Начинающим предпринимателям бывает сложно продвигать свои услуги: еще никто не знает их продукцию, отзывов мало или нет совсем и непонятно, как наладить поток клиентов.
В таком случае можно начать с контент-маркетинга: он не требует больших денежных вложений и при этом помогает привлечь первых клиентов с помощью контента в соцсетях, на сайте, email-рассылки.
Обычно контент-маркетинг работает так: человеку нужны товар или услуга, например фотограф на свадьбу в Москве. Пользователь вводит в поисковике или соцсетях «фотограф Москва», находит несколько страниц или сайтов и изучает их. Потом выбирает понравившегося специалиста и обращается к нему за услугой.
Есть другой вариант: человек заходит на страницу предпринимателя по рекомендации знакомого. Видит, например, необычные торты. Ему нравится концепция, он подписывается и следит за поваром в соцсетях. В следующий раз, когда человеку понадобится торт, он с большей вероятностью обратится к мастеру, за которым долго наблюдал.
То есть у контент-маркетинга две составляющие: контент — содержательная часть, которая показывает продукт, и маркетинг — то есть продажа товаров и услуг предпринимателя.
Подготовили пошаговый план, как начинающему бизнесу создать работающий контент-маркетинг.
Шаг 1. Изучить целевую аудиторию
Целевая аудитория — это люди, которые потенциально могут стать клиентами бизнеса. Например, для свадебного организатора целевая аудитория — люди, которые планируют пожениться и у которых есть определенный бюджет на это. Для бухгалтера целевая аудитория — люди, которые ведут бизнес и хотят поручить
Задача контента — привлекать клиентов и мотивировать их на покупку. Чтобы контент справлялся с этой задачей, он должен попадать в потребности и боли аудитории. Вот что нужно сделать.
Изучить потребности аудитории. Если кондитер печет классные торты, это не означает, что клиенты будут выбирать именно его. На выбор клиента влияют разные факторы: доставка, срок изготовления, состав и возможность поменять его под запрос клиента.
Если предприниматель знает потребности аудитории, для которой работает, он может использовать эти знания в контенте, делать на этом акцент. Тогда услуги или товары будут не просто хорошими, но и удобными, подходящими для клиента — и их будут выбирать чаще.
Обычно это работает так: человек подписывается на страницу → видит, как продукт поможет решить проблему → покупает.
Глобально тут есть два подхода:
- изучить существующих клиентов: что для них важно в продукте, почему они покупают его;
- составить образ аудитории, для которой предприниматель работает, — если клиентов пока нет.
Можно пообщаться с потребителями напрямую, изучить соцсети конкурентов и посмотреть, какие посты они публикуют, какие комментарии и отзывы получают, что клиентам нравится, а что нет. Подробно о каждом способе рассказываем в отдельной статье.
Рассмотрим на примерах.
Катя печет печенье, торты и кексы — что-то продает из наличия, что-то готовит на заказ. Изучить потребности аудитории Катя может двумя способами.
Способ № 1. Катя готовит на заказ торт и спрашивает клиента: «Почему выбрали именно мой торт? Что для вас было удобно в сотрудничестве, а что — неудобно?»
Катя получает ответы, например: «Выбрали вас, потому что ко дню рождения делаете скидку 15% и можете доставить в любое время, а мы хотели получить торт прямо к торжеству, чтобы дочь не видела его раньше времени. Еще нам нравится, что вы указываете полный состав торта и помогаете выбрать вкус, декор и начинку, если мы сомневаемся».
Способ № 2. Катя готовит десерты и печенье со сниженной калорийностью и ориентируется на женщин, которые хотят похудеть или просто следят за своим питанием. Из своего опыта Катя понимает, что для таких женщин важно содержание калорий в десертах.
Понять, какими площадками пользуется аудитория. Нужно разобраться, как целевая аудитория ищет информацию о ваших товарах и услугах. Например, если предприниматель продает торты с дерзкими и смешными надписями, а его аудитория — люди 20—30 лет, лучше использовать Инстаграм*. Если предприниматель продает обычные торты и ориентируется на людей постарше — стоит обратить внимание на соцсети «ВКонтакте» или «Одноклассники».
Чтобы понять, какие площадки выбирает аудитория, можно воспользоваться сервисами вроде Brand Analytics. Он показывает аудиторию площадки за определенный период: возраст, пол, распределение по регионам России.
Шаг 2. Выбрать площадки для контент-маркетинга
Для контент-маркетинга новичкам оптимально использовать:
- соцсети — для себя или своих услуг и товаров;
- видеоконтент — Ютуб или ВК Видео;
- сайт или лендинг.
Соцсети. Подходят большинству начинающих предпринимателей и позволяют показывать товары или рассказывать об услугах, собирать обратную связь от клиентов и общаться с ними.
В соцсетях можно публиковать тексты или видео — в сторис, рилсах или постах. Что показывать в видео, зависит от бизнеса:
- в сфере красоты на видео можно показывать результат до/после;
- продавцы одежды могут показать, как вещь сидит на моделях, делиться бэкстейджем со съемок;
- ведущие и свадебные регистраторы могут показать части своих выступлений.
Видеоконтент. Ютуб или ВК Видео можно использовать, если заниматься видео как отдельным направлением контент-маркетинга. Это может быть полезно, например, массажистам, тренерам, диетологам, которым важно показать свою экспертность.
Видеоконтент — самый дорогой и сложный в производстве, и он чаще всего медленно набирает популярность у пользователей.
Выбор конкретного инструмента будет зависеть от сферы бизнеса: например, тем, кто оказывает экстренные услуги, не нужны соцсети, а дизайнеру не нужно создавать видеоконтент, чтобы привлекать клиентов.
Сайт. Поможет тем, у кого много разных товаров и услуг по разной стоимости: на сайте клиенту удобно сравнивать товары или почитать о бизнесе, если нужно.
Еще сайт помогает привлекать трафик из поисковых систем. Например, если человек в поисковой строке вбивает «свадебный букет Петергоф», в результатах поиска будут рекламные объявления и сайты, на которых встречается фраза «свадебный букет Петергоф».
Минус сайта в том, что по популярным запросам сложно будет выйти в топ поисковой выдачи, а большинство клиентов выбирают сайты с 1—2 страниц выдачи. Еще сайт долго «раскачивается» — поисковые системы медленно индексируют контент, чтобы он попадал в выдачу.
Если у бизнеса немного услуг или товаров, например юрист предлагает помощь в защите авторских прав, можно создать одностраничный сайт-визитку — лендинг. На нем перечисляют услуги бизнеса и дают форму, чтобы пользователь мог оформить заявку или сразу оплатить товар или услугу.
Чтобы создать сайт или лендинг, не обязательно учиться верстать или работать с кодом: можно, например, использовать конструкторы сайтов. В них нужно выбрать блоки, загрузить фотографии или видео и написать тексты.
Шаг 3. Определиться с содержанием контента
Обычно контент готовят исходя из потребностей и запросов целевой аудитории. Вернемся к примеру с Катей.
Часть аудитории Кати — женщины, которые следят за весом и снижают количество калорий в рационе. В таком случае Катя делает торты с легкими кремами и пропиткой из соков, а в соцсетях рассказывает: «В торте „Бинго“ на 30% меньше калорий, чем обычно: всего 250 на 100 г. Это получилось благодаря тому-то и тому-то».
Женщины видят, что эти торты лучше, чем калорийный «Санчо» из ближайшего супермаркета, и делают заказ у Кати.
Второй сегмент аудитории Кати — женщины, которые заказывают торты в подарок друзьям, близким, детям на день рождения. Для них важно выбрать самостоятельно начинку торта, добавить надпись или заказать доставку непосредственно перед торжеством — чтобы торт не стоял в холодильнике неделю.
Для них Катя пишет посты, в которых рассказывает: начинку можно сделать заранее, а торт она приготовит в день перед торжеством и оперативно доставит. Клиенты понимают, что это удобно, и заказывают торты на день рождения у Кати.
Обычно контент делят на развлекательный и полезный: развлекательный не приносит человеку практической пользы, но позволяет испытывать какие-то эмоции. Например, веселье или любопытство. Полезный контент помогает человеку решить какую-то задачу или проблему. Например, если человеку нужно подобрать образ на фотосессию, пост «Что учесть при подготовке к фотосессии» будет полезным контентом.
Реальные предприниматели делятся опытом
- «Найдем инвестора — он отберет компанию». Сооснователь Restik о том, почему не получал прибыль четыре года
- С какими сложностями сталкиваются предприниматели: шесть историй
- «Терпела до последнего, а потом разом прощалась»: 4 истории про ошибки в найме
- Как остановить текучку кадров и справиться с внутренним кризисом в компании. Опыт Фикуса
- «Переключение контекста — одна из самых дорогих операций в голове». Герман Гаврилов об основах управления
Шаг 4. Научиться создавать контент
Глобально контент можно поделить на три блока:
- текстовый контент;
- фотоконтент;
- видеоконтент.
Рассмотрим подробнее каждый блок.
Текстовый контент. Может быть в соцсетях или на сайте. Как научиться писать тексты — тема для отдельного цикла статей. Но вот несколько общих советов:
- помните об аудитории, для которой пишете, — пусть текст в первую очередь рассказывает, как ваш продукт решает потребности и запросы человека;
- не перегружайте текст терминами, канцеляритами, вводными словами. Можно загружать готовый текст в сервис Главред — он покажет проблемные места;
- если что-то можно показать картинкой, покажите, а не пишите текстом;
- опирайтесь на факты, а не на оценки. Если считаете, что ваш продукт хорош в чем-то, подтверждайте это фактами, цифрами, отзывами клиентов.
Фотоконтент. Клиенты часто выбирают товар именно по фотографиям. Если они будут размытыми, с некрасивым фоном или плохого качества, есть риск оттолкнуть потенциальных клиентов.
Подходящие фото товара:
- хорошего качества, при приближении не «бьются» на пиксели;
- товар размещен на светлом или специально подобранном фоне;
- в кадре нет лишних деталей.
У нас есть отдельная подробная статья, как создавать фото с помощью фотографа. Статья с упором на контент на маркетплейсах, но советы из нее будут полезны и тем, кто фотографирует товар для соцсетей или сайта.
Видеоконтент. На старте работы с контент-маркетингом не нужно сложное оборудование или профессиональные программы для монтажа.
Для создания видеоконтента понадобится смартфон с хорошим качеством видеосъемки и освещение. Если планируете рассказывать что-то на камеру, подойдет круговая лампа и фон. Если планируете снимать продукцию, можно использовать фотобокс: купить такой можно на маркетплейсе.
Шаг 5. Оформить профиль
Качественно оформленный профиль помогает пользователю сразу разобраться в товарах и услугах бизнеса: что он предлагает, как заказать, какие цены, сколько стоит доставка.
Как оформить профиль в соцсетях, чтобы он был информативным:
- указать адрес — чтобы клиенты сразу понимали, в каком городе работает бизнес;
- в описании рассказать, чем занимается бизнес, например: «Предоставляем юридические услуги», «Печем торты на заказ» или «Видео- и фотосъемка свадеб»;
- если есть возможность, можно создать блок с товарами или услугами — чтобы пользователи могли сразу что-то выбрать и заказать;
- добавить информацию о способах оплаты и доставки;
- рассказать, как с вами связаться: например, вы отвечаете в мессенджерах в рабочее время или принимаете заявки в личных сообщениях.
Шаг 6. Привлечь первых подписчиков
Обычно первых подписчиков в аккаунт начинающие предприниматели привлекают органически, без платного продвижения. Вот несколько способов привлечь первую аудиторию:
- просить родственников, друзей и знакомых делать репосты из вашей соцсети;
- просить клиентов делиться отзывами о вашей работе — за это можно давать дополнительную скидку или подарок;
- предлагать клиентам скидку за репост своей работы;
- проводить конкурсы за репост — например, кондитер может разыграть торт среди подписчиков, которые сделают репост поста.
* Принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской.
Какие инструменты контент-маркетинга вы планируете использовать? С чего начнете?