения с аудиторией в рассылках, соцсетях и на сайте. Как именно бренд будет общаться с клиентами, продумывают на этапе создания стратегии контент-маркетинга.
Маркетологи составляют правила к текстам, картинкам и видео. Это помогает общаться с аудиторией в одном стиле и не нарушать цельное восприятие бренда. Например, можно использовать мемы и смайлики, выбирать цвета картинок и даже регулировать длину предложений.
Чтобы Tone of Voice был узнаваемым, его нужно использовать во всех каналах коммуникации с клиентами. Например, если в соцсетях и в рассылке будут использованы разные цвета, узнаваемость бренда повысить не получится.
Какие есть виды Tone of Voice
Стиль коммуникации состоит из четырех характеристик:
- официальный или неофициальный;
- сдержанный или восторженный;
- остроумный или серьезный;
- дерзкий или уважительный.
По сути, бизнесу нужно выбрать точку между двумя крайностями, чтобы построить коммуникацию. Например, стиль Авиасейлс неофициальный, остроумный и иногда дерзкий. Его знают по шуткам и остроумным реакциям на новости.
А сайт бренда автомобилей Aurus, наоборот, сдержанный, серьезный и уважительный. Бренд «говорит» длинными предложениями с большим количеством прилагательных, а также обращается к клиентам на «Вы».
Создавать Tone of Voice самостоятельно долго и дорого, поэтому обычно бренды пользуются готовыми характеристиками. Чаще всего бизнес отталкивается от своего образа или архетипа.
Как выбрать стиль коммуникации
Голос бренда нужен не только крупному бизнесу. Удачно подобранный ToV поможет и начинающему бренду выделяться на фоне конкурентов и привлекать клиентов. Чтобы понять, как общаться с аудиторией, нужно:
- изучить целевую аудиторию;
- изучить конкурентов;
- составить стратегию контент-маркетинга.
Изучить целевую аудиторию. Это будущие клиенты бизнеса. Чтобы говорить с ними на одном языке, важно понимать их ценности, боли и способ общения.
Например, бренды премиум-сегмента не обращаются к клиентам на «ты», а сувенирные лавки восторженно отзываются о городе.
Изучить конкурентов. Чтобы стать заметнее на рынке, нужно понять, как общаются с аудиторией действующие игроки. Тогда получится проанализировать лучшие примеры и выбрать правильные каналы коммуникации и формат общения.
Например, у чайного магазина были длинные тексты о свойствах напитка, а потом предприниматель увидел, что аудитория конкурентов чаще заказывает чай по описанию вкуса и запаха. Тогда он стал делать так же.
Составить стратегию контент-маркетинга. Последний шаг — собрать все данные и составить общую стратегию маркетинга. Без ценностей и задач бизнеса не получится выстроить правильную коммуникацию.
Например, если у бизнеса есть разные команды для соцсетей, email-рассылки и наполнения сайта, есть шанс общаться по-разному в каждом канале. Чтобы этого не произошло, нужно составить общий документ стратегии и прописать в нем Tone of Voice.
Что важно запомнить
- Tone of Voice — то, как бренд общается с аудиторией при помощи текстов, картинок и видео. По сути, это набор правил, которые должны совпадать в разных каналах коммуникации с клиентами.
- Голос бренда состоит из набора четырех характеристик. Задача бизнеса — собрать свой уникальный рецепт.
- Перед тем как выбрать стиль общения с аудиторией, нужно изучить ЦА и конкурентов, а также составить стратегию контент-маркетинга.
