Разбираем кризисные моменты и пути их преодоления
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Разбираем кризисные моменты и пути их преодоления
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Согласно исследованию Startup Genome от 2022 года, первый год работы не переживают 90% стартапов. Отчасти эта цифра связана с сокращением венчурных инвестиций в последние пару лет. Но главная причина, по которой большинство стартапов закрываются в первый год работы, — долина смерти. Рассказываем, что это такое и как ее пройти.
Что такое долина смерти
Стартап развивается постепенно, и даже при больших темпах роста он не сразу начинает приносить доход. Сначала он живет за счет инвестиций и собственных вложений основателей. Но первоначальный капитал исчерпывается, и стартап оказывается на грани выживания. Период от запуска проекта до момента, пока доходы начнут покрывать все расходы, называется долиной смерти.
«Мне кажется, долина смерти — это немного философский момент. Никто не понимает, когда она начинается и когда заканчивается. Отвечу словами своего инвестора: в команде никто не думал о том, что стартап в долине смерти, мы просто искали работающие решения для бизнеса. Нужно делать и иметь смелость продолжать или, наоборот, заканчивать то, что не работает. Даже если придется войти в 90% неудачных стартапов».
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Долину смерти можно представить в виде схемы.
Иногда долину смерти не помогут пережить даже крупные инвесторы. Например, стартап Argo AI занимался разработкой полноценного автопилота для автомобилей. Почти сразу его инвестором стал Ford, а после к нему присоединился Volkswagen. Но оказалось, что монетизировать идею в ближайшее время не получится.
Проект столкнулся с тем, что еще не существует законов для беспилотных автомобилей, а значит, их нельзя выпускать для массового производства. Проект закрыли, а инвесторы разделили наработки и талантливых сотрудников между собой.
«Есть негласная статистика, которая говорит о том, что B2C-стартап умирает в среднем в течение трех лет, B2B-стартап — в течение четырех. В эти первые три-четыре года по разным причинам возникают ситуации, когда траты превышают доходы в перспективе 3—6 месяцев. Это важный срок с точки зрения устойчивости стартапа.
Не бывает такого, что все супергладко. Успех — это история преодоления кризисов и долин смерти, поэтому избегать их не нужно. Скорее нужно минимизировать ошибки. Например, применять принципы Парето и бережливого производства».
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Почему стартапы не могут преодолеть долину смерти
Согласно исследованию CBInsights, стартапы проходят четыре основных кризисных момента: тестирование идеи, поиск рыночного предложения, масштабирование и пивот.
Тестирование идеи. Предприниматель тестирует свою идею и создает MVP — тестовую версию будущего продукта. По сути, главная задача этого этапа — проверить жизнеспособность идеи, то есть оценить рынок и проверить идею на потенциальных клиентах.
Больших издержек здесь нет: самые большие проблемы связаны с высокой неопределенностью. Если идея оказывается невостребованной или продукт будет слишком дорогим для целевой аудитории, нет смысла его создавать, и тогда стартап закрывают.
«Я не считаю, что это плохо — попадать в 90% провальных стартапов. Нужна большая сила воли, чтобы закончить то, что не будет работать, да и не должны 100% стартапов идти дальше и становиться крупным бизнесом. Если предприниматель не может сформулировать бизнес-модель или найти работающую идею, стартап лучше закрыть. Не всегда нужно доживать до конца, иногда лучше признать поражение и войти в эти 90%».
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Поиск рыночного предложения. Когда идея прошла проверку, бизнес ищет свое место на рынке, пытается привлечь первых клиентов и дорабатывает под них тестовую версию продукта. Этот процесс начинается с рыночного предложения: «упаковки» продукта, которая покажет клиентам его ценность. Без рыночного предложения у стартапа вряд ли будут высокие продажи, поэтому большинство проблем связано с маркетингом и привлечением первых платящих пользователей.
Стоит сформулировать предложение так, чтобы клиенты сами осознавали, за что они платят. Например, можно придумать систему электронного документооборота, которая сэкономит время и деньги компаний. Но без хорошей презентации и разговора с клиентами даже самая прорывная идея не сработает.
«У Питера Тиля в книге „От нуля к единице“ была цифра, что каждый последующий игрок тратит на рынке в 1,7 раза больше ресурсов, чем предыдущий. То есть чтобы перебить конкурента, нужно сильно больше денег и времени. В этом и есть главная трудность: получится ли нащупать сегмент аудитории в рамках своих бюджетов. Это настоящий вызов».
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Масштабирование идеи. Когда идея прошла проверку временем и первыми клиентами, нужно масштабировать команду и продукт. На это нужно много ресурсов, и есть риск вложить их в решение, которое не сработает.
Команда разрабатывает приложение для чтения книг. В него можно добавить функцию звукового сопровождения, чтобы лучше погружать читателей в атмосферу рассказа. Эта функция отличает продукт на рынке, но, возможно, люди не будут ее использовать, и работа команды не окупится.
Еще один момент — важно заранее протестировать платформу, чтобы понять, может ли она выдержать большое количество заявок. Если клиенты оставят заявку, но будут долго ждать ответ, это может их оттолкнуть.
Пивот — это смена стратегии и направления бизнеса в ответ на тренды рынка. Например, предприниматель может перестроить бизнес по доставке продукта в B2B-компанию по продаже ПО. Так сделал Игорь Демишев, сооснователь Jiffy. Из сервиса по доставке продуктов он сделал компанию, которая продает сервис для оптимизации доставки заказов. О том, как ему это удалось, рассказали в отдельной статье.
По сути, пивот откатывает бизнес в самое начало: ему снова нужно создавать MVP, искать рыночное предложение и масштабировать идею. Поэтому во время пивота снова будет не хватать ресурсов, а еще добавятся сомнения инвесторов.
«Смена фокуса руководителя — очень важный момент. Без полного внимания фаундера разворот стартапа будет достаточно сложным. Поэтому пивот должен быть в самом серьезном фокусе предпринимателя, а текущий бизнес и управление резервами должны быть кому-то делегированы».
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Признаки провала
В любой момент что-то может пойти не так. Но есть несколько вещей, которые всегда нужно держать в фокусе внимания:
- показатели финансового здоровья;
- атмосферу в команде;
- метрики и аналитику;
- отзывы пользователей;
- динамику активаций и покупок.
Показатели финансового здоровья. На ранних стадиях у стартапа нет большого запаса ресурсов. Поэтому то, что продукт начал окупаться, само по себе ничего не значит — нужно сравнивать юнит-экономику и денежные потоки с эталонными рыночными показателями. Такие показатели называют бенчмарками. Если показатели стартапа сильно отстают от образцовых, это сигнал для фаундера.
Самостоятельно найти бенчмарки можно в исследованиях. Государственные данные предоставляет Росстат, другие подсчеты можно найти у агентств вроде Data Insight, а еще о трендах рынка можно прочитать в деловых медиа, например, на нашем сайте. Если найти бенчмарки самостоятельно не получается, экспертизой может поделиться эдвайзер. О том, кто это такой и как помогает развить бизнес, мы написали отдельную статью.
Атмосфера в команде. Успех стартапа зависит от того, насколько мотивированной будет команда. Поэтому частые увольнения или уход ключевых руководителей могут сильно повлиять на работу других сотрудников и привести к провалу.
Метрики и аналитика. Можно отслеживать разные метрики, но среди них точно должны быть показатели конверсии. Это то, сколько пользователей совершили целевое действие: оставили заявку, активировали промокод или скачали приложение. Если время идет, а показатели ухудшаются, значит, нужно вносить изменения в работу.
Отзывы пользователей. Полезнее всего собирать их на этапе реализации идеи. Важно не собрать оценку в виде рейтинга, а получить развернутый отзыв на глубинном интервью или с помощью опроса. Если с самого начала продукт не встречает отклика, возможно, его не стоит реализовывать.
Динамика активаций и покупок. Скольких пользователей стартап смог удержать в продукте? Например, если пользователь регулярно продлевает подписку или продолжает пользоваться приложением, значит, клиента удалось удержать. Плохой сигнал, если после запуска проекта количество пользователей резко сокращается и этот процесс не останавливается.
Иногда не нужно долго наблюдать за удержанием, чтобы увидеть проблему — она может быть обнаружена за несколько дней. Тогда нужно срочно вносить изменения, иначе есть высокий риск разориться.
Как пройти долину смерти и остаться в живых
Проблемы не означают провал стартапа, чаще всего их можно решить с помощью правильных инструментов.
Как протестировать идею. Обычно идею тестируют с помощью глубинных интервью и опросов. Интервью помогают выявить боли клиентов и построить гипотезы, а опросы — подтвердить или опровергнуть последние. Это поможет сразу понять, соответствует ли продукт запросам аудитории. На интервью можно даже показать MVP продукта и задать по нему вопросы — обычно так определяют все ключевые функции.
Еще протестировать идею можно с помощью маркетинговых инструментов. Нужно заранее запустить продвижение, оценить стоимость привлечения клиента и сделать вывод: стоит ли реализовывать идею. О том, как работает продвижение стартапа на ранних стадиях, мы написали отдельную статью.
Чтобы быстрее найти работающие решения, стоит постоянно анализировать, как привлекают пользователей конкуренты, а затем адаптировать эти решения под свой бизнес.
«Тестируйте прайсинг продукта, то есть ищите, за что люди готовы платить. Советую делать тесты в малых группах и смотреть, что работает на аудиторию. Это поможет тратить меньше денег и выявлять рабочие фичи быстрее».
Сергей Колосков
Эксперт по развитию продуктов, предприниматель, автор телеграм-канала Fresh Product Manager
Как сформулировать рыночное предложение. В этом помогает обработка обратной связи, то есть использование всех отзывов как причины для доработки продукта. Особенно нужно следить за ранними последователями продукта и за теми, кто покупает и платит больше всех — их называют А-сегментом аудитории. Параллельно можно посмотреть динамику новых пользователей: если их нет, стоит изменить стратегию продвижения продукта.
«Рыночное предложение нам даже не пришлось искать, помог личный опыт. Мы математики, которые занимались преподаванием. Во время карантина стало понятно, что математику на пальцах не объяснить. Нужен был инструмент, который поможет вести онлайн-занятия с учениками, и мы его сделали.
А потом в 2022 году началось импортозамещение, и мы поняли, что можем предложить свой продукт крупным компаниям. Потому что люди могут оформить зарубежную карту, чтобы платить за продукт, а корпорации — нет. Так появился еще один сегмент аудитории.
Мы выбрали ключевую метрику — метрику активности — и смотрели на нее. Для нас это было количество уроков, проведенных в единицу времени на нашей доске. У нас продукт с низким чеком, поэтому если развиваться за счет новых пользователей, то нужно привлекать какое-то невероятное количество людей.
Так что мы смотрели на то, чтобы люди проводили в продукте как можно больше времени, и параллельно дорабатывали его. Но я точно не советую делать все, что скажут покупатели. Вы вложите много ресурсов в изменения, а пользователи могут за них не заплатить».
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Как масштабировать идею. Нужно сделать упор на маркетинг, чтобы постоянно привлекать клиентов, и масштабировать за счет притока денег. Чтобы это сработало, нужно тестировать несколько каналов одновременно при их пересечении и выявлять, какие комбинации работают лучше.
Вводить покупки и подписку на приложение лучше постепенно, чтобы отслеживать успех в динамике относительно стартовых показателей. Если из продукта уходит большая доля лояльных пользователей, это будет сигналом, что что-то идет не так.
«У нас есть одна интересная история. В ноябре 2021 года мы решили полностью отключить монетизацию, чтобы увеличить метрику активности. На тот момент у нас было тысяч 100 пользователей, и мы точно знали, что продукт классный. Так что мы хотели быстро нарастить активность, а потом с хорошими показателями выйти на западный рынок.
Но быстро стало понятно, что эксперимент не удался. У нас просто не увеличился показатель активности, реактивировался только небольшой процент пользователей. То есть им нравился продукт, но платить за него они не хотели. И когда мы включили монетизацию обратно, они снова ушли, но пришли пользователи с зарубежных продуктов, которые привыкли платить».
Андрей Корсаков
Основатель sBoard
Пройти долину смерти с жизнеспособной идеей можно и без посторонней помощи. Но лучше сочетать собственный опыт с экспертизой извне: с эдвайзером или с акселератором.
Главное
- Долина смерти — это период, когда идея проверяется на жизнеспособность. Обычно он длится от начала работы стартапа до момента, когда доходы будут покрывать расходы.
- Обычно стартапы проходят четыре основных кризисных момента: тестирование идеи, поиск рыночного предложения, масштабирование продукта и пивот. Если учитывать проблемные места каждого этапа, можно пройти долину смерти с большей вероятностью.
- Стартап может провалиться в любой момент, поэтому важно держать в фокусе ключевые показатели и регулярно отслеживать их состояние.
- Если у фаундера недостаточно опыта, лучше обратиться к эксперту, который поможет принять правильные решения. Им может быть другой фаундер или акселератор.
Расскажите, от какой идеи для стартапа вы отказались и почему?