Топ-5 ошибок в email-маркетинге

У email-маркетинга много достоинств. Это и самый высокий ROI — возврат на инвестиции — среди всех каналов прямой коммуникации, и взаимодействие с клиентами, за привлечение которых не нужно дополнительно платить.

Но многие компании допускают ошибки, которые сводят на нет все усилия по развитию email-маркетинга. В статье рассказываем, что это за ошибки, и предлагаем варианты решения.

Часто компании отправляют массовые рассылки по всей базе, буквально закидывая подписчиков ненужными предложениями:

• без персонализации и учета интересов, например бездетным про подгузники;
• с акциями на те товары, которые клиент уже купил;
• без учета интереса к рассылкам и взаимодействия с другими каналами. Например, клиент открывает рассылки в Вайбере, а ему все равно дублируют сообщения в письмах, которые он не просматривает, снижая open rate, или даже отправляет в спам.

Исправить ошибку можно так:

• частично замените массовые рассылки на триггерные;
• исключите часть клиентов из массовых рассылок;
• добавьте в массовые рассылки персонализацию.

Пример более продвинутой механики — отправлять скидку тем, кто открывает письма, но не переходит на сайт какое-то время.

Подобные рассылки потребуют более сложного инструмента, который объединяет в одном месте всю информацию о клиенте. Если у вас небольшая база, которая хранится в одном месте и не требует ручных выгрузок из нескольких источников, на первых порах вы легко обойдетесь без дорогого решения.

Исключите из массовых рассылок часть клиентов, например тех, кто купил три дня назад. Это можно сделать в ручном режиме: выгрузить всю базу и список недавних покупателей в Excel и с помощью функции ВПР удалить последних.

Как только вы поймете, что сегментов и механик становится слишком много для быстрой работы с ними, разумно подключить сервис автоматизации с системой фильтров.

Добавьте в массовые рассылки персонализацию. Хороший вариант — улучшить письма с помощью товарных рекомендаций, которые показывают только товары в наличии и те, что клиент еще не покупал.

Другой вариант — разделить базу на сегменты и в зависимости от, например, давности покупки отправлять разные письма.

Доля открытий, open rate, и кликов, click rate, — это косвенные метрики. Они показывают интерес получателя к бренду и содержанию писем, но не дают понимания, сколько компания зарабатывает на рассылках и успешен ли бизнес.

Так можно исправить эту ошибку:

• настройте UTM-метки в рассылке;
• добавьте в рассылку промокод или секретное слово.

Например, в ссылку на интервью в журнале Mindbox зашиты метки, которые позволяют понять, что клиенты перешли из органического поста на Фейсбуке*, а материал посвящен культуре компании: https://mindbox.ru/blog/kultura-i-kompaniya/interview-rostislav-listerenko/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=culture

Добавьте в рассылку промокод или секретное слово, которое клиент должен ввести при оформлении заказа или сказать на кассе. Этот метод не дает 100% точности: часть клиентов, принявших решение о покупке на основе рассылки, забудет воспользоваться кодом. Однако понять тенденцию и сравнить эффективность нескольких рассылок вы сможете.

Может показаться, что чем больше писем вы отправляете, тем больше выручка с рассылок, особенно если у вас настроена аналитика last click, то есть засчитывается последний канал, с которым у клиента было взаимодействие. Но в реальности связи может и не быть: всегда есть вероятность, что клиенты совершат покупку без напоминания.

Зато агрессивное заспамливание приводит к выгоранию базы: клиенты реже открывают письма и реже переходят по ссылкам в них.

Как исправить ошибку:

• используйте контрольную группу;
• смотрите на долю открытий и кликов.

Используйте контрольную группу, то есть исключайте часть клиентов из рассылки. Это позволит сравнить поведение основной группы с контрольной и сделать вывод, действительно ли рассылки влияют на конверсию в заказ.

Компании с большой клиентской базой достаточно исключить из коммуникаций 5—10% базы, для малого бизнеса с аудиторией в несколько сотен или тысяч человек разумно разделить базу 50 на 50. Конечно, это упущенная прибыль в моменте, но мы советуем отправить хотя бы несколько рассылок с контрольной группой, чтобы убедиться в их эффективности.

Смотрите на долю открытий и кликов. Если кликов и открытий становится меньше, значит, с высокой вероятностью база выгорает. Как мы говорили выше, click rate и open rate — это косвенные метрики, но их достаточно, чтобы сделать вывод об усталости ваших клиентов от рассылок.

Скорее всего, ваши письма попадут в спам: либо это автоматически сделает рассыльщик, либо получатели. А если письмо от отправителя один раз попало в спам, то репутация домена снижается — следующие письма тоже будут помечаться как спам.

Как лучше поступить:

• запустите поп-ап с промокодом в обмен на адрес электронной почты;
• возьмите базу адресов из истории заказов.

Возьмите базу e-mail из истории заказов. Такую базу еще называют исторической. И с ней нужно взаимодействовать аккуратно.

У почтовых сервисов строгие требования к письмам. Например, обязательны цифровые подписи, которые подтверждают подлинность сервера отправителя. Без правильных технических настроек письма автоматически попадут в спам, и их никто не увидит.

На что обратить внимание:

• настройте цифровые подписи;
• настройте постмастеры;
• постепенно наращивайте объем рассылок.

1. Пропишите SPF-запись — указывает, какие почтовые серверы могут отправлять почту от вашего домена.
2. Включите подпись DKIM — используется для предотвращения спуфинга при отправке писем из вашего домена. Спуфинг — это изменение письма злоумышленником, когда он выдает себя за другое лицо.
3. Опубликуйте запись DMARC — позволяет получателям и отправителям автоматически проверять подлинность сообщений, идентифицируя домен отправителя, и определяет, что делать с подозрительными входящими, которые отправили мошенники, маскирующиеся под вас. Если письмо не пройдет проверку DMARC, будет выполнено действие, указанное в правиле DMARC: поместить письмо в спам, отклонить его или бездействовать.

Настройте постмастеры. Нужны, чтобы получать данные от почтовых сервисов — Gmail, Mail.ru и других — по доставляемости писем.

Постмастеры позволяют узнать:

• как часто пользователи отмечают письма как спам;
• почему письма не доставляются;
• корректность идентификации писем;
• репутацию домена или IP-адреса, как она влияет на процент доставки писем.

Использовать постмастеры важно еще и потому, что не во всех рассыльщиках есть данные о доставляемости, а почтовые сервисы не отдают полную информацию — статистика может быть искажена.

Постепенно наращивайте объем отправляемых сообщений. Если вы только начали отправлять рассылки или работаете с исторической базой, наращивайте объем отправляемых сообщений постепенно, одновременно наблюдая за реакцией получателей в постмастере. Резкий скачок в количестве отправляемых сообщений приведет к увеличению жалоб от получателей.

Ошибка № 1. Отправлять все всем подряд.

1. Частично замените массовые рассылки на триггерные.
2. Исключите из массовых рассылок часть клиентов.
3. Добавьте в массовые рассылки персонализацию.

Ошибка № 2. Смотреть на открытия и клики вместо выручки.

1. Настройте UTM-метки в рассылке.
2. Добавьте в рассылку промокод или секретное слово.

Ошибка № 3. Отправлять письма слишком часто.

1. Используйте контрольную группу, то есть исключайте часть клиентов из рассылки.
2. Смотрите на долю открытий и кликов.

Ошибка № 4. Отправлять письма без согласия подписчиков, в том числе по купленной базе.

1. Запустите поп-ап с промокодом в обмен на e-mail.
2. Возьмите базу email-адресов из истории заказов.

Ошибка № 5. Не соблюдать технические требования к письмам.

1. Настройте цифровые подписи: SPF, DKIM, DMARC.
2. Настройте постмастеры.
3. Постепенно наращивайте объем отправляемых сообщений.

* Соцсеть «Фейсбук» принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.