Целевая аудитория: что нужно знать продавцу маркетплейса
Бывает, начинающему продавцу кажется, что его товар нужен буквально всем: надо просто заполнить карточки и успевать пополнять запасы на складе. А на деле оказывается, что этот, казалось бы, востребованный товар продается очень слабо.
Часто дело в том, что продавец не сумел нацелить свое рекламное сообщение на нужную целевую аудиторию — покупателей, которые потенциально могут приобрести товар. Обычно этих людей объединяют схожие потребности, интересы, уровень дохода, покупательские привычки. Поэтому они выбирают схожие товары.
В статье рассказали, что нужно знать о целевой аудитории продавцам маркетплейсов.
Что селлеру нужно знать о своей целевой аудитории
Есть несколько ключевых характеристик целевой аудитории. По ним продавец поймет, почему люди будут покупать именно этот товар и как лучше им его предложить.
Социально-демографические характеристики. Пол, возраст, регион проживания, уровень дохода. Посмотрим на примерах, как эти характеристики будут влиять на бизнес продавца.
Скейтборды будут чаще покупать молодые люди 18—25 лет, потому что этот вид активности популярен в их среде. Но будет и другая аудитория — женщины зрелого возраста, которые делают покупку для своих детей. Продавцу нужно учитывать интересы и той, и другой аудитории.
Крышки для банок будут активнее покупать в регионах, нежели в столичных городах. Потому что там у многих есть приусадебные участки и люди активно занимаются консервированием овощей и фруктов. Продавцу нужно рассредоточить свой товар по региональным складам.
В южных регионах будет дольше длиться теплый сезон, поэтому пик спроса на летнюю одежду и обувь там будет длиннее. В северных частях страны будет дольше спрос на теплую одежду. Продавцу лучше использовать для сезонной одежды склады в соответствующих регионах.
Покупательские привычки. Это логика покупателей при выборе товара: на какие характеристики люди обращают внимание и как принимают решения о покупке.
При выборе женской одежды покупательницам важно видео в карточке товара: нужно сразу понимать, как вещь смотрится в деле. Мужская аудитория обычно менее требовательна к видеоконтенту, футболку или джинсы могут выбрать только по фото. Если аудитория продавца — женщины, стоит позаботиться о качественном видеоконтенте.
При покупке детских товаров безопасность будет не на последнем месте, поэтому при выборе важен будет сертификат, его лучше добавить в галерею.
Мужская аудитория, как правило, более платежеспособная. Поэтому если такая аудитория выбирает «подарки для себя» — гаджеты, удочки, спортивные принадлежности, — часто не экономит. Продавцу можно поэкспериментировать с более высокой ценой на товар.
Интересы, увлечения аудитории. Это помогает понять, для чего покупатели приобретают товар, в каких ситуациях они будут его использовать. Если продавец знает, чем увлекаются покупатели, ему будет проще подобрать каналы для внешней рекламы товара.
Селлер продает дизайнерскую посуду. Он предполагает, что его покупатели, скорее всего, увлечены дизайном интерьеров, поэтому даст рекламу в соответствующем канале в Телеграме.
Кофе в дрип-пакетах часто покупают люди, которые много путешествуют: такой напиток легко приготовить в любом месте. Фото на карточке товара может быть сделано в тематике путешествий, например на веранде с видом на горы.
Постельное белье часто берут в подарок, об этом можно упомянуть в описании товара. Те, кто будет набирать в поисковике «подарок маме на 8 Марта», с большей вероятностью выйдут на товарную карточку.
Портрет аудитории, ее потребительские привычки — это основа для гипотез. На продажи может влиять множество дополнительных факторов. Поэтому продавцу нужно тестировать стратегии продаж: пробовать одну, собирать данные, насколько она эффективна, и если что — корректировать или менять принципы.
Для чего продавцу знать свою целевую аудиторию
Если селлер знает портрет покупателя, он эффективнее может построить стратегию продаж на маркетплейсе. Вот в чем может помочь изучение целевой аудитории:
- выбрать, на какой маркетплейс выйти;
- определиться с ценой товара;
- понять, где найти дополнительную аудиторию;
- проработать карточку товара;
- расширить ассортимент и подобрать дополнительные товары.
Выбрать, на какой маркетплейс выйти. Продавать товары, особенно начинающему селлеру, будет легче, если его аудитория совпадает с ЦА маркетплейса. У людей уже сложились ожидания, какой товар они с большей вероятностью найдут на той или иной площадке. Например, за недорогой одеждой покупатели пойдут на Wildberries, за брендовой — на Lamoda, электронику, скорее всего, будут покупать на Яндекс Маркете и Ozon, автотовары популярны на Мегамаркете.
«Я советую ориентироваться еще и на покупательскую способность аудитории каждого маркетплейса. По моим наблюдениям, за самыми дешевыми товарами люди чаще всего идут на Wildberries, следующий по ценнику — Ozon, там могут покупать более дорогие товары. На Яндекс Маркете покупатели хорошо воспринимают и более высокую цену, и на первом месте — Мегамаркет, там цены на аналогичную продукцию могут быть еще выше. Так что, если вы продаете товар высокой ценовой категории, идти на Wildberries будет не самым разумным решением».
Данил Павлюк
Селлер, автор телеграм-канала
Определиться с ценой товара. Обычно продавец устанавливает цену исходя из юнит-экономики: складывает все затраты на производство и продажу товара и добавляет наценку, чтобы получить прибыль. Но иногда ценность товара в глазах покупателя больше, чем цена, которую рассчитал селлер. Тогда наценку можно сделать больше и получать повышенную прибыль от продаж.
Ирина производит и продает натуральные лакомства для собак. Раньше она делала небольшую наценку, потому что боялась, что иначе ее товар не купят. Потом она изучила ЦА и поняла, что владельцы собак относятся к питомцам как к своим детям, они стараются кормить их натуральной, здоровой едой. Если лакомство именно такое, аудитория не будет жалеть денег. Ирина повысила цену, при этом покупать меньше не стали, а ее бизнес стал более прибыльным.
Понять, где найти аудиторию. Если на маркетплейсе аудитория уже исчерпана, нужно привлекать внешний трафик. Для этого надо знать, кто ваша аудитория, чем интересуются эти люди и какие ресурсы посещают. Если разместить рекламу там, где целевой аудитории нет, можно впустую потратить рекламный бюджет.
Саша продает трикотажные комплекты — штаны и худи. Она договорилась с модным блогером, чтобы он снял для ее товара рекламный ролик и разместил у себя в канале. В итоге результата реклама не показала: переходов на карточку было много, а заказов — мало. При этом было понятно, что аудитория у блогера очень большая и активная, а контент сделан хорошо. Просто большинство подписчиков — молодые девушки, которые считают такие комплекты неактуальными.
Проработать карточку товара. Карточка будет лучше продавать, если информация в ней будет цеплять потребности и боли нужной аудитории. Например, в инфографику и описание товара можно вынести информацию, как товар сделает жизнь покупателя легче и приятнее, какие преимущества у него есть перед аналогичной продукцией.
Как оформить продающую карточку
Сделали для вас подборку статей, как подготовить карточку товара, чтобы было больше продаж:
- Что должно быть в продающей карточке товара.
- Как делать продающие фотографии для товаров на маркетплейсе.
- Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
- Как создать продающее описание в карточке товара на маркетплейсе.
- Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
Расширить ассортимент и подобрать дополнительные товары. Если продавец хорошо знает запросы своей аудитории, ему легко будет выбрать нужный людям товар, чтобы добавить его в ассортимент своего магазина.
Анастасия производит и продает скатерти. Она знает своих покупателей и предполагает, что вместе со скатертями они готовы будут купить льняные салфетки и тематические сервировочные дорожки к праздникам. Так ассортимент ее магазина увеличивается, растет и прибыль.
Важно перед каждым обновлением ассортимента пересматривать целевую аудиторию и анализировать, какие группы покупателей прибавились вместе с этим товаром.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Как изучить целевую аудиторию
Для крупных компаний маркетинговые агентства проводят большие исследования, при которых изучают и целевую аудиторию. Продавцу на маркетплейсах под силу решить это самостоятельно. Вот какими способами можно это сделать:
- изучить аналитику из открытых источников;
- посмотреть аудиторию у конкурентов;
- использовать инструменты маркетплейсов.
Изучить аналитику из открытых источников. Крупные компании, которые собирают большие данные, часто публикуют открытую аналитику по продажам. Так делают Яндекс, исследовательское агентство Data Insight, аналитический проект
Благодаря исследованию Data Insight селлер Андрей узнал, что одежду на маркетплейсе чаще всего покупают с телефона — так делает 72% пользователей. Чтобы покупателям было удобно рассмотреть все детали с небольшого экрана смартфона, Андрей добавил в карточки фото с крупными планами товаров. Заказов стало больше.
Посмотреть аудиторию конкурентов. Для этого нужно выбрать около 10 карточек с хорошим рейтингом и большим количеством отзывов. Они помогут понять, какие преимущества и недостатки отмечают покупатели в товарах конкурентов. Отсюда можно сделать выводы, что важно вашему покупателю, какой товар и каким образом ему предложить.
Использовать инструменты маркетплейсов. Если вы уже продаете товар на определенном маркетплейсе, можно использовать его аналитику, чтобы отслеживать данные по целевой аудитории.
У Wildberries инструмент для изучения ЦА называется «Джем». Вот что он может:
- вывести подробные характеристики аудитории: пол, возраст, регион, время активности и предпочтения;
- показать, какая именно аудитория совершает повторные покупки, то есть является постоянной;
- сформировать поисковый отчет, то есть показать, по каким ключевым запросам на маркетплейсе ищут ваш товар.
У Ozon такой инструмент называется «Портрет покупателя». С помощью него можно узнать:
- кто заказывал ваши товары;
- кто покупал товары в вашей категории.
Можно также сконструировать сегмент аудитории и сравнить его с вашими покупателями.
Главное в статье
- Продавцу маркетплейсов нужно знать социально-демографические характеристики своей аудитории, то есть, пол, возраст, регион проживания, уровень дохода. Еще важны потребительские привычки и круг интересов, так легче спрогнозировать, как и в каких ситуациях покупателю будет нужен товар.
- Чтобы понять, кто целевая аудитория, нужно изучить открытую аналитику больших исследовательских компаний, посмотреть, кого привлекают конкуренты, обратиться к аналитике маркетплейсов.
- Изучение целевой аудитории помогает понять, на какой маркетплейс выйти, какую цену товара выставить, где найти аудиторию, если на маркетплейсе ее исчерпали, что добавить к ассортименту, чтобы увеличить продажи.
А вы проводили исследования своей целевой аудитории или знаете ее интуитивно?