B2B: как продавать эффективнее

Эта статья будет полезна стартапам и небольшим компаниям. Крупные компании могут нанять профессиональных продажников, а вот на старте бизнеса такой возможности нет, поэтому основателю приходится самому общаться с клиентами или учить менеджеров по продажам с нуля.

В статье разобрали, что такое B2B-продажи, а также собрали простые и действенные техники продаж для B2B-рынка.

Что такое B2B-продажи

B2B-продажи — это когда один бизнес продает товар или оказывает услугу другому бизнесу.

Если текстильная фабрика напрямую продает постельное белье обычным людям, это B2C — business to clients. Если фабрика продает белье магазинам, это B2B — business to business.

Ключевая особенность B2B-рынка в том, что продавец и покупатель — партнеры. Продавец зарабатывает на продаже товаров или услуг, и покупатель тоже зарабатывает: он покупает товар, чтобы перепродать или использовать в производстве, а услуги помогают улучшить бизнес-процессы.

Чтобы сотрудники не мыли пол сами, а выполняли профессиональные обязанности, лучше вызвать клининг.

Компания подключает CRM-систему, чтобы автоматизировать продажи.

Вот какие есть особенности B2B-продаж.

Покупатель — профессионал. Основатель, управляющий или менеджер по закупкам разбираются в своем бизнесе и знают, какой товар им нужен. Они принимают решение о сделке вдумчиво, изучают предложения нескольких продавцов. Не получится рассказать о своем продукте общими словами: надо предоставить цифры и подтвердить слова документами.

В крупных компаниях менеджеры по закупкам учатся вести переговоры с продавцом и сбивать цену.

Ограниченный размер целевой аудитории. B2B-рынок меньше B2C — не получится постоянно привлекать много новых покупателей по каналам продаж и расширять воронку продаж. Поэтому важно выстраивать долгосрочные отношения с каждым клиентом: продавать товары или оказывать услуги на постоянной основе.

Длительный цикл сделки. С момента первого звонка покупателю до подписания договора проходит много времени. Иногда это несколько недель, а иногда — месяцев. За это время условия сделки изучают несколько ключевых сотрудников, а иногда и сам руководитель. До подписания договора продавцу важно поддерживать контакт с покупателями, отвечать на вопросы, рассказывать о продукте. Иначе покупатели могут передумать или выбрать предложение конкурента.

Решение о покупке принимает не тот, кто пользуется продуктом. В компании решение о покупке может принимать начальник отдела, куда нужен товар, финансовый директор или собственник бизнеса. Вряд ли пекарь будет сам закупать печи или программист — компьютер, какой ему захочется. Мнения исполнителей могут учитывать, но решение за тем, кто выделяет деньги.

Что надо знать о покупателе в B2B

Бизнес покупать не может — это абстрактная конструкция. Покупает конкретный человек. Такого человека называют ЛПР — лицо, принимающее решение. Чаще им бывает:

• руководитель отдела, куда нужен товар или услуга;
• финансовый директор — тот, кто выдает деньги;
• руководитель компании — обычно погружается в важные сделки для бизнеса;
• сотрудники — пользователи продукта, обычно им доверяют покупать товары на небольшую сумму.

Необязательно ЛПР — один человек. Иногда принять решение о сделке должны несколько человек, например главный бухгалтер и гендиректор.

Задача продавца — определить, кто будет принимать решение. От этого зависит, как продавать, что рассказывать о продукте, какие преимущества подсвечивать, каким тоном говорить, что надеть на встречу.

ИП Лебедев хочет продать автоматические кофемашины для компании «Тетра». Директору важна стоимость товара, так как он будет выделять деньги на покупку. А HR-менеджеру важен вкус кофе, так как ее задача обеспечить сотрудников хорошим кофе.

В разговоре с директором ИП Лебедев расскажет о низкой цене, гарантии и долговечности товара. А в разговоре с HR-менеджером — о простоте использования, видах кофе на любой вкус сотрудников, быстрой самоочистке.

Проблема в том, что выйти на нужного человека не всегда просто. В одной компании нужный контакт даст администратор на ресепшене. В другой придется пообщаться с несколькими сотрудниками, чтобы получить контакт ЛПР. А иногда все проще: можно найти контакты на сайте компании. В общем, универсальной схемы нет.

Как продать товар или услугу в B2B

B2B-продажу условно можно разделить на две составляющих — этапы сделки и техники продаж.

Основные этапы сделки. Чтобы продать продукт предпринимателю или компании, надо пройти девять этапов:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Выявить проблемы аудитории.
3. Продумать, как продукт решает проблемы.
4. Изучить предложения конкурентов.
5. Определить, почему вы решаете проблемы лучше конкурентов.
6. Выбрать каналы продаж и выйти на ЛПР.
7. Презентовать продукт.
8. Отработать возражение клиента.
9. Оформить договор.

Все эти этапы отвечают на вопрос «что делать?». И если сделать все верно, часть клиентов купят. Но успех в продажах зависит еще и от вопроса «как делать?». В этом помогут техники продаж для B2B-рынка.

Специальные техники продаж. Есть люди, которые легко продают: могут продать даже хлам, и при этом клиенты останутся довольны. Про таких людей говорят, что у них дар продаж.

Но чтобы эффективно продавать в cегменте B2B, не обязательно родиться продажником. Есть специальные техники, которые помогут довести переговоры до сделки. Техника продаж — последовательные шаги, которые помогают наладить контакт с клиентом и подталкивают к заключению договора.

Техники продаж основаны на психологии покупателей, а не на таланте продавца. Чтобы их использовать, надо изучить, что говорить покупателю, и практиковаться. Например, если позвонить и сказать: «Хочу вам предложить», сразу отказ. А вот если сказать «Хочу обсудить», шансов больше. Такие детали — дело техники, а не таланта.

Расскажем про четыре техники продаж, которые проще всего применить в B2B и получить результат.

Техника Small talk

Что за техника. Small talk — это небольшой разговор на отвлеченную тему: о погоде, фильме или новом законе.

Суть этой техники в том, что продавец разговаривает с покупателем не только по делу, но и по другим вопросам. Это помогает наладить контакт с партнером, снять напряжение, что сейчас ему будут «впаривать» продукт. Продавец как бы показывает, что ему просто приятно поговорить с человеком: он здесь не только ради продаж.

Как ее применить. Проводить Small talk уместно на любом этапе сделки — до подписания договора или уже после. Можно поговорить с потенциальным покупателем пару минут на отвлеченные темы с учетом контекста. Так, если партнер приехал на машине, можно обсудить пробки. А если у него такой же смартфон, как у вас, можно обсудить модель.

С помощью одной этой техники вряд ли удастся продать. Она скорее помогает расположить к себе покупателя. Клиент охотнее купит, если с продавцом приятно общаться.

Сложность техники — звучать естественно. Хорошо, если вам действительно приятно обмолвиться парой фраз с покупателем. Чтобы не выглядеть искусственно, лучше говорить на темы, близкие вам. Если не разбираетесь в марках автомобилей, выберите другую тему.

Если кажется, что вы звучите глупо, попробуйте сами походить по магазинам и пообщаться с продавцами. Обратите внимание, что вас спрашивают и что рассказывает продавец. Удачные примеры Small talk можно запомнить и забрать себе в работу.

Не обязательно практиковать технику только на реальных клиентах, можно тренироваться на коллегах, знакомых и любых людях, которые встречаются вам в течение дня. Чем чаще вы будете общаться на свободные темы, тем проще вам будет поддерживать Small talk при продаже.

Техника «Продажа с добавочной ценностью»

Что за техника. Суть техники продать клиенту больше, чем он ждет. Например, продать оборудование плюс бесплатное годовое обслуживание. Продать кофемашину плюс провести бесплатное обучение. Такие предложения повышают ценность продукта для покупателя.

Как ее применять. Надо понять, какую потребность покупатель закрывает вашим товаром и какие у него есть дополнительные потребности.

Отель заказал матрасы в номера. Продавец подарил еще воздушные шары. В этом нет добавочной ценности. Да, шары могут порадовать, но они не помогут еще эффективнее удовлетворить потребность покупателя.

В этом примере дополнительной потребностью могла быть долгая сохранность товарного вида матрасов, чтобы каждый гость спал, будто на новом. А если продавец подарит чехлы на матрасы, появится добавочная ценность.

В этой технике надо различать понятия «цена» и «ценность». Цена — это сколько покупатель заплатит за товар или услугу. Ценность — сколько он заработает с помощью продукта. Ваше предложение должно стать ценнее, чем у конкурентов, то есть оно должно помочь клиенту больше заработать, сэкономить или работать эффективнее.

Примеры предложений с добавочной ценностью

Техника «Продажа решения»

В чем суть. Идея техники: не надо продавать товар, надо решать проблему покупателя.

Например, предприниматель продает мебель в офис. На самом деле его клиентам не нужны диваны. У них другие задачи: чтобы их клиентам было удобно сидеть в офисе и ждать очереди. Или чтобы сотрудникам было удобно работать, если надо задержаться вечером. А диван — средство решения задачи.

Зная настоящую проблему клиента, продавец может скорректировать предложение. Например, рассказывать, что на диванах удобно работать, так как есть специальные подставки для ноутбуков.

Если бы продавец рассказывал про премиальные материалы и популярность модели у селебрити, клиент бы не стал слушать — такое описание не решает его проблему.

Как применять. Надо выявить проблему или задачу покупателя. Проблема может быть на одном из трех уровней:

1. Проблема есть, но клиент ее не замечает.
2. Клиент знает о проблеме, но не решает.
3. Клиент знает о проблеме и пытается решить.

Продавец может работать с клиентами на любом уровне осознания проблемы. Главное, что проблема есть.

Чтобы применить технику, надо выявить проблему клиента и рассказать, как ваш товар или услуга решает эти проблемы.

Какие проблемы бизнеса может решать товар или услуга

Сложность в том, что проблем может быть и несколько: на поверхности одна проблема, а в действительности важнее другая. Например, кажется, что компании нужен ремонт, потому что они недавно переехали. А на самом деле им важно сделать ремонт, чтобы пустить пыль в глаза своим клиентам и посетителям.

Чтобы узнать настоящую проблему клиентов, есть несколько приемов:

1. Посмотреть в соцсетях. Можно найти социальные сети компании, личные страницы руководителей или группы, где потенциальные клиенты могут честно рассказывать о своих интересах и проблемах.
2. Посмотреть на отзовиках. Там чаще пишут клиенты B2C-продуктов, но можно найти и отзывы B2B.
3. Поговорить с клиентом. Не факт, что клиент расскажет, что его беспокоит на самом деле. Но если удастся разговорить клиента, получится сделать точное предложение под его потребности.

Главное, держать в голове, что у двух похожих бизнесов могут быть разные проблемы. Поэтому лучше изучать каждого клиента отдельно, а не надеяться на предыдущий опыт продаж.

Техника СПИН-продаж

Посмотрим на примере продажи кофемашины для кафе.

Как применять. Прописать сценарий каждого разговора не получится: нельзя заранее предугадать ответы клиента. Но можно подготовиться, чтобы не растеряться. Изучите бизнес клиента, частые проблемы его сферы, поговорите с сотрудниками под видом клиента. С этой информацией уже можно предугадать ответы клиента и подготовить вопросы.

Главное

1. С клиентом важно говорить не только по делу, но и на отвлеченные темы — это называется Small talk. Такие разговоры помогут снять напряжение и расположить к себе клиента.
2. Подумайте, как улучшить свое предложение, чтобы клиент заработал больше, сэкономил или работал эффективнее. Например, если продаете приложение для финучета, можно написать или снять понятную инструкцию.
3. Чтобы заинтересовать клиента в продукте, узнайте о его проблемах. И тогда подавайте продукт как решение его проблем. Например, если сотрудники клиента быстро устают, рассказывайте, что ваши компьютерные кресла улучшают циркуляцию крови и работоспособность. Эти характеристики заинтересуют больше, чем размер колесиков и градус наклона спинки.
4. Лучше, когда клиент сам осознал необходимость в вашем товаре. Это можно сделать с помощью наводящих вопросов: узнать про ситуацию в бизнесе → определить проблему → показать, почему эту проблему важно решить → рассказать, как ваш продукт решает проблему.