Что такое рич-контент и как с его помощью увеличить продажи
Покупатели просматривают в интернете сотни карточек товаров. Одной фотографии и описания продукта уже недостаточно, чтобы мотивировать клиента сделать заказ. Поэтому продавцы стараются привлекать внимание покупателя разными инструментами. Один их них — рич-контент.
В статье разбираемся, зачем нужен рич-контент, из каких элементов он состоит и как проверить его эффективность на практике.
Что еще почитать про карточки товаров на маркетплейсе
Рич-контент — это только один из способов рассказать о товаре. Он работает в связке с остальным контентом: фотографиями, инфографикой, описанием, видео. Оформлению карточек мы посвятили несколько статей. В них рассказали, как правильно сфотографировать товар и какой фон выбрать, как создать инфографику, видео и поделились примерами удачных и неудачных карточек товара:
- Как создать продающее описание в карточке товара.
- Как сделать фотографии для маркетплейса, чтобы клиент захотел купить товар.
- Как самостоятельно сделать инфографику для карточки товара.
- Как сделать видео для карточки на маркетплейсе.
- Как подобрать фон для карточки товара на маркетплейсах.
- Когда нужно обновлять карточку товара на маркетплейсе.
- Что должно быть в продающей карточке товара.
- Психология контента на маркетплейсах: как внешний вид карточки влияет на покупки.
Что такое рич-контент и для чего он нужен
Рич-контент, или rich-контент, — это расширенное описание товара в виде мини-лендинга, баннера, статьи с подробным описанием, яркими иллюстрациями, схемами и мультимедийными элементами, например видео, фото 360°, 3D-моделями.
Основная задача рич-контента — дать максимум информации о товаре, чтобы покупатель точно не ушел с сайта без покупки. Но есть и другие задачи, которые помогает решить рич-контент:
- выделяет товар среди конкурентов;
- подчеркивает преимущества продукта;
- повышает продажи;
- снижает процент невыкупов и возвратов;
- влияет на эмоции покупателя.
Выделяет товар среди конкурентов. Карточка с рич-контентом делает товар более заметным на сайте или маркетплейсе и помогает малоизвестным брендам и новичкам привлечь к себе внимание.
Подчеркивает преимущества продукта. С помощью рич-контента можно подробно показать все свойства товара. Видеоролик или яркий мини-лендинг будут нагляднее и эффективнее, чем обычное перечисление свойств товара списком.
Повышает продажи. Интересное оформление и мультимедийные элементы удерживают внимание покупателя дольше, чем стандартные фотографии и описание. Пользователь задерживается на карточке и задумывается о покупке — даже если ее не планировал. Таким образом, вероятность продажи повышается.
«Рич-контент помогает задержать внимание клиента на сайте дольше, чем обычно, но при этом не надоесть ему. Не должно быть такого, что покупатель увлекся контентом и забыл, зачем он зашел в карточку товара или на сайт».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
Снижает процент невыкупов и возвратов. Рич-контент помогает показать продукт со всех сторон — так покупатель будет точно знать, что он получит. Чем подробнее описан товар, тем меньше вероятность возврата, невыкупа или отказа.
Влияет на эмоции покупателя. Мультимедийные элементы вызывают больший отклик у целевой аудитории, чем обычные карточки товаров. Анимированные баннеры, 3D-модели, сторителлинг откладываются в памяти пользователя, привлекают его внимание и вызывают доверие.
«Даже в стандартном интернет-магазине, где есть фотографии и описание товара, можно добавить детали, которые подметит клиент. Допустим, фотографии могут быть максимально подробные, а описание — забавным. Человек читает текст о товаре и видит, что продавец постарался. И после этого клиент задумывается: если магазин позаботился о таких мелочах, значит, и товар тоже будет качественным, а магазину можно доверять».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
Виды и примеры рич-контента
Есть несколько форматов рич-контента:
- видео;
- фото 360°;
- инфографика;
- отзывы;
- сторителлинг;
- 3D-модель;
- дополненная реальность — AR.
Продавец может использовать сразу все форматы, а может выбрать один или несколько — зависит от типа товара. Например, для электроники можно использовать видео и инфографику, для мебели — дополненную реальность или 3D-модель, а для детских товаров — сторителлинг.
Дальше подробно расскажем об элементах рич-контента и покажем на примерах, как их можно использовать.
Видео. С его помощью можно наглядно показать товар, рассказать о преимуществах, снять обзор или распаковку. Согласно исследованию DemoUp, добавление видео в карточку товара повышает конверсию в покупку до 80%.
Ролики о товаре не должны быть слишком длинными. По данным Wistia, оптимальная длина видео — 30—60 секунд. Этого хватит, чтобы удержать внимание покупателя.
Форматы видео могут быть разными — это зависит от типа и особенностей товара. Например:
- Презентационный ролик. В нем можно детально показать товар со всех сторон, подчеркнуть преимущества и нюансы. Презентационные ролики можно использовать для любого типа продукта.
- Анимационный ролик. Если нет возможности создать полноценный видеоролик, можно собрать видеоряд. Например, наложить различные анимационные элементы на статичные изображения товара. Такие ролики обычно длятся не более 30 секунд, но позволяют емко рассказать о продукте.
- Обзор. Такой тип видео подходит для технически сложных продуктов, например бытовой техники или электроники. В обзорах можно использовать разные планы съемки — общий план, вид сверху, вид сбоку, детали. Это поможет создать эффект присутствия и позволить покупателю представить, как бы он использовал товар.
- Видеопроходки. С помощью таких видео можно продемонстрировать одежду, обувь или аксессуары. На видеопроходках можно показать текстуру ткани, детали, особенности посадки. Благодаря таким роликам покупатель может примерить товар на себя и представить, как он закутывается в теплый шарф зимой или бежит в удобных кроссовках по стадиону.
«Мы стараемся показать товар с разных сторон, но и одновременно сделать материалы более душевными. Для некоторых вещей у нас есть видео не просто с проходкой, а с детьми, которые прыгают и веселятся в этой одежде».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
Фото 360°. Это несколько фотографий товаров, которые объединены в непрерывное слайд-шоу. Они позволяют рассмотреть продукт со всех сторон: сверху, снизу, сбоку, общий план. Панорама 360° в карточке товара увеличивает конверсию в покупку на 10—40%.
Чтобы сделать фото 360°, магазину нужно дополнительное оборудование:
- поворотная платформа для съемки;
- фон — можно взять обычное белое полотно;
- фотоаппарат или смартфон;
- штатив;
- свет;
- устойство, чтобы закрепить товар на платформе. Например, если снимаете ювелирные изделия, можно закрепить товар двусторонним скотчем.
Для фото 360° нужно сделать как можно больше снимков — от 24 до 72. Тогда товар в кадре будет двигаться плавно и смотреться реалистично.
Инфографика. Может быть в виде графиков, схем, надписей, иконок или значков. Инфографику можно добавить на главную фотографию или на дополнительные снимки. Она поможет рассказать об основных свойствах продукта, показать преимущества, состав и особенности.
«Роль инфографики в том, чтобы емко преподнести информацию о товаре и его преимуществах. До описания человек либо доходит в последнюю очередь — когда уже посмотрел фотографии и отзывы, либо не доходит вообще».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
Отзывы. Людям гораздо ценнее личный опыт тех, кто уже приобрел товар. Поэтому пользователи читают отзывы и принимают решение о покупке.
Чтобы создать блок с отзывами в рич-контенте, просите покупателей делиться впечатлениями о продукте текстом, фотографиями или видео. Потом можно сделать скрины из обратной связи и разместить их на сайте в отдельном разделе или в карточке товара на маркетплейсе.
«Дополнительные фотографии-отзывы со стороны клиентов мы подсмотрели у маркетплейсов. Поняли, что на нашем сайте это тоже можно круто использовать. В голове люди понимают, что профессиональная фотосессия — это интересно, но фото товара от реальных потребителей в бытовой атмосфере с неправильным светом и рядом с домашними животными вызывает больше доверия. Такие кадры выглядят живыми».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
Сторителлинг. Вместо базового описания товара можно использовать сторителлинг. Это рассказ или история о товаре в интересной форме. В элементах сторителлинга можно использовать интересные факты, шутки, инструкции — все, что поможет покупателю испытать эмоции. Например, можно очеловечить подушку и представить ее в виде героя, который рассказывает историю.
«У нас в описании товара не просто написано „у кофты карманы-кенгуру“, а „у кофты карманы-кенгуру, в которых можно хранить секретные записочки и конфеты“. Такая формулировка создает особую тональность для товара, и ее считывает покупатель».
Александр Блохин
Основатель и владелец бренда «Кофтеныши»
3D-модели. Если нет возможности показать товар с помощью панорамы 360°, можно использовать 3D-модели. С их помощью можно, например, создать эффект открытого багажника автомобиля или показать, как настраивается положение руля в машине.
Создание 3D-модели — сложная и дорогая разработка. Компании придется нанять дизайнера, который в графическом редакторе соберет модель товара, добавит ему структуру и цвет.
Дополненная реальность, AR. С ее помощью покупатель может виртуально примерить товар, например, диван в интерьере или кроссовки на ногах. Чтобы сделать это, нужно навести камеру телефона в нужное место — технология AR самостоятельно создаст анимацию товара.
Google провел исследование и выяснил, что 66% людей хотели бы использовать AR при покупке. А мебельный C2B обнаружил, что на страницах с дополненной реальностью конверсия в заказ увеличилась на 13%, а выручка на одного посетителя выросла на 21%.
С технической точки зрения реализовать AR сложно. Поэтому эксперты не рекомендуют использовать его в качестве основного вида рич-контента. Но если есть ресурсы, можно добавлять дополненную реальность как дополнительный контент.
Для каких товаров важен рич-контент
Рич-контент повышает продажи любого товара в среднем на 22% — так говорится в исследовании компании Brandquad, технологического партнера Ozon по контенту. Это значение различается в зависимости от категории товара. Так, в бытовой технике карточки с рич-контентом повышают продажи на 35%, для товаров ежедневного использования — на 5—7%.
Здесь имеет значение сложность самого товара и его выбора: технику покупатели выбирают дольше и тщательнее, чем продукты питания и бытовую химию. Рич-контент нужен, если:
- у товара много способов применения, например мебель-трансформер или робот-мойщик;
- его сложно собирать, например спортивные тренажеры или шкаф с полками;
- нужно подчеркнуть мелкие детали или преимущества товара, например качественную фурнитуру на сумке или натуральный состав косметики;
- есть нюансы, которые сложно передать через фото, например посадка платья на фигуре или вид мебели в интерьере.
Как проверить эффективность рич-контента
Оценить рич-контент можно с помощью A/B-тестирования. Оно помогает сравнить два варианта между собой и выяснить, какой из них работает лучше. Вот как провести тестирование:
- Определить цель и метрики эффективности, например количество кликов, количество добавлений в корзину, длительность нахождения пользователя на странице с карточкой.
- Сделать карточку товара с рич-контентом и запустить на нее рекламу.
- Остановить рекламу, поменять контент в этой же карточке, например сделать стандартное описание и загрузить обычные фотографии.
- Снова запустить рекламу на тот же срок и с теми же условиями.
- Сравнить, какая карточка принесла больше конверсии.
При A/B-тестировании нужно обозначить временные рамки, в течение которых продавец хочет получить результаты.
Как создать рич-контент на разных маркетплейсах
Разные форматы рич-контента можно использовать на многих крупных маркетплейсах, но как отдельный инструмент он выделен на Wildberries и Ozon.
Wildberries. Рич-контент на площадке — это промоблок с инфографикой, видео, инструкциями, 3D-моделями и фото 360° градусов, которые помогают больше рассказать о товаре, его основных характеристиках и преимуществах. Здесь можно разместить более подробную информацию о товаре, которая не вошла в основные слайды. Например, можно показать, как товар будет смотреться в интерьере, как им пользоваться, рассказать о составе или комплектации. Блок с рич-контентом находится в карточке товара после блока с отзывами.
У площадки есть подробная инструкция для продавцов, каким должен быть рич-контент и как его добавить в карточку товара. Например, можно использовать изображения 1440 × 900 px размером до 5 МБ, видео должны быть горизонтальные размером до 100 МБ. Можно разместить 10 блоков с рич-контентом: одно изображение или видео — это один блок.
Рич-контент на Wildberries не влияет на рейтинг продавца, но делает описание в карточке товара нагляднее и привлекательнее для покупателей.
Ozon. Рич-контент на площадке находится в блоке «Описание» и выглядит как лендинг с главными преимуществами товара. Он может дополнять текстовое описание или вообще заменять его. Создать рич-контент на Ozon можно в специальном конструкторе на отдельном сайте или в личном кабинете селлера. У площадки есть подробная инструкция, как это сделать.
Рич-контент в карточке на площадке повышает контент-рейтинг товара — за него можно получить 20 дополнительных баллов. Чем больше рейтинг, тем выше вероятность, что покупатели выберут именно ваш товар.
Главное
- Rich-контент — это расширенное описание товара в виде мини-лендинга и мультимедийных элементов, например графики, 3D-моделей, панорамных снимков.
- Основные задачи рич-контента — увеличить продажи, выделить товар среди конкурентов, снизить процент невыкупов и возвратов и подчеркнуть преимущества продукта.
- Рич-контент состоит из разных элементов, например видео, фото 360°, инфографики, сторителлинга, дополненной реальности.
- Чтобы проверить эффективность рич-контента, нужно провести A/B-тестирование.
Планируете ли использовать рич-контент в своем интернет-магазине или в магазине на маркетплейсе?
да
вячеслав, здравствуйте!
На данный момент у нас такой информации нет.
Продавцы самостоятельно рич-контент не делают, они нанимают дизайнеров.
Здорово, круто написано, примеры шик. Скажите, а как всё это сделать? Где можно почитать, посмотреть. научиться?