Как создать спрос на товар с помощью посевов

Чтобы создать спрос на новый товар, нужно, чтобы как можно больше людей о нем узнало. Для этого используют посевы — размещение в соцсетях креативов без прямой рекламы. Это технология создания спроса, способ быть на слуху, а не реклама в привычном понимании. Посев не принесет продажи здесь и сейчас, но поможет бренду заявить о себе и выделить товар на фоне конкурентов.

Разобрались с экспертами в продвижении контента из BeSeed, как создать посев, который сработает.

Cидинг, или посев, — это рекламный формат, который подразумевает нативное, то есть без прямой рекламы, размещение контента в каналах, пабликах и группах соцсетей и мессенджеров. Ресурс выбирается в зависимости от того, есть ли там ваша аудитория.

Контентом может быть эмоциональный видеоролик — например, реклама Nike отчасти носит вирусный характер. Люди смотрят видео, испытывают эмоцию, заряжаются мотивацией на спорт и делятся роликом с другими — это позволяет распространить контент дальше.

Ролики для посева работают, как кинотрейлер: вышел новый продукт — нужно показать аудитории самое интересное, чтобы вызвать ажиотаж.

Кроме того, контент может быть графическим. Например, можно распространять мем или фотографию с подписью.

Если у вас новый продукт, посев поможет рассказать о нем сразу большой аудитории и увеличить его узнаваемость.

Компания создала сервис автоматической проверки и исправления пунктуации. Достаточно загрузить текст в окно, сервис его проверит и сам исправит знаки препинания на верные.

Если товар непривычный, его не будут искать в поисковиках и просто не заметят. Чтобы о нем узнали, нужно о нем прогреметь.

Для раскрутки сервиса компания снимает видеоролик и делает посев в популярных среди студентов телеграм-каналах. В ролике компания рассказывает историю, которая тронет целевую аудиторию — студентов и редакторов, которые проверяют тексты самостоятельно, без корректоров.

В центре истории — студент, который целый семестр весело проводит свободное время с друзьями. В день сдачи реферата он пишет текст с телефона в метро — прямо по дороге в университет, — прогоняет через сервис, распечатывает на кафедре и успешно сдает. Текст выглядит так, будто его долго готовили и внимательно вычитали перед сдачей.

Ролик вирусится, о сервисе узнают пользователи и покупают доступ.

Если вы выпустили знакомый продукт с новыми функциями, посев поможет аудитории взглянуть на привычный товар с другой стороны.

На рынке много вариантов школьных рюкзаков. Компания выпустила модель, в которую встроен датчик геолокации — чтобы можно было найти ребенка, если он не выходит на связь. А еще вмонтирована кнопка с сигналом SOS, которая подскажет, что ребенку нужна помощь.

Обычно рюкзаки выбирают по размеру, весу и внешнему виду — инновационный товар теряется на фоне обычных. Чтобы родители школьников узнали об «умных» рюкзаках, компания размещает в соцсетях креативы: в тексте рассказывает об инновационных функциях, а на фото — показывает изделие. А еще снимает эмоциональный ролик для Вконтакте: ребенок потерялся, звонит родителям, и они по датчику понимают, где он.

Если нужно пригласить людей на мероприятие. Посев может показать хороший результат, если вам нужно собрать аудиторию на выставку, конференцию или любое другое мероприятие.

Посевы не решают все трудности рекламодателей, и нет гарантии, что они точно принесут деньги и помогут компании выполнить план по продажам нового товара. Решение о том, делать посев или нет, принимается после анализа формата креативов и стоимости привлечения пользователя. Эти данные покажут, умещается ли посев в бюджет и какой формат лучше выбрать.

Посевы не помогут, если вы хотите поработать с перформанс-маркетингом и увеличить продажи уже сегодня. В любом случае их можно комбинировать с другими способами, например с таргетом.

Подготовили пошаговую инструкцию, как создать и оценить посев.

В компаниях подготовкой посевов занимаются пленеры или отделы SMM и продакшена. Алгоритм подготовки посева состоит из восьми пунктов.

Рассказываем, что делать на каждом этапе подготовки посева.

Допустим, мы выводим на рынок чайники из инновационного материала: даже после кипячения они холодные снаружи. Цель — создать спрос на продукт и сделать первые продажи.

Сервис подбора слов показывает, что спрос на чайники более чем большой — полтора миллиона запросов за месяц. Уточняем запрос, при необходимости выбираем конкретный регион, чтобы посмотреть, интересует ли людей оттуда покупка инновационных чайников.

Если запросов много, — строим рекламные кампании и делаем креативы для посевов исходя из того, что товар известен и популярен. В креативах показываем преимущества продвигаемой марки, например: «выбирайте наши чайники, потому что они быстрее кипятят воду, а еще у них удобная ручка».

Если товар новый и запросов по нему мало или вообще нет, то креативы для посевов составляем так, чтобы познакомить аудиторию с товаром. Вот, как может выглядеть креатив для чайников из инновационного материала: «А вы знали, что есть электрические чайники, которые даже после кипячения остаются холодными снаружи? Вода закипела, а корпус чайника можно трогать голыми руками! Попробуйте, это очень удобно, особенно если у вас есть дети».

После оценки спроса разбираемся, что хотим транслировать в посте, и формулируем задачу посева. Как и в любом другом маркетинговом инструменте, посев может отвечать ряду задач, но основная — это быстро распространить инфоповод на большую аудиторию. Именно такая задача будет, если мы хотим рассказать об уникальности нового продукта.

Дополнительно посевы могут решать другие маркетинговые задачи, в том числе смежные с перформанс-маркетингом:

• привлекать инсталлы, то есть мотивированные установки мобильного приложения;
• вести трафик на веб-сайт, где пользователь может совершить какое-то действие, например заказать продукт;
• увеличивать число подписчиков в телеграм-канале или группе во Вконтакте;
• набирать участников в конкурсных механиках;
• добиваться заполнения анкет и опросов.

Если заранее обозначить цель и задачи посева, получится точнее подобрать ресурсы для размещения креатива и подготовить сам креатив. Если же заранее не определиться с целью, посев может не сработать.

Выбрать площадки для распространения контента можно вручную либо при помощи платформенных, автоматизированных решений.

Ручной посев компания создает самостоятельно. Для этого нужно:

• определиться с площадками для размещения креатива;
• связаться с администраторами площадок и уточнить условия публикации;
• подготовить креатив;
• заплатить за размещение;
• запросить у владельцев площадок статистику.

Ручной посев подходит, если компания хочет точечно разместиться на определенных площадках и контролировать регулярность выхода контента.

В автоматизированных посевах всю рутинную работу берет на себя подрядчик: он поможет с подготовкой креатива, подберет варианты площадок и договорится с их администраторами о выгодных ценах. Дальше он соберет статистику и поможет докрутить креатив, чтобы эффект от посева был максимальным.

Такой посев подходит, если нужно выпускать публикации массово — от 300 и более размещений, — работать на охват и в режиме реального времени следить за статистикой.

Ручной и автоматизированный посевы можно комбинировать: например, запустить охватную компанию и параллельно публиковаться в экспертных изданиях, подходящих под запрос. Охватную компанию будем делать при помощи автоматизированного посева, а публикации в экспертных изданиях — вручную.

В случае с инновационным чайником, который упоминали выше, при помощи автоматизированного посева организуем охватную кампанию в социальных сетях. А вручную договоримся об обзоре на cайте Wylsacom и публикации в Бизнес-секретах.

Когда определились с видом посева, можно выбирать формат.

Ограничений по форматам для креативов нет, выбор зависит от задачи и ресурсов продакшена у рекламодателя. Креативами могут стать текстовые подводки, графические элементы с текстом и видеозаписи. Универсальных рекомендаций, что сработает лучше, нет — формат определяется для каждого конкретного случая и исходя из бюджета.

Например, для автопроизводителя JAC MOTORS RUSSIA сработал креатив в формате видеоистории с текстовой подводкой к ней. В центре сюжета — свадебный день. Жених забыл дома телефон, потерял кольцо и опаздывает в ЗАГС, а невеста почти отчаивается.

Ситуация вызывает эмоциональный отклик у аудитории, а интересный сюжет обеспечивает просмотры.

Главное в посеве — сделать так, чтобы креатив вызвал у аудитории эмоцию и побудил совершить действие: перейти на страницу, репостнуть, поставить лайк. Эти действия повышают ранжирование контента: его видят чаще, и популярность товара растет.

Важно понять, на кого рассчитан новый товар, чтобы правильно подобрать место размещения. Если выбирать каналы и паблики по количеству подписчиков, посев не сработает.

Компания планирует продавать «умные» зонты — они через мобильное приложение синхронизируются со смартфоном и считывают прогноз погоды. При вероятности дождя больше 40% ручка зонта загорается, а на смартфон приходит уведомление с напоминанием взять его с собой.

Команда маркетинга определяет, что целевая аудитория посева — мужчины и женщины от 25 до 40 лет, которые активно пользуются гаджетами и ездят на работу на общественном транспорте.

Эту информацию важно знать, потому что, если запустить посев в популярном паблике, например «Палата № 6», она попадет в маленький процент потенциальных клиентов, а остальным будет неинтересна. Компания потратит деньги, но привлечет мало клиентов. Нужно найти соцсеть и паблик, которым пользуется целевая аудитория.

После анализа потенциальных покупателей можно двигаться дальше — выбрать канал для размещения посева.

Чтобы выбрать удачный канал, важно обратить внимание на следующее:

• пожелания аудитории по площадкам;
• каналы, которые посещает аудитория;
• внутренняя статистика паблика;
• качество ресурса;
• расположение хаба;
• совпадают ли ценности площадки и бренда.

Пожелания аудитории по площадкам. Понаблюдайте, где чаще всего бывает ваша целевая аудитория. Например, в Телеграме есть популярные группы, где собираются любители криптовалюты и инвестиций, а во Вконтакте много контента для последователей ЗОЖ.

Любители рецептов собираются в тематических группах про здоровый образ жизни и кулинарию. Такие группы можно найти во Вконтакте, но лучше пойти в Телеграм — там больше нужных каналов и вовлеченность аудитории выше.

Каналы, которые посещает аудитория. Подумайте, какие смежные интересы могут быть у вашей аудитории.

Допустим, мы продаем электрогрили. Нам нужна аудитория, которая интересуется готовкой. Ее можно найти на площадках сегмента «Кулинария»: кулинарных сайтах, пабликах.

Женщины готовят чаще мужчин — значит, подойдут паблики с женской аудиторией, посвященные уюту в доме.

Еще можно тестировать каналы, посвященные здоровому образу жизни, — их подписчикам тоже интересны вкусные здоровые блюда.

Внутренняя статистика паблика. Когда определите паблик, нужно проанализировать его внутреннюю статистику: кто подписчики ресурса, каковы их процентное соотношение и активность. Эти данные можно попросить у администратора площадки.

Компания собирается рекламировать грили премиум-сегмента во Вконтакте.

В группе с несложными рецептами для подростков рекламироваться нет смысла, потому что туда не заходят люди с нужным уровнем дохода. А посетители канала «Лучшие рецепты» — женщины от 30 до 45 лет — платежеспособны, но неактивны. Не ставят лайки, не оставляют комментарии. Размещать креатив в такой группе — тоже напрасная трата денег.

Качество ресурса. Оцените контентную сетку паблика или канала, количество подписчиков и охват на каждый пост, чтобы понимать, за что взимается плата и что можно получить после размещения креатива.

Если у владельца ресурсов много подписчиков, но при этом последний раз контент выходил в 2021 году, то, вероятнее всего, такой ресурс уже неактуален, а аудитория набрана накруткой. Или же аудитория в канале набрана давно — она неактивна и вряд ли отреагирует на новый контент, потому что считает канал «неживым» и не следит за ним.

Если публикации выходят часто, но лайков почти нет — канал тоже невыгоден.

В остальном подбор каналов для размещения посевов упирается в возможности компании.

Совпадают ли ценности площадки и бренда. Дополнительно при выборе площадки стоит проанализировать, как часто там публикуются конкуренты и отвечает ли площадка ценностям компании.

Если компания рекламирует бизиборды и другие детские товары, созвучные системе Монтессори, не стоит делать посев в пабликах, которые публикуют материалы о «трудовом» воспитании по системе Шацкого. Посев наделает шуму, но вызовет у аудитории неприятие.

Если все в порядке, следующий шаг — договориться о размещении контента.

При ручном размещении цены на публикацию креативов запрашивают у администраторов пабликов — контактные данные указаны в контактах страниц.

Цена за публикацию будет зависеть от ценообразования канала. Например, разместить пост в популярном во Вконтакте паблике MDK c почти 12 миллионами подписчиков стоит от 30 000 ₽.

При автоматизированном размещении посевов о публикации договаривается подрядчик. Он работает по принципу единого окна, чтобы клиентам не пришлось заниматься переговорами и платежами.

В таком случае цена зависит от количества показов, контента и периода рекламной кампании. В среднем, CPM — стоимость за 1000 показов — во Вконтакте начинается от 150 ₽, в Телеграме — от 200 ₽ при бюджете на охватную кампанию от 100 000 ₽.

В Телеграме стоимость показов выше, мессенджер можно назвать лакшери-форматом. Стоимость показа там разнится по категориям интересов.

После того как вы узнали цены и договорились о размещении, можно делать заготовку посева.

При выводе на рынок нового товара задача посева — шуметь о нем везде, где можно, чтобы больше людей о нем узнало. Из многообразия форматов креативов нужно подобрать такой, который отразит суть продукта. Это может быть обычный текст или иллюстрация, которая мотивирует аудиторию пройти по ссылке и ознакомиться с товаром.

Цель рекламного сообщения — привести человека на посадочную страницу, где он узнает детали о продукте и, может быть, захочет его заказать.

Универсальных рекомендаций, что отразить в креативе, чтобы он стал вирусным, нет. Нужно экспериментировать: тестировать гипотезы и создавать разный контент.

Одно правило все же есть — нужно делать рекламные сообщения понятными для аудитории, чтобы конечный заказчик понял, в чем польза нового товара именно для него.

Для раскрутки сервиса проверки пунктуации компания сняла видеоролик: рассказала историю о студенте, который смог быстро проверить свой доклад прямо в метро. Такой ролик понравится студентам, они захотят протестировать сервис.

А вот другой части целевой аудитории сервиса — редакторам — посыл ролика может быть не близок. Для них стоит подготовить другой креатив.

Бывает, рекламное сообщение не сразу показывает результат. Это не значит, что креатив плохо подготовлен или его концепция неудачна. Возможно, его увидело мало людей или не та аудитория, это можно исправить.

Чтобы пригласить аудиторию на Jac Day 2022 автопроизводитель снял ролик и выложил его во Вконтакте. Но он не стал популярным — 8110 просмотров и ни одного лайка.

Тогда компания обратилась в агентство за посевом. Подрядчик помог распространить ролик по максимально широкой аудитории, чтобы получить охваты и узнаваемость. И это сработало: людям понравился ролик, и они стали делиться им дальше.

При планировании публикации компания определяет, сколько постов надо закупить и сколько будет стоить публикация, а также составляет прогноз: какие нужны просмотры и клики.

Если компания собирается увеличивать продажи и хочет вести клиентов с рекламного сообщения, например, на сайт компании, важно учитывать постклик-аналитику. Вот как это работает.

В рекламном сообщении есть кликабельная ссылка, размеченная UTM-метками с уникальными кодами. По этим меткам отслеживают, с какого источника пришел клиент, что он делает на сайте, оформляет ли заказ. Постклик-аналитика поможет:

• рассчитать конверсию;
• оценить стоимость привлечения;
• увидеть поведение пользователей.

Рассчитать конверсию. Например, если с одного канала у вас было 1000 переходов на сайт, а заказов 10, значит, конверсия составила 1%. Это недостаточно, нормой считается конверсия в 1,5—2%.

Оценить стоимость привлечения. Сравните стоимости продукта и привлечения покупателя с конкретного источника на ваш ресурс. Если продукт стоит 1000 ₽, а цена за привлечение клиента составила 200 ₽, то посев сработал хорошо. Если же разницы нет или она отрицательная — это еще не значит, что посев не сработал.

Компании могут платить за привлечение одного клиента тысячи и десятки тысяч рублей даже себе в убыток, если им предстоит работать с ним вдолгую. Например, когда бизнес связан с недвижимостью — человек не принимает решение быстро, сперва ему нужно посмотреть товар и подумать. Принести прибыль компании он может даже через несколько месяцев: купит квартиру, а вместе с этим сопровождение сделки и дополнительные услуги компании.

Увидеть поведение пользователей. По постклик-аналитике вы узнаете, как долго пользователь находился на сайте и сколько людей покинули сайт сразу с первой страницы, не выполнив то, чего вы от них ждали. Если уходит много — нужно менять канал размещения посева.

1. Посев — нативное размещение креативов в пабликах и группах в социальных сетях, телеграм-каналах и других ресурсах.
2. Сидинг помогает увеличить узнаваемость бренда и создать спрос на новый товар, продукт или услугу.
3. В отличие от таргета посевы не поднимут продажи одним днем, но повысят узнаваемость продукта или бренда. Чтобы получить больший эффект, можно использовать оба инструмента сразу.
4. У посева есть плюсы и минусы. Плюсы — вовлеченность аудитории и вирусность. Минус — невозможность точного таргетирования.