Пивоварня сделала ставку на лимонад и попала в топ-3 по продажам газировки на Ozon
Антон Балыклов с семьей производили пиво, но решили не ограничиваться крафтовой индустрией и создать продукт для всех. Так на рынке появился лимонад Lapochka. В 2023 году он вошел в топ-3 лидеров продаж газированных напитков на Ozon.
В статье Антон рассказывает, зачем компания обрабатывает отзывы с помощью искусственного интеллекта, как Wildberries помог раскачать карточки для Ozon и почему важна правильная фасовка.
Коротко о бизнесе
Из-за падения спроса на пиво решили производить лимонады
В 2014 году мы запустили семейный проект — открыли пивоварню Ostrovica Brewery в городе Аше Челябинской области. Спустя пару лет мы производили ежемесячно по шестнадцать тонн пива и вошли в первую десятку крафтовых пивоварен в стране. А к 2020 году наш оборот составил 4 000 000 ₽ в месяц.
В то время 80% наших клиентов были барами и ресторанами. Когда в пандемию из-за локдауна закрывался общепит, спрос на нашу продукцию упал почти вдвое. У нас простаивали мощности, и мы с братом стали думать, чем их занять. Идею подсказала моя дочь: она попросила создать напиток для нее и других детей. Мы сторонники здорового питания, поэтому обычные лимонады из магазинов детям не покупаем — в них много сахара. Поэтому мы решили производить натуральные лимонады: без сахара с натуральными соком и добавками.
Для производства лимонада нам не требовалось огромных вложений, потому что у нас уже был цех и оборудование. Например, чтобы сделать лимонад, нужен сироповар — это котел, в котором смешивается сок с водой и другие ингредиенты. А для производства пива нужен варочный чан. Названия разные, а суть одна. Такой чан можно спокойно использовать и в качестве сироповара. Так что экономия на оборудовании — одна из главных причин, почему мы с братом рискнули попробовать себя в чем-то новом. Из всего необходимого нам оставалось купить только сатуратор для газирования воды с соком. Так мы и перешли к производству лимонадов.
Выбрали средне-высокий ценовой сегмент и вышли на Ozon
Перед запуском бизнеса мы проанализировали рынок и поняли, что в сегменте недорогих лимонадов есть высочайшая конкуренция. Получить хотя бы среднюю маржинальность можно только при большом объеме производства — от 2 000 000 банок в месяц. А мы в 2020 году могли производить максимум 21 000 банок лимонада в месяц, потому что остальные наши мощности были по-прежнему заняты производством пива.
Это были смешные объемы для ниши недорогих лимонадов, поэтому мы решили пойти в более высокий ценовой сегмент — middle plus, который приближается к премиум-сегменту. Так мы могли бы продавать меньшее количество банок и оставаться прибыльными.
В 2024 году у нас три основных канала продаж: дистрибьюторы, торговые сети и маркетплейсы. Примерно 15% от ежемесячного оборота приходится на маркетплейсы. Наши лимонады можно купить на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете.
Из всех площадок лучшие показатели по продажам приходятся на Ozon. В 2023 году по статистике Ozon мы даже вошли в топ-3 продавцов в категории «Газированные напитки». Впереди только сам Ozon и крупный мультибрендовый продавец. Получается, что мы заняли первое место среди монобрендов. Это отличный показатель.
Несмотря на то, что мы продаем лимонады на нескольких маркетплейсах, мы с самого начала уделяли внимание именно Ozon по нескольким причинам:
- продуктовый рынок на Ozon гораздо больше, чем на WB. Я это понял, когда просто прошерстил поисковик там и на Wildberries и на глаз оценил количество представленных напитков;
- на Ozon уже хорошо продавались безалкогольные напитки. Такой вывод я сделал по количеству отзывов наших будущих конкурентов: их товары собирали более тысячи отзывов;
- Ozon казался мне более премиальным маркетплейсом, и я подумал, что там наш продукт с ценой выше средней по рынку воспримут лучше.
Мои гипотезы оказались верными. В 2024 году на Ozon приходится 70% от наших продаж на маркетплейсах. Возможно, дело еще в том, что мы нацелили на него весь наш маркетинг. Например, блогеры рекламировали продажу наших лимонадов именно на Ozon. Или когда мы участвуем в выставках, мы тоже рассказываем, что нас можно найти именно на этом маркетплейсе.
Ниже я поделюсь историей, за счет чего нам удается держаться в лидерах на Ozon, и расскажу, какие выводы по работе с площадками я сделал за три года работы.
Использовали искусственный интеллект для обработки отзывов на маркетплейсах
Мы уделяем особое внимание отзывам наших клиентов, в том числе и на маркетплейсах. Когда в 2021 году мы только вышли на площадки, мы обрабатывали всю обратную связь вручную: отсматривали отзывы, писали ответные комментарии, если была какая-то жалоба, решали спорные моменты. Например, претензию из-за помятой упаковки.
Когда количество отзывов перевалило за несколько тысяч, мы поняли, что глупо просто их собирать, отвечать и разруливать лишь негатив. Отзывы на маркетплейсах — это прямая и часто подробная обратная связь от клиентов. Каждый такой отзыв дает понять, что нам стоит улучшить и в верном ли направлении двигаемся. Получить настолько обширные отзывы в сегменте B2B нереально просто потому, что количество покупателей на маркетплейсах несравнимо больше.
Все крупные селлеры понимают важность работы с отзывами и глубоко копают в их аналитику, ищут автоматизированные решения. Мы тоже начали думать, как группировать и анализировать комментарии на маркетплейсах более продвинутым способом. Если бы мы делали все вручную, нашему менеджеру потребовалось бы несколько недель на сортировку отзывов по категориям и все подсчеты. Актуальность такой работы нулевая — пока считаешь одну пачку отзывов, скопилось новая. Мы пошли другим путем.
Мои знакомые предприниматели — разработчики программного обеспечения Napoleon IT, создали сервис, который группирует и анализирует отзывы на основе генеративных и GPT моделей. Нам как раз нужно было что-то подобное, мы решили попробовать и летом 2023 года протестировали сервис на своих карточках.
Вдаваться в технические детали я не буду, но приведу основные выводы, которые я смог сделать благодаря использованию сервиса.
85% негативных отзывов связаны с доставкой. Для нас это не стало неожиданностью, но все же удивил настолько высокий процент. Сложность отработки такого негатива в том, что доставка — это то, что мы не можем контролировать, ее выполняют сами маркетплейсы со своих складов. Но все же мы приняли меры.
Первое, что мы сделали, — усилили упаковку и стали использовать самый плотный картон, который есть на рынке. Он обходится нам по 60 ₽ за штуку. Такая упаковка лучше, чем та, что была, но ее все равно недостаточно. Поэтому второй шаг, который мы планируем внедрить, — добавить к упаковке транспортную коробку — это дополнительная картонная коробка. Она обойдется нам в дополнительные 25 ₽ за штуку. Но зато она практически полностью исключит порчу товара во время доставки. Конечно, в такой упаковке товар выглядит менее презентабельно. Но ради сохранности мы можем этим пожертвовать.
77% покупателей довольны вкусовым разнообразием, а 65% высоко отмечают наш натуральный состав. Искусственный интеллект помог нам увидеть наши сильные стороны. Эти выводы мы используем для продвижения продукта и работы с рекламными кампаниями, а еще для разработки вкусов.
Благодаря аналитике мы увидели, что именно людям нравится в одних вкусах и что напрягает в других, какой лимонад слишком сладкий или недостаточно острый, а какой приятно пряный. Теперь мы собираемся использовать эти результаты для разработки новых вкусов и доработки старых. Например, 40% покупателей отметили, что им не понравился вкус гуава-каффир-лайм, и мы уже пытаемся его облегчить.
Пожалуй, самое главное в работе с подобным сервисом — скорость. На выгрузку аналитики отзывов у нас ушло буквально 10 минут. Теперь мы не только каждый день отвечаем на отзывы, но и еженедельно все их анализируем. Мы планируем и дальше использовать искусственный интеллект при работе с отзывами и применять автоответы.
Воспользовались Wildberries, чтобы продвинуть Ozon
В первый год работы на маркетплейсах мы заметили интересный тренд в своей нише. Мы проанализировали статистику продаж конкурентов и увидели, что продажи газировки на Wildberries резко падают в зимний сезон — от 50 до 80%. А некоторые продавцы вообще уходят с площадки на этот период. На Ozon спад тоже был, но не такой кардинальный.
Оказалось, что Wildberries никак не контролирует температурный режим перевозки. А для транспортировки напитков в банках это важно — их нельзя замораживать, потому что во время заморозки они вздуваются. Исключение с соблюдением температурного режима есть только при доставке товаров со склада по Москве и Санкт-Петербургу. Возможно, это связано с тем, что в этих регионах у Wildberries есть грузовики с рефрижераторами, и они могут контролировать температурный режим при перевозке. В остальные же регионы маркетплейс не отправляет зимой газированные напитки.
Ozon транспортирует товары в грузовиках с рефрижераторами во всех регионах. Однако перевозка в машинах с таким оборудованием для селлера стоит на 40% дороже, чем доставка в обычных тентовых фурах, в которых перевозится большая часть товаров. Зато товары доставляются надлежащего качества, и снижается риск возвратов из-за вздувшихся банок.
Из-за таких ограничений с доставкой многие продавцы газированных напитков уходят с Wildberries в несезон и остаются только на Ozon или же вообще перестают торговать на маркетплейсах зимой, потому что не хотят переплачивать за доставку. Мы же решили продолжить торговать на Ozon, а на Wildberries просто остаться и перетерпеть зиму. Но использовать это время для теста и раскачки карточек на этом маркетплейсе.
Всю зиму мы проверяли наши гипотезы на Wildberries: меняли дизайн карточек и описание, смотрели, как на них кликают, меняли, если нас что-то не устраивало. Результаты заполняли в отдельной таблице.
В итоге мы продержались зимой на Wildberries. Продажи шли, но мало. Зато мы не ушли в out-of-stock — это когда товара нет в наличии на складах маркетплейса. Если у продавца возникает такая ситуация, он автоматически падает в выдаче, а раз мы продолжали работать с площадкой, то к сезону закрепились на первой странице выдачи. И главное — к весне мы вышли уже с пониманием, какие карточки дают нам максимальную кликабельность и какие максимально прогревают людей к покупке. Ниже приведу пару примеров:
- Покупатели в три раза чаще кликают на карточку с изображением налитого в бокал напитка и сочного фрукта, чем на групповую упаковку.
- Важно отражать все преимущества товара на первой и второй карточке. Дальше, как правило, покупатели не смотрят.
Все результаты теста на WB мы перенесли на Ozon: заменили там карточки и описания. И карточки там сразу же выстрелили. Продажи увеличились на 50% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Рассылка: как зарабатывать на маркетплейсах
Каждые две недели присылаем новости торговых площадок, инструкции для селлеров и лайфхаки успешных продавцов
Сделали удобную и выгодную для покупателей фасовку
Для маркетплейсов мы сделали фасовку из шести банок — это стандартная мировая упаковка. Лимонад можно было купить и поштучно, но упаковка из шести банок позволяет нам как производителям предложить покупателю сразу несколько вкусов и увеличить вероятность, что покупателю понравится какой-то вкус и он сделает повторный заказ.
Самое удивительное, что у нас в стране почти никто не фасовал газировку упаковками из шести банок. Мы проанализировали наших конкурентов и выяснили, что большинство из них в 2021—2022 году продавали напитки упаковками, в которых было по 12—20 банок. Это неудобный формат для розничного клиента — слишком много банок, которые нужно где-то хранить. Разумеется, в пересчете на одну банку покупатель выигрывал в цене, но далеко не все были готовы отдавать несколько тысяч рублей за газировку.
Мы сделали небольшую, но красивую упаковку, которая подходит даже для подарка. И продаем в ней микс из шести вкусов: по две баночки каждого вкуса. Такая упаковка стала локомотивом наших продаж. В декабре 2023 года мы продали 650 таких упаковок. Интересно, что в том же месяце мы продали 590 микс-упаковок по 20 банок, хотя они выгоднее клиентам. В пересчете на одну банку она стоит дешевле. Причина здесь в том, что у микса из 20 банок не такая красивая упаковка и покупатели предпочитают переплачивать за более презентабельный вид.
С помощью искусственного интеллекта сгенерировали новый вкус лимонада
В 2024 году мы использовали искусственный интеллект по-новому. Мы запартнерились с технологическим сообществом «Техпросвет ВКонтакте». Ребята публикуют новости и статьи на научно-популярные темы и здорово разбираются в нейросетях. С ними мы выпустили лимонад «Робояблоко», вкус которого сгенерировал искусственный интеллект.
ИИ проанализировал предпочтения наших клиентов и их отзывы и предложил неожиданную для нас комбинацию: дыня, клубника, лимон, лайм и лемонграсс. Мы запустили партию с таким вкусом в производство. Новый лимонад продаем на маркетплейсах, уже собрали более 3000 отзывов только на Ozon.
Одна из наших целей на 2024 год — дальнейшее развитие на маркетплейсах: хотим остаться в лидерах продаж на Ozon. Для этого планируем использовать рекламу, акции, работу с инфлюенсерами и амбассадорами бренда.
Другая цель — продолжить наращивать производство. В этом помогает наш новый цех, который мы открыли в 2023 году. Он помог разделить производственные мощности и увеличить производство лимонада с 70 до 155 тонн в месяц. В 2024 году мы намерены выйти на месячный объем производства в 200 тонн лимонада.
Мы собираемся развиваться и за счет нововведений в нашей сфере. В 2023 году в России ввели акциз на сахаросодержащие напитки в размере 7 ₽ за литр. И хоть наш лимонад не содержит сахара, мы все равно попали в категорию подакцизных товаров, потому что глобально не важно, какой сахар содержит напиток: натуральный подсластитель, фруктозу или обычный сахар. Введение акциза не сказалось на нашей прибыли, потому что мы подняли стоимость литра лимонада на размер акциза. Но сам рынок страдает: небольшие компании с него уходят, да и сам порог входа стал выше. Поэтому мы рассчитываем занять их долю.
Весной 2024 года вводится еще и обязательная маркировка для безалкогольных напитков в банке, кроме соков и нектаров. Мы уже приобрели оборудование для раздельной маркировки пива и лимонада, вместе оно обошлось нам в 2 000 000 ₽. С ним мы можем маркировать не только лимонады, но и пиво. Думаю, что обязательная маркировка тоже повлияет на рынок безалкогольных напитков. Как именно, увидим уже в конце весны.
Отличный опыт! Интересная статья)