Привлекающее позиционирование: кейс и пошаговая модель
Позиционирование — это фундамент продвижения и продаж. Я 20+ лет оттачивал этот инструмент маркетологом в крупной международной компании, стратегом в креативном агентстве и предпринимателем в нескольких направлениях. За плечами 100+ бренд-концептов и 10+ запусков новых продуктов. Я, Миша Иванов — маркетолог, креатор, стратег, проведу тебя по всем элементам позиционирования с подсказками, как его создавать, на примере стоматологической клиники в Сочи.
От многообразия разрозненных преимуществ — к четкой отличительной сути
Стоматология Dental Station больше 4х лет на рынке. При множестве преимуществ клиники, ее сайт не дает мгновенного понимания отличительных особенностей бренда. Это стандартный для категории формат подачи информации с многообразием текста и каруселью акцентов. Нет единого ключевого сообщения. Осознание того, в чем отличие от других предложений на рынке, отдается на откуп клиенту.
Задача проекта уйти от:
- несистемного движения в разных направлениях;
- непоследовательности в подаче себя и своих инициатив;
- непонимания акцентов в продажах, своего главного отличия;
- отсутствия единой вовлекающей идеи — как для клиентов, так и для команды;
- сложной многообразной информации на этапе первичного контакта с клиентом.
Приходим к пяти позициям:
- раскрытию самых важных для выбора клиники преимуществ;
- пониманию главной идеи и платформы своего продвижения;
- ясности дальнейших шагов по своей подаче — контенту и визуализации;
- донесению ценности для премиальной аудитории и подкреплению уровня цены;
- личному вдохновению и эмоциональному вовлечению команды в идею бренда.
При помощи чего. Позиционирование позволяет разложить весь массив информации на свои места так, чтобы на выходе получился четкий и понятный вектор — коммуникации, предложений, инициатив, продающих смыслов. Это набор ключевых вопросов, на которые находятся ответы для осознанной подачи себя миру с целью максимизации отклика.
10 ключевых элементов позиционирования
Сильное позиционирование отличают три вещи: простота восприятия — без абстракций и сложных смыслов, четкость формулировок — без общих размытых фраз и последовательная логика — когда все элементы связаны между собой.
И вот они, те самые элементы.
Категории. Сферы, в которых бренд себя уже проявляет или планирует проявляться. Они как хэштеги упрощают клиентам поиск решения своих задач и очерчивают стратегические территории присутствия бренда. Dental Station оказывает целый комплекс услуг:
- ортодонтия;
- имплантация;
- остеопатия;
- миологопедия;
- гнатология;
- лечебная терапия.
Конкуренты. Или вдохновители. Другие игроки дают тебе понять, кто ты и чем можешь отличаться. Обзор конкурентов я делаю глазами потребителя — чаще всего, это быстрый взгляд на подаваемую инфу, с каким большинство людей осуществляют сравнение предложений. В этом контексте отмечается:
- понятна ли отличительная суть;
- какое эмоциональное впечатление от бренда;
- на каких преимуществах акценты;
- на какую аудиторию рассчитана подача;
- общие выводы и наблюдения.
В Сочи не так много клиник себя как-то позиционируют. За исключением премиального конкурента и акцента на бренд-персонах, это в целом индустриальный стандарт подачи на схожую аудиторию. Часть рациональных преимуществ пересекается с предложениями Dental Station. Всё это — предпосылки для эмоциональной и смысловой платформы отличия.
Аудитория. Краткое описание сегментов аудитории с выделением их потребностей и проблем. В описание входит возраст, профессия, статус, пол, география проживания, уровень дохода. Помогает визуализация портрета типичного представителя аудитории и примерный процент сегмента в общем объеме.
Преимущества. Это не просто список ценности для клиента или обещания результата. Это выгоды, способные решить проблемы или закрыть запросы сегментов аудитории.
Мост между аудиторией и ее преимуществами
Это ключ к эффективному позиционированию. Без него нет связки между тем, что ты можешь дать, и тем, что человеку нужно. Преимущества, в связке с выбранной аудиторией, определяют твою нишу и уникальность.
Преимущества делятся на рациональные и эмоциональные. Рациональные — это то, что ты предлагаешь на уровне функций:
- сильнейшее профилактическое направление и фокус на поддержании здоровья;
- синергия стоматологии, косметологии и услуг по оздоровлению организма в целом;
- современное инновационное оборудование и безопасные материалы.
Эмоциональные — это то, что ты предлагаешь на уровне чувств:
- радоваться, что не приходится «тушить пожары», что не только устраняешь последствия, но и корректируешь первопричину;
- чувствовать, что всё делаешь правильно, в нужном месте в нужное время: заботишься о своем организме;
- вдохновляться на свершения в жизни, любовь к себе.
Всё многообразие преимуществ бренда я свел к трем ключевым и главным отличиям, каждое из которых можно раскрыть в деталях. При этом приоритеты четко определены и просты в коммуникации.
Факторы доверия. Подкрепляют заявленные преимущества фактами или дополнительной информацией. Важны как подтверждение честности обещаний:
- новейшее Швейцарское оборудование для превентивной стоматологии;
- врачи-гигиенисты с высшим медицинским образованием;
- 3-D сканер без слепков, профессиональный микроскоп для лечения каналов;
- ИИ-диагностика и сопровождение стратегии лечения;
- интерьеры клиники — как арт-объект.
Могут подкреплять как каждое из заявленных преимуществ, так и относиться к бренду в целом.
После такой когнитивной нагрузки самое время сделать паузу и выпить чашечку кофе. Тем более, что дальше мы переходим от сконцентрированного думания в тонкое чувствование.
Характер. Это тональность, с которой ты себя преподносишь. Здесь важно, чтобы твой характер отзывался у ключевых сегментов аудитории. Некоторые бренды, в отсутствие других отличий, подают себя на одном только характере, и это их выделяет.
Какой характер у Dental Station?
- профессиональный;
- грамотный;
- вдумчивый;
- заботливый;
- радушный;
- дружелюбный.
Дело не только в подборе подходящих прилагательных, но еще и в понимании, что за ними стоит. Как проживается и раскрывается та или иная черта. Зачем она в позиционировании.
Ценности. Это фундаментальные убеждения и жизненные приоритеты, которые аудитория может разделить со мной глубоко внутри. Как и характер, способны привлекать аудиторию сами по себе.
Сила позиционирования
Она состоит в четкой взаимосвязи всех элементов. Когда она не разваливается на части, а проистекает одно из другого. Если сферы такие-то — значит, конкуренты там те-то, и аудитория — такая, для которой именно вот эти преимущества нужны, и так далее.
Ценности сближают тебя с аудиторией на глубоком уровне, делают «своими»:
- красота, эстетика, привлекательность;
- душевность;
- качество;
- забота;
- безопасность;
- развитие;
- здоровье;
- люди.
Роль. Персонажи, символы или емкие понятные сравнения, которые отражают влияние бренда на жизни людей. Помогают создавать понятные образы в сознании аудитории. Осознание значимости твоих ролей в своей жизни помогает человеку ценить тебя больше.
Какую роль способен взять на себя Dental Station? Вдохновитель на большие свершения и удовольствие от жизни:
- избавляет детей от излишних переживаний;
- подросткам дает основу для самореализации;
- избавляет мам от тревог за будущее ребенка;
- взрослым дает уверенность в себе;
- возрастным помогает наслаждаться заботой о себе.
Миссия. Большие жизненные цели, мотивы заниматься своим делом. Ради чего ты здесь на планетарном уровне. Ты можешь не только восстанавливать зубы. Ты можешь помогать людям наслаждаться собой и своей жизнью, добиваться успеха в делах, отношениях, учебе, а также больше улыбаться
Я сторонник того, чтобы миссия была до мурах. Чтобы глаза горели, когда ты ее озвучиваешь. Люди приходят не только на смыслы и эмоции, но еще и на энергию. Твою, твоей команды. Которая транслируется через бренд.
Суть. Тадам! Вот мы и добрались до заключительного элемента позиционирования. Снова придется активировать все ресурсы мозга. Поскольку сейчас среди всего того, что ты уже определил, нужно сконцентрироваться на самом главном. Свести своё позиционирование к одной короткой фразе. Которой ты привлекаешь внимание с тем, чтобы раскрыть всё остальное. Представь, что это слоган или строчка под логотипом.
Я выделяю несколько критериев сути, которые помогают ее сформулировать:
- обобщает все твои преимущества;
- выделяет твой основной приоритет;
- чем ближе отражает желаемый аудиторией результат, состояние, решение, то есть эффект твоих действий, тем сильнее;
- звучит просто и понятно;
- отличает бренд и отражает его основную суперсилу.
Суть может быть плоской и объемной
С плоской сутью сложно раскрывать позиционирование в коммуникации. Вроде как смысл есть, но непонятно, как его драматизировать и за что зацепиться. С объемной сутью ты почти мгновенно понимаешь, какой может быть ее визуализация. Как она раскрывается в инициативах и продвижении.
Для Dental Station суть бренда звучит так: «Искусство своевременных решений». Это и про уникальное Швейцарское оборудование для превентивной стоматологии, и про огромный опыт врачей с талантом предвидеть будущее, и про территорию искусства, которая лучше всего отражает идеологию бренда и его основателя.
Мало найти свою уникальность. Её ещё нужно раскрыть
В результате создания отличительного позиционирования, у бренд-владельца появилась полное понимание вектора дальнейшего движения. Или не появилось? И да, и нет. Нужно быть маркетинговым визионером, чтобы увидеть, как раскрывается этот внутренний документ на практике. Какое развитие придаст бренду это информационное ДНК. На этом этапе, возникло четкое узнавание своей идентичности и ее внутреннее принятие. И понимание, что нужно идти вперед, в коммуникацию и продвижение.
Больше полезной пользы
Если интересно узнать про процесс создания этого позиционирования подробнее, то смотри 15-минутное видео, где я раскрываю других конкурентов и все сегменты аудитории с комментариями, а также рассказываю про альтернативные варианты сути бренда.
Нужен готовый шаблон презентации с позиционированием, который я использую? Пиши в телеграм, пришлю по запросу.
Как считаешь, насколько сильно позиционирование влияет на продажи? Как долго бизнес может обходиться без него?