Зарегистрируйте ИП в Тинькофф и получите бонусы до 500 000 ₽

Подробнее

Как бизнес, блогеры и маркетологи справляются с маркировкой рекламы в интернете


Исполнители не понимают, как правильно маркировать рекламу, размещения дорожают, нативность интеграций пропала


Поделитесь статьей

Поделитесь статьей

Исполнители не понимают, как правильно маркировать рекламу, размещения дорожают, нативность интеграций пропала


Поделитесь статьей

С сентября 2022 года в России действует закон об обязательной маркировке интернет-рекламы. Маркировать рекламу должны как российские, так и иностранные компании, если их посты, сообщения или ролики предназначены для показа в России.

На старте закон вызывал много споров у участников рекламного рынка. До сих пор не все моменты урегулированы, а Роскомнадзор и антимонопольная служба продолжают выпускать новые разъяснения и уточнения.

Роскомнадзор заявлял, что не будет штрафовать за нарушения работы с маркировкой до марта 2023 года. Но и с марта штрафы пока не заработали — когда это произойдет, непонятно.

Спустя полгода со вступления закона в силу мы узнали, как маркетологи, блогеры и предприниматели приспособились к маркировке рекламы в интернете.


Термины, о которых пойдет речь в выпуске:

ОРД — оператор рекламных данных. Это специальный сервис, который собирает информацию об участниках рекламной цепочки и передает ее в единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора — ЕРИР. На март 2023 года действует 7 операторов рекламных данных, в их числе — Яндекс и Вконтакте.

Токен — уникальный номер, который присваивается рекламному объявлению.

UTM-метка — специализированный параметр в URL, который маркетологи используют для отслеживания рекламных кампаний в интернете.


Екатерина Кудра, маркетолог консалтингового бюро Buro Smalko

Мы быстро адаптировались и разобрались, как внедрить маркировку, хотя сначала казалось, что это станет очень большой проблемой.

Я не заметила сопротивления от игроков рынка. У нас есть несколько крупных региональных проектов, мы регулярно заказываем рекламные интеграции, в том числе с блогерами. Все маркируют рекламу, а мы помогаем разобраться в технических тонкостях процесса.

Мы просто назвали вещи своими именами — рекламу рекламой. Работе это никак не помешало.

Да, теперь блогеры пишут в своих постах, что это реклама, но аудитория воспринимает это нормально. Думаю, все и так понимали, что это реклама, поэтому ничего не поменялось.

Я вижу, что реклама с маркировкой продолжает работать. Люди подписываются, оставляют комментарии, покупают товары наших клиентов после рекламы у блогеров.

Рынок стал более честным и открытым. На мой взгляд, инфлюенсеры стали подходить к рекламе осознаннее: рекламируют не все подряд, а только то, в качестве чего уверены.

Свежий пример. Наш клиент, марка «Деревня сыроваров», проводил рекламную интеграцию с шефом-преподавателем Аленой Ереминой. Перед сотрудничеством мы предложили Алене попробовать продукцию. А уже когда ей понравились сыры, она взяла марку в рекламу. Более того, теперь «Деревня сыроваров» — постоянный партнер ее мастер-классов. То есть блогер изучила продукт и не просто его прорекламировала, но стала клиентом марки.

Марина Распопова, совладелица онлайн-магазина «Рыбные Правила»

Мы в основном размещаемся через ВК и площадки Яндекса. Разметка рекламы на них встроена в сервис и происходит автоматически. Для нас это суперудобно, нам не приходится самим размечать сообщения.

От прямых рекламных размещений у блогеров мы временно отказались. Не скажу, что дело только в законе о рекламе — такой формат, по нашим оценкам, теряет свою эффективность.

Сейчас все больше размещаемся в формате соавторства контента — делаем коллаборации, создаем совместный контент. Например, выпускаем совместные рецепты. В таком случае блогер сам создает контент и размещает его на своей же площадке. Такой формат производится не на коммерческой основе, поэтому не предполагает специальной разметки.

Претензий от Роскомнадзора пока не получали, активно изучаем законодательство и все нововведения, чтобы так и продолжалось.

Полина Бровко, Influence Marketing Manager в школе ИТ-профессий SkillFactory

Рынок только-только перестраивается под новые правила. Я вижу это как инфлюенс-маркетолог онлайн-школы, которая реализует более 600 интеграций у блогеров в месяц.

По закону сторона, которая занимается маркировкой, определяется договором. В нашем случае это делают исполнители: блогеры, агентства и иные подрядчики, так как это существенно экономит ресурсы.

После нововведений не все исполнители понимали, как маркировать рекламу правильно. Этой информации было мало в интернете, а эксперты высказывали различные точки зрения. Плюс регуляторы не могли дать четкий ответ на ряд вопросов, связанных с реализацией новых норм.

Мы ориентируем исполнителей на то, что в каждом размещении обязательно должно быть указано наименование юридического лица рекламодателя или ссылка на сайт, рекламный токен и обозначение «реклама». Подробную информацию о маркировке исполнитель может узнать через поддержку в выбранном ОРД или проконсультироваться с юристом.

Маркировка так или иначе влияет на восприятие рекламы зрителем: на мой взгляд, интеграции выглядят менее нативными. Мы следим за динамикой вовлеченности аудитории после нововведений, анализируем изменения.

Алексей Ткачук, SMM-стратег, блогер и создатель Dnative, сооснователь подкаст-платформы mave

Я успел зарегистрироваться в нескольких ОРД и протестировать интерфейсы. Все разные, все не самые понятные и юзер-френдли — совсем не френдли, если быть точным.

Я предлагаю заказчикам получить токен и разметить рекламу, но большая часть не готова к этому — не хотят вдаваться в детали и разбираться с новой системой. Многие менеджеры по работе с блогерами не понимают, что это такое.

Например, когда блогер работает с рекламодателем через рекламное агентство, а это самая частая ситуация на рынке, то агентство может по каким-то своим причинам не желать передать детали по изначальному договору. А без этого данные в ОРД нормально не занести. Поэтому я просто ограничиваюсь пометкой, что публикация рекламная. Вопросов у регулятора это пока не вызывало.

Главная проблема — ничего не понятно. Есть много гайдов и вебинаров, но часто они друг другу противоречат. Например, нужно ли указывать токен текстовым блоком или достаточно вставить его в ссылку, в конец UTM-метки?

Еще одна проблема — договоры. С большей частью заказчиков я работаю по системе «счет плюс акт». Работа в ОРД требует договора, а его составление — это дополнительная головная боль и трата времени.

Плюс, если работаешь через агентство, то появляется две сущности: доходный договор и изначальный договор.

Доходный договор я заключаю с клиентом. По нему я как блогер размещаю рекламу и получаю деньги.

Но в рекламной отрасли обычная практика, когда клиент не покупает рекламу сам, а делегирует эту задачу рекламному агентству. Тогда в цепочке появляется изначальный договор. Его заключают клиент и первое агентство, которое с ним работает, в цепочке размещений таких агентств может быть несколько.

Все это безумно затягивает время на согласование.

Проблема, которая еще не встречалась, но тоже может быть — правки. Если опубликованный креатив исправлен, то нужен другой токен и повторная его регистрация. А изменения в процессе кампании есть почти всегда.

Ну и финальная проблема — акты в ОРД. По итогу рекламной кампании нужно вносить данные в систему по охвату, например. Вместо одного акта по рекламе теперь нужно несколько.

Главная загвоздка в том, что если реклама, например пост в Телеграме, не удаляется по итогу месяца, то акты нужно обновлять каждый месяц — по старой рекламе, потому что просмотры увеличиваются.

Срока давности сейчас нет. Поэтому клиенты уже просят удалять старые рекламные посты, чтобы не делать бесконечные акты. И если в условном телеграм-канале удалить пост легко, то что делать с интеграциями в ютуб-ролики или эпизоды подкастов, статистика по которым растет всегда?

Пока норма законодательства требует отчитываться каждый месяц по каждому размещению, цифры в котором меняются.

Пока я не трогаю цены на рекламу, но полный переход на систему учета рекламы потребует дополнительных часов на бюрократию. Я бы говорил о десятке или десятках часов в месяц. Время — деньги. То есть цены на рекламу на рынке, да и у меня, гарантированно вырастут, и появится новая позиция в затратах — менеджер, который будет все эти данные вносить.

Закрываю глаза, выдыхаю и верю в лучшее. Что интерфейс станет проще и дружелюбнее, что агентства научатся работать с ОРД и начнут сами брать на себя большую часть операционки. Я оптимист.

Татьяна Журилова, digital-директор Media Instinct Group

Крупнейшие рекламные площадки автоматизировали процесс маркировки, что существенно упростило работу. Например, в Яндексе, ВК и myTarget надо всего лишь добавить в аккаунты юридическую информацию о клиентах. Далее маркировка происходит автоматически и подтягивается в кабинет ОРД при закрытии.

Остальные площадки маркируют рекламу самостоятельно, но не автоматически, поэтому ситуаций с получением токена вручную у ОРД у нас не возникало.

Инстаграм, как и Meta, признан экстремистским. Это значит, что официальная монетизация в них недоступна для России. Кабинеты для рекламы заблокированы.

Размещение у блогеров в Инстаграме и Фейсбуке никак не маркируется, так как эти площадки не отслеживаются не территории РФ. Любое упоминание в документах про экстремистские площадки привлечет внимание ФАС.

Во избежание претензий от РКН мы отказываемся от работы с площадками и блогерами, которые не маркируют рекламу. В результате упускаем трафик, от этого в первую очередь страдает клиент, так как не может сбыть свой товар или услугу. Далее цепочка затрагивает бизнесовую историю: недостаточно продаж — бизнес ужимается, как следствие, ужимаются подрядчики, страдают рабочие места.

Маркировка изменила наши процессы. Юристам пришлось попотеть, чтобы сделать допсоглашения ко всем документам подрядчиков. А клиенты теперь должны передать нам все медиапланы и материалы строго за 25 дней до выхода рекламы. Это наша внутренняя норма, чтобы мы успели все зарегистрировать в ОРД. Когда мы ввели такое правило, клиенты были не в восторге, но иначе нам не успеть.

Никто до сих пор четко не понимает, как работать с маркировкой. Ответ не могут предоставить ни площадки, ни агентства, ни клиенты. У таких гигантов рынка, как Яндекс и ВК, все еще не в полную силу работает кабинет по передаче данных в ОРД и возникают частые ошибки. Те, кто инициировал эту механику, не написали инструкцию — и теперь все данные собираются по крохам и в кривом виде.

Игорь Безгалов, основатель коммуникационного бюро «Связь»

Наша основная площадка сегодня — Яндекс, он сам является оператором рекламных данных и передает данные в единый реестр интернет-рекламы. Это существенно упрощает процедуру. Фактически для таргетолога ничего не поменялось, сервис справляется со всем самостоятельно.

Так же выглядит и маркировка во Вконтакте. Руками нам делать ничего не приходится.

Наибольшие проблемы возникают с рекламой у блогеров. Ответственность за маркировку, как правило, лежит на самом блогере или агентстве, которое его представляет. Блогеры должны сами запрашивать в ОРД токен на рекламный креатив, маркировать токеном все креативы, далее подавать документы о заказчике, бенефициарах и посредниках.

Увеличились сроки на запуск рекламы. Излишняя электронная бюрократия существенно растягивает сроки, необходимые для запуска рекламной кампании. Это в первую очередь бьет по рекламе на хайповые тематики, где запуск должен быть здесь и сейчас.

Изменения потребовали от нас увеличить горизонты планирования рекламной активности. Теперь мы создаем медиаплан по рекламным креативам как минимум на квартал. Это почти полностью парализовало работу с микроблогерами, которые пока еще не готовы работать по новым правилам.

Пока претензий от Роскомнадзора мы не получали, ведь ответственность за отсутствие маркировки еще не действует. Есть устойчивое ощущение, что и в дальнейшей меры по контролю будут носить избирательный характер, так как механизм менялся уже по ходу реализации существующего закона.

Основные сложности впереди, когда исполнение закона станет обязательным и будут представлены тарифы за выдачу токена со стороны ОРД. Пока это бесплатно.