Как бизнес может использовать новые медиа для решения своих задач

Любой бизнес создается для того, чтобы извлекать прибыль. И если мы говорим о продажах, социальные сети и медиа никогда не будут столь же эффективны как реклама с точки зрения конверсии. При этом использование инструментов медиа зачастую обходится не дешевле, чем реклама. Так почему бизнесы продолжают использовать эти инструменты?

По большому счету любой канал коммуникации, инструмент, можно назвать медиа. Большинство инструментов медиа — это по сути невозвратные вложения в репутацию, в свою значимость и присутствие на рынке. Подкаст, бренд-медиа, книга — это то, что нельзя делать на последние деньги, и то, во что нет смысла вкладываться на старте. А вот запуск канала или блога в социальных сетях на старте — это хорошее решение.

Медиа — уже давно не супермаржинальный бизнес. Но медиа и медийные инструменты — это то, что работает на долгосрочную перспективу. Главное достоинство медийных инструментов состоит в том, что если все сделано правильно, они дают очень сильный долгосрочный эффект. Можно запустить рекламу, она даст быстрый эффект, но на следующий день о вас все забудут. Инструменты медиа в начале не дадут такой же результат, но если использовать их системно, регулярно, то вас запомнят надолго. В этом разница.

Вокруг нас стало так много всего, что слишком сложно сориентироваться и сделать выбор. Поэтому когда мы видим бренд, который не только извлекает прибыль, но и делает еще что-то общественно значимое — поддерживает художников в регионах, формирует сообщество вокруг женщин, заботится о природе — мы это запоминаем. И это влияет на наш выбор. У потребителей сформировался запрос на социально ответственный маркетинг. Это подтверждают эксперты, выступавшие на заседании комитета по маркетингу и корпоративной стратегии и комитета по устойчивому развитию и ESG Ассоциации менеджеров.

Медиа — это возможность делать что-то для людей. Развлекать, обучать или просвещать. И спрос на это сейчас велик. Если бренд женского белья Yoyuu из Ижевска в своем журнале открыто говорит о разнообразии женского опыта и о том, что отличаться от модельных стандартов — это нормально, я захочу взаимодействовать с этим брендом, потому что мне с ним комфортно. Инструменты медиа дают возможность общения с аудиторией, позволяют сформировать лояльную аудиторию, которая со временем, не моментально, но будет стабильно покупать и рассказывать о бренде другим людям.

Когда мы говорим об инструментах медиа, которые бизнес может использовать для решения своих задач, первое — это, конечно, корпоративный сайт. Несмотря на то, что люди сейчас меньше пользуются такими онлайн-ресурсами, отдавая предпочтение социальным сетям и мессенджерам, сайт должен быть у каждого бизнеса.

Корпоративный сайт — это место, где человек может познакомиться с компанией, узнать о ней больше, узнать о ее ценностях и услышать ее голос. Сайт дает бизнесу свободу говорить на те темы, которые он считает важными, с теми аудиториями, которые для него значимы. Например, есть бизнесы, которые настроены на диалог только со своей внутренней аудиторией: сотрудниками и их родственниками. Их сайты не закрыты от внешней аудитории, но их наполнение интересно только для тех, кто работает в компании.

Есть более масштабные бренды, которые не ограничиваются рассказом о своих продуктах и услугах на корпоративном сайте, а говорят на различные экономические, политические, культурные и социальные темы. Это бизнесы, чьи основатели и руководители хотят заявить не только о том, что они производят, но и о своей позиции.

Бывает, что из блога на сайте компании вырастает полноценное корпоративное медиа или бренд-медиа. Эта тенденция появилась более 10 лет назад, и сейчас понятие бренд-медиа вышло за пределы онлайн-издания бренда.

Бренд-медиа в формате онлайн любят девелоперские компании, в них они рассказывают и показывают, как человек может жить в том или ином квартале, который они строят. Это не про то, где будет находиться парковка или детская площадка, а про то, как меняются нормы совместного проживания в многоквартирных домах. Телеканал есть у РЖД, а глянцевый журнал — у «Аэрофлота», с ним знакомы все, кто летал этой авиакомпанией.

Еще один хороший пример — это журнал ювелирной компании Avgvst, созданной Натальей Брянцевой более 10 лет назад. Магазины Avgvst есть в Екатеринбурге, Москве, Санкт-Петербурге и Алматы. А бумажный журнал «Августник» появился в 2022 году. Началось все с того, что бренд делал email-рассылки для своих покупателей. Потом появилось небольшое бренд-медиа, которое стало рассказывать о новых тенденциях выстраивания отношений внутри семьи. Какое отношение это имеет к ювелирному бренду? Он создает обручальные кольца и хочет говорить на тему семьи и изменения норм, потому что это соответствует ценностям бренда.

Уже много лет существует журнал сети фитнес-клубов World Class, созданной Ольгой Слуцкер. В нем рассказывается о том, как поддерживать здоровье, хорошо выглядеть, носить качественную одежду. Simple Wine News — прекрасный lifestyle-журнал про вино от одноименной сети винных магазинов.

Системно заниматься спортом нас научил World Class. Не «разбрасывая листовки», а последовательно, через журнал, через рекламу этого журнала. Да, возможно, кто-то пришел в клуб World Class, прочитав журнал. Да, возможно, кто-то пришел в магазин Simple, прочитав журнал или посетив курсы сомелье. Но это не прямые продажи.

Полноценное бренд-медиа — это инструмент для бизнесов, которые крепко стоят на ногах и настолько хорошо ощущают свою позицию, что готовы о ней рассказывать своим голосом.

Например, бренд уходовой косметики La Roche-Posay делает совместно с нашим контент-бюро подкаст об онкологии «(Не)страшно». Имеет ли это отношение к продуктам, которые выпускает La Roche-Posay? Не напрямую. Все это имеет отношение к тому, что делает бренд помимо собственно косметических продуктов: занимается поддержкой онкопациентов и их родственников, ведет просветительскую работу. Бренд дает людям достоверную, научно-обоснованную информацию.

И тут есть очень важный момент: люди действительно хотят получать больше проверенной информации. Данные исследований говорят о том, что аудитория уже насытилась авторским контентом, информации вокруг стало слишком много и хочется больше проверенных и точных сведений, а не частных субъективных мнений. И бренды как раз могут выступать такими проводниками достоверной информации и профессионально говорить на близкую им тему. Бренд — это не блогер, который будет говорить что угодно ради хайпа и роста подписчиков. Бренд отвечает за то, что он говорит, своей репутацией, поэтому люди больше ему доверяют.

Это отличная возможность для медицинских организаций, брендов, фондов и институций, которые занимаются не только производством, но также исследованиями. Например, в области медицины, онкологии, ухода, заботы, поддержки, фармацевтики, образования, отношений и психологии. Потому что формат разговора с экспертами позволяет подавать «скучные» темы интересно, более популярно и доступно для обычных людей.

Поскольку любой канал коммуникации можно назвать медиа, каналы и сообщества также ими являются. Чтобы создать свое медиа, сегодня не обязательно печатать журнал, создавать телеканал или запускать сайт — можно просто создать Telegram-канал или канал на YouTube.

Другой пример — у бренда VICHY есть великолепное сообщество для женщин старше 40 лет в социальной сети «Одноклассники», в котором более 80 тыс. подписчиков. Там бренд рассказывает не о своей продукции, он поднимает все темы, связанные со здоровьем женщины после 40 лет, рассказывает реальные истории разных женщин, говорит о прохождении через менопаузу и о многом другом. В российском обществе тема женского здоровья и в целом проблем женщин после 40 лет табуирована, но VICHY одним из первых заговорил об этом и смог сформировать вокруг этой темы большое сообщество.

При хорошем продвижении, грамотном управлении рекламным кабинетом сообщество в социальной сети может довольно быстро собрать аудиторию. И сообщества можно формировать не только в социальных медиа, но и в традиционных. Например, блог компании можно вести на таких медийных площадках как VC.ru, RB.ru или «Бизнес-секреты».

Если у потенциального автора уже есть своя аудитория, сообщество, созданное вокруг его имени или бренда, то это будет работать на продвижение книги.

Книга может «выстрелить» и разойтись значительными дополнительными тиражами. Но этого может и не случиться. Поэтому книга — это инструмент для тех, у кого есть деньги. Этот инструмент как вершина того, что бизнес строил годами, потому что предполагает рефлексию и систематизацию опыта.

Игра — это, конечно, не медийный инструмент, но его используют многие компании. Образовательный курс с настольной игрой создал Сбербанк для детей своих сотрудников. Благотворительные фонды используют игры для поддержки инклюзии, укрепления взаимоотношений внутри семьи или внутри организации. Бренды создают игры для того, чтобы показать, что их компетенции гораздо шире.

Например, в 2020 году компания Avgvst создала свою игру с карточками «О чем говорить до августа», помогающую лучше узнать близких, друзей, завести разговор на важные темы. Эта игра существует в виде приложения для iPhone и Android и постоянно пополняется новыми колодами на злобу дня.

Бот может стать хорошим подспорьем для компаний, имеющих отношение к сервисному обслуживанию, психологии или к медицине. Есть поддерживающие чат-боты, которые помогают создавать специальный контент внутри ВКонтакте и Telegram.

Например, есть бот, который помогает родителям пережить период школьных экзаменов у детей. Бренды используют боты, чтобы транслировать свои компетенции.

Нам очень нравятся спецпроекты, потому что:

Например, создать мультимедийный проект, в котором сочетаются тексты, видео, аудио и фото. Или компьютерную игру. Пригласить медийных личностей участвовать в проекте или выйти за рамки и попросить обычных людей рассказать свои личные истории, порыться в архивах, создать анимацию там, где это казалось несерьезным. Поднять темы, которые раньше никто не поднимал. Здесь фантазия может работать на полную.

Помимо нее в создании материалов для проекта участвовали писатель, автор и ведущий исторических подкастов Андрей Аксёнов, автор и ведущая подкаста Анастасия Бурдина, писатель и ведущая блогов об абьюзе и деструктивных отношениях Таня Танк, публицист, исследователь истории и культуры Василий Легейдо. Редактурой проекта и разработкой концепции занималась бывший главный редактор Wonderzine Ольга Страховская.

Российский Футбольный Союз совместно с порталом Arzamas создали спецпроект о женщинах в спорте, в рамках которого Юлия Варшавская, главный редактор ForbesWoman и ForbesLife, побеседовала с антропологами, историками, археологами и другими учеными о том, как спорт менял социальные нормы и как в разные эпохи общество смотрело на женские телесные практики и на самих спортсменок.

Например, отправляя пользователю письмо, содержащее решение его проблемы или задачи. Так кинотеатр «Пионер» присылает в пятницу подборку фильмов на выходные, сеть магазинов товаров для взрослых «Точка любви» говорит о том, как разнообразить отношения, а Британская высшая школа дизайна рассказывает, какой цвет использовать в дизайне сайта, чтобы проект выглядел модным. И вам совершенно необязательно быть студентом этой школы, чтобы получать такие письма.

У нас в «Бюро» подобные проекты появляются двумя способами:

Когда к нам приходят с идеей проекта, мы всегда задаем вопрос: зачем? И очень часто потенциальные заказчики оказываются к нему не готовы. Мы получаем ответы: «У другого бренда есть такое, и мы тоже хотим», «Это модно» и в таком духе. То есть это самый сложный вопрос для формирования технического задания. Как только мы получаем на него ответ, все становится намного проще. Мы не устаем этому удивляться, потому что когда мы сами инициируем проект, логично было бы, чтобы и нас спросили: «Зачем нам это?» Но никто не спрашивает, если тема бренду созвучна.

Работа с инструментами медиа — это системная работа, которая требует дисциплины. Формирование контент-плана, сбор информации, отслеживание трендов, написание текстов и съемка видео, редактура, корректура и регулярное производство контента — многие бизнесы начинают с иллюзией, что все это просто, но потом с удивлением обнаруживают, что это не так. Инструменты медиа — это не работа по настроению, а долгий и упорный труд, это сложно и требует опыта. И это забег на длинную дистанцию.