Как предпринимателю составить ТЗ для копирайтера, чтобы текст не пришлось переписывать

Чтобы автор написал хороший текст или даже превзошел все ваши ожидания, нужно составить доходчивое техническое задание. Нормальная практика — потратить на его составление 1—2 часа. Но времени всегда мало, и можно поддаться соблазну поставить задачу в паре сообщений в Телеграме. Или добротно описать задачу на три страницы, но не дать самую важную информацию. Из-за этого срываются сроки, теряются деньги и тратятся нервы.

Как собрать шаблон для ТЗ, чтобы такого не случалось? Какие пункты обязательно включить? Рассказывают Дарья Краева и Анастасия Корниенко, эксперты курса «Копирайтер» в Нетологии.

Мы предлагаем начать с темы, проблематики, задачи текста и целевой аудитории.

Укажите, какие тезисы нужно раскрыть в работе. Например, если клиент — психолог и он хочет продвигать личный бренд, важно уточнить, на что должен обратить внимание читатель: на его специальность, на опыт или на что-то еще. Обо всем этом заказчик должен заранее подумать и сообщить копирайтеру

✅ Да: «Как заказчику составить ТЗ для копирайтера, чтобы не переписывать текст с нуля. Пункты, которые должны быть в техзадании».

❌ Нет: «Текст про техническое задание для копирайтера».

Проблематика. Проблематика помогает автору глубже погрузиться в тему текста. Понять бэкграунд. Вы заказываете текст о новом сезоне сериала. Обозначили автору тему в форме: «Что сейчас известно о новом сезоне?» Объясните, какой конфликт есть в этой истории, чтобы автор не забыл рассказать и о нем. Это сделает текст интереснее и честнее — аудитория будет благодарна.

✅ Да: «Критики считают, что новый сезон будет хуже, потому что один из ключевых сценаристов покинул проект».

❌ Нет: «Проблематика не раскрыта».

Задача текста. Этот пункт отвечает на вопрос: «Зачем вам, как заказчику, этот текст?» Какие задачи бизнеса вы хотите решить с его помощью? Например, мы рассказываем про новый сериал, который выйдет на нашем видеосервисе, чтобы привлечь регистрации. И поэтому мы не будем пессимистично заявлять о том, что новый сезон сериала провалится, как пророчат критики, а рассмотрим все точки зрения и позовем всех смотреть. Или же мы пишем про новый сериал, потому что у нас киножурнал и мы обозреваем все заметные новинки. Тогда мы можем писать все что угодно и пренебречь какими-либо call-to-action.

Увлечь читателя, чтобы он ждал новых постов, поставил лайк, перешел по ссылке, что-то купил или написал отзыв. Часто заказчику хочется всего и сразу, но чтобы текст работал, нужно определиться с первостепенной задачей.

✅ Да: «Мы хотим получить регистрации на нашем сайте, где выйдет новый сериал».

❌ Нет: «Просто хотим рассказать о новом сериале».

Целевая аудитория. Часто в ТЗ эта информация игнорируется или дается весьма расплывчато.

В 2024 году люди стали избирательнее, их гораздо сложнее заинтересовать рекламой. Копирайтер должен иметь на руках все карты, а для этого ему необходимо знать точный портрет своего читателя.

✅ Да: «Начинающие коммерческие редакторы, которые учатся ставить задачи копирайтерам. Авторы, которые только знакомятся с профессией».

❌ Нет: «Читатели издания Х всех возрастов».

Здесь рекомендуем обращать внимание на особенности медиаресурсов, их форматы и объемы текста.

Каждый сайт имеет особенности: начиная с редакционной политики, заканчивая аудиторией. Например, гайд о том, как выучиться на тестировщика для Хабра и для Пикабу будут сильно отличаться.

✅ Да: «Журнал „Вокруг света“».

❌ Нет: «Электронное издание о путешествиях».

Формат. Интервью, новость, гайд, колонка, подборка, статья с комментариями эксперта, пост в соцсети. Формат помогает понять, как писать текст. Колонка — от первого лица и с прямой речью. Статья с комментариями эксперта — безлична. И так далее.

Текст может быть разным: пост, статья, лонгрид, комментарий эксперта и так далее, но копирайтер не может выбирать его жанр на свой вкус. Самое главное — сделать так, как хочет заказчик. Не существует универсального формата, поэтому очень важно указать в ТЗ, как должен выглядеть текст автора.

✅ Да: «Колонка эксперта».

❌ Нет: «Текст о компании».

Объем текста. Частый вопрос копирайтеров — какой нужен объем текста? У заказчика два варианта: отправить автора посмотреть на средний размер статьи на площадке или сделать эту работу самостоятельно и выдать примерное число знаков.

Количество знаков почти всегда зависит от площадки, где будет публиковаться текст. И это не просто ограничение правилами модерации и поведением ЦА, это наиболее удобный для читателя размер, в котором он комфортно воспринимает информацию. Например, контент для телеграм-каналов лучше писать до 2000 символов, для ВК подойдут тексты размером от 3500 до 4000, а для постов в TenChat — от 2000 до 2500 знаков.

Лучше всего прописать требования к объему заголовка и лида — это вступительный текст под заголовком. На многих сайтах есть ограничения.

✅ Да: «Объем текста — 7000—9000 знаков. Заголовок — до 100 символов. Лид — до 500—700 знаков».

❌ Нет: «Объем текста — средний для журнала Х».

аказчик должен прояснить, как намерен строить работу с копирайтером: сроки, этапы подготовки, сколько раз вы будете вносить правки.

Определите дедлайн. Установите сроки, когда исполнитель должен показать вам результат. Учитывайте, что может понадобиться время на доработку — обсудите, когда будут готовы «черновик» и окончательный вариант.

Иногда копирайтера нанимают на длительный срок, тогда нужно указать, по каким дням он работает, когда у него выходные, сколько часов он будет тратить на проекты и так далее.

✅ Да: «Оплата за 1000 знаков с пробелами. Желаемый объем — 8000. Дедлайн через 4 рабочих дня, в следующий понедельник. Потом будет две итерации правок — комментарии на тебе. Присылаю контакты экспертов и помощника редактора».

❌ Нет: «На текст пять дней, потом мы внесем правки».

Пропишите технические требования. Приложите к техническому заданию примеры, которые вам нравятся: сайты, статьи или аккаунты в соцсетях. Расскажите исполнителю, какие решения вы считаете удачными и почему. Так дизайнеру или копирайтеру будет проще понять задачу и найти источники для вдохновения.

Референсы. Хотя бы два-четыре примера, на которые копирайтер может ориентироваться. Лучше всего не просто дать ссылки, но объяснить, что вам понравилось. Можно взять примеры с площадки, где будет публиковаться текст. Выбирая референсы, здорово дать не только хорошие примеры, но и плохие, чтобы автор точно знал, чего ему не делать. Главное пометить эти ссылки как плохие, чтобы копирайтер не запутался. Кратко прокомментируйте каждый пример, выделите положительные и отрицательные стороны.

✅ Да: «Нравится лид, как в тексте Сноба, вот ссылка. Недавний пост нашего амбассадора хорош по стилю, но он слишком маленький и там нет финального абзаца. Пример можно найти у нас на сайте».

❌ Нет: «Вроде у Топлеса было что-то похожее в одном из последних видео, поищи».