Как эффективно выстроить performance-маркетинг в ресторанном бизнесе 

В марте прошлого года в наше агентство Mamontov.top обратились представители сетевого ресторана итальянской кухни с проблемой: интернет-продвижение приносило малое количество броней и посещений при довольно высокой стоимости лида.

За 9 месяцев работы нам удалось почти в три раза сократить CPL и в десять раз увеличить количество заявок на бронь столиков и банкетов. Чтобы добиться таких результатов, мы использовали нестандартный подход к performance-маркетингу.

Начнем с основ. Performance-маркетинг — это стратегия продвижения товаров и услуг, нацеленная на конкретный результат, который можно измерить ключевыми показателями: стоимость привлечения клиента, объем продаж, окупаемость и др. Вы не тратите деньги вслепую, а просчитываете каждый шаг и точно знаете, каким образом окупятся ваши затраты на рекламу.

Выстроить стратегию — это не значит выбрать каналы продвижения. Многие считают, что performance-маркетинг начинается в тот момент, когда определяется пул инструментов. Выбрали контекстную и таргетированную рекламу в качестве основных каналов продвижения — вот вам и стратегия. Но это большая ошибка. Performance-маркетинг начинается гораздо раньше, особенно в таких сферах бизнеса, как HoReCa.

Именно поэтому performance-маркетинг в HoReCa — это не просто запуск рекламы плюс аналитика источников трафика. Performance-маркетинг — это системная работа с потребностями клиентов и «болью» целевой аудитории.

Системный performance-маркетинг состоит из трех больших направлений работы со стратегией, аналитикой и процессами.

Кратко поясним суть каждого направления, а затем перейдем к конкретному примеру.

Работа с аналитикой. В performance-маркетинге важно четко понимать, какой результат приносят конкретные инструменты. Чем детальнее будет ваша статистика, тем эффективнее будет продвижение.

Своим заказчикам мы настраиваем статусную аналитику. Это крутой способ объединить сайт, рекламные инструменты и каналы привлечения трафика в CRM-системе. Все статусы лида из CRM-системы попадают в рекламные системы и системы аналитики и наоборот, что позволяет постоянно получать детальную статистику посещений, кликов, переходов и др.

Работа с процессами. Процессы — это действия, которые мы совершаем, чтобы дополнительно улучшить показатели наших рекламных каналов. Под процессами мы понимаем следующее: оптимизацию и масштабирование рекламных кампаний, тестирование гипотез, улучшение объявлений и повышение конверсии посадочных страниц.

Заказчик: сеть итальянских ресторанов, заведения сети представлены в разных регионах страны.

Мы не будем останавливаться на конкретном регионе, а дадим обобщенную информацию о том, как работает системный performance-маркетинг в этом ресторанном бизнесе. Данную информацию можно будет переносить на ваши проекты и получать гарантированный результат.

Задача: повысить количество броней и посещений и снизить стоимость привлечения лида.

Изначально была довольно высокая стоимость привлечения клиента, но нам удалось ее снизить

Работу над стратегией мы начали с поиска конкретных сценариев. Метод Jobs To Be Done позволил нам выделить пять сценариев, по которым клиенты попадают в ресторан:

Проработка каждого сценария позволила нам создать уникальные рекламные предложения для конкретного случая.

Частая ошибка в рекламном продвижении — формальный подход и не попадание в потребности целевой аудитории. Например, если говорить про итальянскую кухню, то почти в каждом объявлении можно увидеть фотографию пиццы. И неважно, идет речь о бизнес-ланче или крупном банкете.

Вторая важная часть работы над стратегией — поиск аудитории. Вот с помощью каких инструментов мы искали новых клиентов ресторанной сети.

Гиперлокальный таргетинг. Он ориентирован на людей, которые рядом живут или работают. Особенно хорошо этот инструмент сработал в области привлечения новой аудитории на бизнес-ланчи;

Подписки и поисковые запросы. Они для людей, которые в конкретный момент ищут решение индивидуальной задачи. Например, так мы искали тех, кому необходимо провести банкет, посетить конкретное мероприятие или устроить свидание со своей второй половинкой;

Половозрастные когорты. Стандартная сегментация по полу и возрасту позволила нам транслировать рекламные предложения только целевой аудитории.

Ретаргетинг, поисковый ретаргетинг и динамический ретаргетинг. Повторное обращение к аудитории, которая уже была на нашем сайте, но не совершила какого-то конверсионного действия. Ретаргетинг дает нам самые дешевые лиды. Инструмент хороший, но трудно масштабируемый, так как количество людей, которые уже были на нашем сайте, ограничено.

Look-alike аудитория. Этот инструмент позволил найти аудиторию, похожую на постоянных клиентов ресторана.

Третий этап работы над стратегией — определение источников трафика. В данном кейсе мы запустили:

Главной метрикой этого кейса был CPL или стоимость привлечения лида. Под лидом мы понимаем любое обращение, которое привело к бронированию: звонок в ресторан, заявка на сайте, бронь через приложение.

Еще мы ориентировались на CAC или стоимость привлечения клиента. Нам нужно было точно знать, во сколько обошлось привлечение клиента, который зашел на сайт или в приложение благодаря нашей рекламе, забронировал столик или зал и совершил хотя бы одну оплату в ресторане.

Как мы уже упоминали выше, собирать детальную статистику нам помогал инструмент — статусная аналитика. Благодаря настроенной статусной аналитике мы, заходя в Яндекс Метрику, видим все действия клиентов. Не только тех, кто оставлял заявку на сайте, но и тех, кто фактически дошел до ресторана.

Получить более детальную информацию о действиях клиентов мы смогли и благодаря методу Jobs To Be Done. Взгляните внимательно на эту таблицу.

Если бы мы не разделили клиентский путь на сценарии, мы бы знали лишь то, что на performance-маркетинг было потрачено чуть меньше 900 000 рублей, получено 955 лидов, а средняя стоимость привлечения одного лида составила 928 рублей. И это вся информация, которую бы мы получили.

Конечно, результаты неплохие, но если мы с вами разделим на сценарии, то увидим интересные цифры. Стоимость привлечения лида на бизнес-ланч в полтора раза ниже, чем стоимость привлечения посетителей вечером в пятницу. При этом и средний чек вечером в пятницу будет выше, ведь сценарий уже совершенно другой: в заказе будет алкоголь, будут и горячие блюда.

Наш заказчик был уверен, что события, которые проводятся в ресторане, хорошо привлекают клиентов. Однако по факту мы получили не очень высокие показатели.

Стоит также отметить, что стоимость привлечения лида по сценарию «банкеты» получается космической — около 3000 рублей, но с учетом того, что средний чек там выходит в десятки тысяч рублей, то даже сумма в 3000 рублей не кажется большой.

Теперь перейдем к статистике по источникам трафика.

Опять же, в обобщенном виде мы бы знали лишь общую сумму потраченную за конкретный период, полученное количество броней и усредненную стоимость привлечения клиента. Но эти данные ничего нам не говорят о том, насколько эффективно работает каждый источник трафика.

Но благодаря статусной аналитике и четкому разделению источников трафика, мы видим, что в контекстной рекламе стоимость лида намного дороже, чем в рассылках. Таргетированная реклама чуть дешевле, чем контекстная, но дороже, чем SEO.

Однако давайте посмотрим на стоимость привлечения клиентов. И не тех, кто просто оставил нам заявку, позвонил или забронировал стол через приложение, а тех, кто уже дошел до нашего ресторана и оплатил счет. Мы видим, что стоимость привлечения клиента с контекстной рекламы становится ниже, чем, например, с тех же рассылок. При том что в два раза дороже была стоимость привлечения заявки, а стоимость клиента получилась ниже. Почему так происходит?

Дело в том, что контекстная реклама приводит другую аудиторию, выстраивается другой трафик — это более горячий, динамичный трафик. Это люди, которые уже заинтересованы в том, чтобы именно сейчас решить свою задачу: забронировать столик или провести банкет.

В рассылках мы работаем с «холодной» аудиторией, и там конверсия из брони в посещение ниже. К этому надо нормально относиться, потому что разные источники трафика приводят разную целевую аудиторию.

Напомним, что процессы — это действия, которые помогают нам улучшать показатели каналов трафика.

Первый процесс — оптимизация. Цель оптимизации — снижение стоимости привлечения клиентов. В качестве примера покажем таблицу по контекстной рекламе.

В таблице представлен срез по типу кампаний, и можно проанализировать статистику по каждому из этих каналов трафика. Так мы видим, что у поиска стоимость привлечения клиента самая высокая, в то время, как РСЯ и мастер кампании отрабатывают примерно поровну. Поэтому оптимизацию рекламных кампаний стоит начинать именно с поисковых систем.

Второй процесс — это масштабирование. Цель масштабирования — увеличение количества продаж. Масштабироваться мы можем как вширь, так и вглубь.

Вширь — это поиск дополнительной аудитории, которую мы привлекаем с помощью текущих источников трафика либо с помощью подключения новых источников трафика. Таким образом мы находим новую дополнительную аудиторию и показываем ей рекламу;

Вглубь — это работа с конкретным источником трафика, например с контекстной рекламой. Мы решаем повысить ставки и выкупить больше трафика именно контекстной рекламе.

Каким бы ни было масштабирование, оно всегда приведет к некоторому удорожанию стоимости привлечения клиента. Всегда, когда мы масштабируемся, охватываем дополнительную и не совсем целевую аудиторию.

В performance-маркетинге важно, чтобы общая линия тренда у нас была восходящей. Иначе зачем тратить время на все эти процессы, если не для того, чтобы получать рост показателей.

Четвертый процесс — улучшения объявлений. Это возможность повысить не только CTR или кликабельность объявления, но и увеличить показатель конверсии объявления. Работая с объявлением, мы должны делать его более продающим. Если мы создаем просто яркое рекламное предложение, чтобы завлекать пользователей на наш сайт или в наш паблик, мы выполняем только половину задачи.

Крайне важно еще и то, чтобы пользователь захотел совершить конверсионное действие — забронировать столик, банкетный зал или заказать доставку.

Пятый процесс — повышение конверсии посадочных страниц. Здесь мы придерживаемся двух основных постулатов:

Мы работали над этим кейсом почти год и добились, на наш взгляд, хороших результатов. Нам удалось:

Системный performance-маркетинг состоит из трех направлений: стратегия, аналитика и процессы.

Стратегия начинается не с выбора каналов трафика, а с проработки сценариев и проектирования клиентского пути. Вы должны четко понимать потребности и желания клиентов.

Чем детальнее у вас будет аналитика, тем лучше будет результат. По возможности, настраивайте статусную либо сквозную аналитику. И не забывайте про важнейшие процессы: оптимизацию, масштабирование, тестирование гипотез, работу с объявлениями и работу с посадочными страницами.

Именно из этого и складывается системный performance-маркетинг. Если вы качественно поработаете над каждым из трех направлений, то у вас будет стабильный рост показателей. Вы довольно быстро увеличите количество клиентов и сможете снизить стоимость их привлечения.