Тихо и бережно: как продвигать похоронный бизнес в интернете
Страшное случается. Для того, чтобы достойно проститься с любимыми, люди обращаются за услугами в ритуальные агентства. В момент горя они не всегда могут сориентироваться и не знают, куда конкретно обратиться за помощью, как выбрать исполнителя в этом непростом деле.
Елена Эльсалиева, руководитель «Похоронного дома №1» и автор проекта «Бережная коммуникация», расскажет, как этично и эффективно продвигать похоронные услуги в интернете, чтобы люди обращались именно к вам.
В этом бизнесе есть своя специфика
У каждого бизнеса есть свой клиент. Особенность ритуального бизнеса состоит в том, что его целевая аудитория отличается от обычной: почти все, кто обращается за услугами в ритуальные агентства, — это люди, находящиеся в тяжелом эмоциональном состоянии из-за потери близкого человека.
В состоянии горя они не всегда могут ясно мыслить и принимать взвешенные решения. Часто они готовы согласиться на любые условия, лишь бы скорее закончить бюрократические хлопоты. В этот момент они сосредоточены на своих переживаниях и необходимости поддержки родных.
Маркетинг в ритуальной сфере схож с маркетингом других отраслей, и здесь также важно анализировать конкурентов, исследовать целевую аудиторию и планировать маркетинговые действия.
В ритуальной сфере классические стратегии продвижения уместны не в полной мере, но для того, чтобы рассказывать аудитории о ритуальных услугах, можно использовать как онлайн-, так и офлайн-инструменты. Подходить к их предложению потенциальным клиентам следует тактично, уважительно и бережно.
Принципы продвижения похоронного бизнеса в интернете
Стоит обращать внимание и на то, какую социальную эмоцию вызывает у человека соприкосновение с нашей рекламой. Если он увидит ее, когда услуга для него не актуальна, то у него может остаться неприятное впечатление. Мало кому нравится напоминание о конечности жизни.
При продвижении похоронных услуг важно придерживаться трех принципов бережного подхода.
Информирование должно быть по запросу. Поиск информации о ритуальных услугах чаще всего вынужденная мера. Любые данные о них должны появляться только для тех, кто их ищет. И в этом заслуга маркетинга — не бросаться на людей с огромными рекламными баннерами. Мы используем контекстную рекламу на поиск, наши объявления можно найти только по ключевым словам и соответствующим тематикам, сами объявления размещаем через «Яндекс.Директ».
Тактичный рекламный слоган. Ритуальные агентства не могут и не должны игнорировать тяжелый эмоциональный аспект в своей коммуникации. Поэтому при составлении слоганов и текстов, описывающих похоронные услуги, следует учитывать состояние пользователей, которые будут читать эти тексты.
Человек, увидевший объявление, должен понимать, почему стоит позвонить именно нам, чем мы поможем. Текст нашего сообщения не должен его отталкивать и должен быть правдив. Например, часто в рекламных объявлениях указана недостоверная информация, заниженные цены или какие-то особенные условия, которые, как выясняется при личном общении, агентство обеспечить не может. И это является очень неприятной неожиданностью для тех, кто приходит за помощью. То есть самое страшное — это введение в заблуждение.
Отсутствие рекламы после оказания услуги. Ретаргетинг в ритуальной сфере точно лишний. С ритуальной тематикой мы не можем обращаться к человеку, когда этого хочется нам. Гоняться за людьми с объявлениями о распродаже гробов не нужно. Специфика этой отрасли такова — первый шаг делает человек, которому нужна услуга. Поэтому спам и акции «два гроба по цене одного» также не уместны.
Эффективные инструменты продвижения
В ритуальной сфере особенно важны эмпатия, знание предложения, персонализированный и бережный подход к каждому обратившемуся, и никакого навязывания услуг. Итак, какой маркетинг могут позволить себе ритуальные агентства?
Расскажем про эффективные инструментов онлайн-продвижения.
Контекстная реклама. Поисковик выдает человеку релевантные предложения по его запросу.
Сайт агентства. Это не просто витрина для товаров и раздел с контактами. Это тоже коммуникация, только цифровая. На сайте человек принимает решение — позвонить в агентство или идти искать дальше. Информация на сайте должна быть написана понятным для обычного человека языком, без сложных аббревиатур, без юридических сносок и терминов. Хорошо, если будут шаблоны с описанием, как действовать в определенной ситуации, что может понадобиться, где взять.
Отзывы о компании. Помогают клиентам оценить агентство и его услуги. Люди доверяют отзывам тех, кто уже обращался в компанию, и прошел этот путь.
Работа консультантов колл-центра, которые четко, но бережно проконсультируют человека. Ни одна инструкция на сайте не сможет ответить на все вопросы, которые возникают у человека в период организации прощания. Каждая ситуация уникальна, поэтому персонал ритуального агентства должен дополнительно отвечать на вопросы человека, рассказывать об услугах компании и делать это заботливо без навязывания дополнительных услуг.
Блог руководителя компании. Этот человек — лицо компании и полезный контент от него о том, как поддержать себя и родных в минуты горя, помогает привлечь внимание пользователей и установить с ними доверительный контакт.
Современные и удобные опции. Многие компании ведут свои социальные сети, рассказывая о своих услугах и товарах, однако, в ритуальной сфере этот способ продвижения неуместен — посты с ритуальной символикой мало кому захочется видеть в ленте. Вместо этого, мы предлагаем потенциальным покупателям возможность посмотреть и заказать ритуальную атрибутику онлайн, связавшись с офисом и заказав демонстрацию товаров по видео через мессенджер.
Мы понимаем, что не все люди готовы или желают посещать офис, поэтому мы предоставляем дополнительные услуги и возможности для общения без необходимости физического посещения офиса.
Важными составляющими оффлайн коммуникации в ритуальной сфере остаются встреча в офисе и помощь в день прощания. Мы стараемся оказывать услуги так, чтобы у человека сформировалось ощущение важности и нужности.
Когда человек, ожидающий тяжелых и негативных эмоций от взаимодействия с сотрудниками ритуальной сферы, встречает эмпатию, тактичность и внимательность, разъяснение всех моментов и поддержку на каждом шаге, он испытывает облегчение и благодарность.
Спрос на услуги ритуальных агентств есть всегда, но основной причиной, по которой стоит вкладываться в маркетинг и рассказывать о себе, становится обычная информированность людей. Чтобы они знали, к кому обратиться в момент горя и кто им может помочь. Благодарные клиенты становятся адвокатами нашего дела. И «сарафанное радио» остается ключевым способом продвижения ритуальных услуг. Более половины обращений к нам — это рекомендации тех, кому мы уже помогли.
Сознательный выбор ниши для бизнеса
Существует много отраслей и ниш для бизнеса. И выбор, в какой из них работать, зависит от множества факторов. Я пришла в ритуальную сферу, потому что из личного опыта знаю, что такое быть в тяжелой жизненной ситуации. Это случилось после потери в семье. Мне пришлось столкнуться с равнодушным и не бережным отношением со стороны ритуальных служб. С тех пор у меня возникла личная мотивация помогать людям переживать горе.
Своим новым сотрудникам я всегда на старте работы рассказываю о том, что мы не гробы продаем, а людям помогаем, делюсь инструментами бережного общения. Я осознаю, насколько важно, если в тяжелый момент жизни рядом с человеком окажется не просто специалист, а человек, который с эмпатией отнесется к нему, к его чувствам и к его беде. Именно такие специалисты помогают людям пройти через горе, проводя их через процесс утраты, и своими грамотными, заботливыми действиями помогают сохранить светлую память о близких.
В ритуальной сфере работа никогда не прекращается. В этом деле нет конечной цели, есть только путь, как у самурая. Бережный подход важно внедрять не только в маркетинговые активности, но и в человеческое общение. Такое общение необходимо во всех сферах, тем более там, куда люди обращаются за помощью.
Я верю, чем больше людей смогут быть внимательными и заботливыми при оказании помощи и поддержки, тем больше шансов у каждого из нас, что в тяжелый момент мы встретим именно такого человека.
Какие инструменты продвижения не работают в вашем бизнесе? Поделитесь своим опытом в комментариях.