Как составить коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это как заклинание “акцио” от мира продаж. Если оно составлено грамотно, то приманит клиента и не отпустит его вплоть до совершения покупки. Если составлено неграмотно, то и талантливый менеджер может не справиться. И если продающая презентация — “вишенка” на бутерброде, то коммерческое предложение — сами тосты.
Сравнение не случайное, потому что КП по принципу бутерброда и работает. Оно “заворачивает” цену продукта в его преимущества и выгоду, благодаря чему даже высокая цена выглядит более приемлемо и привлекательно.
Принято считать, что коммерческое предложение — это термин только для B2B. Распространенное заблуждение. Если человек занимается постройкой частного дома, от строительных организаций он будет получать полноценное коммерческое предложение.
То же актуально для дорогих образовательных курсов. Так что коммерческое предложение имеет место быть в B2C, но в случае высокого чека и сделок с долгим циклом, когда временные затраты на подготовку коммерческое предложение оправданы.
Ответим на очень простые и в то же время каверзные вопросы о коммерческом предложении.
Чем коммерческое предложение отличается от прайс-листа
Коммерческое предложение — это упакованная коммерческая информация, необходимая клиенту для принятия решения о покупке. Чаще всего встречается в виде презентации, иногда в виде сметы с дополнительной информацией.
Прайс-лист — это только перечень услуг, их наименование и стоимость. Сухие таблицы с цифрами. Главный минус прайс-листа в том, что непонятна сама ценность предложения. Вашему клиенту не за что зацепиться, кроме ценовой выгоды. И он с легкостью уйдет, если где-то найдет вариант на рубль дешевле. Чтобы принять решение, прайс-листа одной компании недостаточно — нужны несколько вариантов, чтобы сравнить цены.
Коммерческое предложение работает по-другому. В КП обязательно должны быть указаны следующие пункты:
- объем услуг;
- стоимость услуги/продукта;
- процесс достижения результата;
- сроки достижения результата;
- контакты для связи.
Коммерческое предложение работает по-другому. Уже по одному КП клиент может узнать всю необходимую информацию: преимущества, результат, кейсы, варианты предложений — любые танцы с бубнами. И здесь “на рубль дешевле” имеет уже не ключевое значение.
Что желательно, но необязательно должно содержать КП
Есть несколько неочевидных аспектов, которые усилят эффект от компреда.
Аудит клиента. Прежде чем что-то предложить, мы анализируем текущую ситуацию. То есть даем понять, что видим проблему покупателя и понимаем ее причину. На основании аудита делаем заключение, рекомендации и составляем нужный перечень услуг.
Зачем это нужно менеджеру по продажам? Погрузиться в реальную ситуацию, потому что клиент говорит одно, думает другое, а нужно ему на самом деле третье.
Зачем это нужно покупателю? Увидеть индивидуальный подход и понять, что коммерческое предложение собрано специально для него.
Отработка возражений до того, как их озвучит покупатель. Помещаем в коммерческое предложение несколько блоков информации: как будет реализовываться услуга, как будет отчитываться исполнитель, какие проблемы могут возникнуть.
Преимущества обращения именно в данную компанию. Что важно — никогда не помещаем этот блок на первые слайды, даже если очень хочется. Нежелательно подсвечивать себя раньше, чем вы что-то предлагаете. Варианты опций интересны, а место в рейтингах — нет. Поэтому желания дочитать коммерческое предложение до конца может и не возникнуть.
Варианты предложений. Здесь есть маленькая хитрость: предложений должно быть не менее двух и не более трех. Если пакет услуг один, у клиента нет простора для маневра — это создает дискомфорт и неуверенность. Если пакетов услуг слишком много, можно столкнуться с синдромом FOBO — “страха лучшего варианта”. Так называют ситуацию, когда в условиях изобилия выбора человек боится упустить лучше и в итоге не выбирает ничего.
В своей практике мы даем два перечня услуг:
- Строго соответствующий запросу с заключениями и рекомендациями.
- С дополнительными опциями, по итогам аудита, которые могут качественно улучшить результат.
Ваша экспертиза. Проще говоря, “умеем это делать и можем повторить”. Экспертиза подтверждается реализованными кейсами. Оптимально — кейсами по той же услуге в том же объеме. Идеально — в той же отрасли, в которой работает и сам клиент.
Какими признаками обладает эффективное КП
Есть несколько способов сделать коммерческое предложение эффективным.
Живет “в мире клиента”. Термин заезженный, но очень хорошо отображает необходимость погружения в тему. Банальный пример: мы готовили КП для агропромышленной компании. В процессе подготовки КП написали про посев контента. На презентации клиент восклицает: “Да, у нас же тоже посевы. Вы с нами на одной волне!”
Имеет объем по “золотому стандарту”. Мы его вычислили опытным путем. Стандарт — до 15 слайдов. Емкость информации такая, чтобы видеозапись с комментариями по КП укладывалась в 15 минут. Как показывает практика, в таком объеме клиент всегда просматривает коммерческое предложение до конца и пишет ответ.
Визуализирует информацию. Инфографика экономит время клиента и усиливает нужные нюансы. Визуальное сообщение считывается мозгом в 60 000 раз быстрее, чем текст.
Общается с клиентом на языке цифр. Поскольку все остальные стремятся уходить от конкретных обещаний, для нас именно они становятся сильным конкурентным преимуществом. В коммерческом предложении прописывайте сроки выполнения, время решения задач, объемы услуг, потенциальную динамику роста и ожидаемые KPI. Это ощутимый плюс к доверию.
Основные ошибки при формировании КП
Четыре ошибки при формировании коммерческого предложения:
Слишком большой объем. КП может насчитывать и 50 слайдов. Но здесь несколько вариантов: клиент будет смотреть или по диагонали, или два первых и последних слайда, или уйдет пить кофе и не вернется к презентации. Может сработать эффект информационной передозировки, когда клиент просмотрит только цену, и такое КП сыграет даже в минус.
Шаблонный формат для всех клиентов. Здесь велик риск не попасть в цель и не “заякорить” покупателя. Как минимум два слайда должны быть ориентированы на конкретного человека или организацию. Может быть составлено полностью индивидуальное КП — но это время и силы менеджеров. Поэтому оно оправдано в двух случаях: если клиент теплый и если он целевой.
Слишком много вариантов для пакетов услуг. Как мы уже писали, обилие выбора слишком усложняет выбор. Чтобы подтолкнуть клиента, можно использовать принцип контраста — предложить пакет услуг по неоправданно высокой цене. На его фоне оптимальные предложение, на которое вы и делаете ставку, будет казаться более реальным и выгодным.
КП не оценивается и не приземляется на данные о рекламных затратах. Всегда смотрите входящий трафик и считайте, сколько клиентов после презентации коммерческого предложения действительно остается. Если время на подготовку и презентацию КП не окупается, задайтесь вопросом, действительно ли оно соответствует потребностям?
Также хорошая практика — проводить бенчмаркинг не реже 1 раза в года. То есть собирать КП конкурентов и проводить сравнительный SWOT-анализ, отбирая для себя лучшие практики.
Нагрузка выросла, и мы, конечно, смогли направлять в 3 раза меньше предложений с текущим количеством менеджеров. Но конверсия выросла в 4 раза, рекламный бюджет оптимизирован — очевидное увеличение прибыли.
Когда спрашивать клиента о решении
Еще одна маленькая хитрость: нашим менеджерам запрещено спрашивать клиента о решении относительно коммерческого предложения. Почему? Если бы оно было положительным, менеджер продаж об этом уже знал бы. Если оно отрицательное, не стоит повышать градус раздражения от лишней настойчивости.
Мы создали другую схему: каждые два дня отправлять дополнительную полезную информацию. Так, мы приходим не с рукой просителя, а с рукой партнера, которым может быть еще чем-то полезен. Эффективность коммерческого предложения повышается.
Также учитывайте, что чем дальше от лица, принимающего решения, тем большее количество контактов необходимо. Если компред презентуют директору компании, решение может быть принято даже сразу после презентации. Если маркетологу — уйдет время на согласование.
И конечно, используйте ситуативное моделирование внутри отдела продаж. Тестируйте КП друг на друге, защищайте позицию и подсвечивайте пробелы.
А какие лайфхаки помогли улучшить ваше коммерческое предложение?