Лестница Бена Ханта: как продавать людям, которые не планировали у вас покупать
Многие предприниматели предпочитают работать только с теплой аудиторией — людьми, которые точно заинтересованы в продукте. Им легче продавать: человек уже нуждается в продукте, а значит, конверсия в продажи будет выше. У этого подхода есть минус: количество теплой аудитории ограничено — как правило, это небольшая группа людей.
Чтобы бизнесу охватить больше потенциальных клиентов и замотивировать их на покупку, стоит изменить подход: начать работать с холодной аудиторией и постепенно прогревать ее к покупке. Такая концепция в маркетинге называется лестницей Бена Ханта. Рассказываем, в чем ее суть и как применять подход в своем бизнесе.
Что такое лестница Бена Ханта
Лестница Бена Ханта — концепция, которая утверждает, что каждый клиент постепенно проходит пять этапов: от безразличия к продукту до покупки товара. На каждой ступени бизнес должен использовать разные инструменты, чтобы познакомить человека с продуктом и в финальной точке продать.
«Многие предприниматели не берут во внимание теорию лестницы Бена Ханта: им кажется, что проще работать с клиентами, которые уже хотят купить товар. Это правда так, поскольку человек уже заинтересован в продукте и ему легче объяснить ценность покупки и предложить совершить ее.
Но если бизнес внедрит в свою маркетинговую стратегию новую концепцию — начнет работать с клиентами на разных этапах, знакомить с продуктом и объяснять его преимущества, — это позволит охватить большое количество людей и тем самым увеличить узнаваемость бренда и число реальных клиентов».
Денис Денисов
Бизнес-аналитик, маркетолог. Основатель экспертной группы Octopance и медицинского подразделения Octomedical
Для начала рассмотрим правила, или законы, Ханта, которые он описывает в своей теории.
Законы Бена Ханта
Чтобы понять и применить теорию, нужно знать законы, на которых она построена. Хант устанавливает такие правила:
- Каждый клиент начинает путь с самого низа лестницы и не испытывает потребность в продукте. У людей нет врожденного желания что-то купить.
- Все ступени, кроме последней, — информационные. Клиенты на них находятся в поиске решения и собирают информацию.
- Клиенты делают покупку только на последней ступени. Там они уверены, что продукт им подходит.
- Клиент должен пройти все ступени лестницы без пропуска ступеней.
Автор допускает, что клиент может быстро проходить ступени лестницы, но порядок ступеней в любом случае не нарушается.
Продавец должен предоставить аргументы, которые подтолкнут клиента перейти на следующую ступень самостоятельно.
Теперь можно переходить к структуре лестницы Ханта.
Ступени лестницы
Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней. На каждой потенциальный покупатель ведет себя определенным образом.
Чтобы провести покупателя по каждой ступени, нужно использовать разные площадки и маркетинговые инструменты.
Типы аудитории по Ханту
Бен Хант в своей теории разделяет клиентов на три типа:
- холодная аудитория — люди, которые впервые столкнулись с проблемой. Они находятся на первой ступени, заинтересованность в продукте еще отсутствует;
- теплая аудитория — люди, которые осознали наличие проблемы и начали искать ее решение. Они могут находиться на ступенях со второй по четвертую, искать решение, сравнивать варианты;
- горячая аудитория — люди, которые готовы покупать товар или услугу. Они стоят на пятой ступени, ищут продавца и выбирают выгодное предложение.
Такая классификация дает понять, что нужно «подогревать аудиторию» и вести ее по ступеням вверх. Дальше разберем, как работать на всех этапах и каких ошибок стоит избегать.
Первая ступень — отсутствие проблемы
На первой ступени лестницы Бена Ханта потенциальные клиенты пока не осознают проблему, которую можно решить с помощью конкретного товара или услуги. Разберем на примере.
Магазин уходовой косметики продает солнцезащитные кремы. На первой ступени у этого магазина находятся потенциальные клиенты, которые не пользуются солнцезащитными кремами и не понимают, для чего они нужны.
Например, представительницей этой аудитории может быть девушка Анастасия, которая работает в офисе и раз в год летает в отпуск в теплые страны. Она считает, что солнцезащитный крем стоит покупать только для поездок на море, чтобы не обгореть, а в повседневной жизни крем не нужен, тем более осенью или зимой.
Потенциальная клиентка не знает, что санскрин нужен круглый год, чтобы уберечь кожу от негативного воздействия ультрафиолета и фотостарения.
Если человек на первой ступени увидит рекламу солнцезащитного крема, он может пролистать ее и не уделить внимания: отпуск нескоро — значит, продукт не нужен.
Как работать на этом этапе. Нужно определить целевую аудиторию и привлечь ее внимание к продукту, объяснить его ценность, вызвать интерес у людей, показать, почему важно начать искать решение уже сейчас.
Какие инструменты использовать. Для решения задачи подойдет контент-маркетинг. Например, можно вести соцсети и размещать статьи на внешних площадках вроде Бизнес-секретов, Дзена, VC.ru.
На площадках можно публиковать исследования, посты и ролики о важности вашего продукта. Например, магазин уходовой косметики может написать пост в соцсетях на тему «Почему солнцезащитный крем нужно использовать даже зимой». Помимо этого, бизнес может проводить вебинары с экспертами на тему правильного ухода за кожей, где в том числе обсудят важность санскринов.
Чтобы охватить больше людей, можно настроить таргетированную рекламу во ВКонтакте — тогда пост увидит больше потенциальных клиентов.
А вот использовать контекстную рекламу и SEO не стоит: клиент не осознает проблему, поэтому не будет искать ответ на вопрос в поисковике.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе. Часто бывает, что бизнес выбирает только один сегмент аудитории, а с другой частью потенциальных клиентов не работает. Но это уменьшает охваты, а по лестнице проходит меньше покупателей. Разберем на примере того же санскрина.
Маркетолог бренда уходовой косметики провел анализ ЦА и выяснил, что солнцезащитные кремы актуально предлагать молодым людям, которые много гуляют и занимаются спортом на улице. Бизнес начинает работать с этой аудиторией: делает молодежный контент и начинает предлагать товар этому сегменту.
При этом бизнес упускает другую потенциальную аудиторию. Например, девушек старше тридцати лет, которые работают из дома или офиса и не тренируются на улице, но им также актуальна покупка солнцезащитного крема, чтобы замедлить фотостарение кожи.
На первой ступени бизнесу нужно охватывать больше людей и привлекать внимание к продукту, работать сразу с несколькими аудиториями, чтобы увеличить охваты.
Вторая ступень — осознание проблемы
На этом этапе покупатель начинает осознавать проблему, но у него пока не сформирован запрос на конкретный продукт. Чтобы решить проблему, человек начинает искать информацию о том, что его волнует.
Анастасия не пользовалась санскрином, думала, что он нужен только на пляже, — поэтому даже в жаркие солнечные дни не защищала кожу. Со временем девушка стала замечать первые признаки фотостарения: на лице появились морщины, которых раньше не было.
Анастасия начала волноваться и искать информацию, как ухаживать за кожей, чтобы замедлить старение и предотвратить появление новых морщин.
На этом этапе человек только узнает, с чем связана проблема и как можно ее решить. Он пока не выбрал конкретный продукт и не планирует покупку.
Как работать на этом этапе. Задача бизнеса на этом этапе — помочь осознать проблему, убедить, что ее нужно решать, подсказать, каким способом ее можно решить.
Какие инструменты использовать. Как и в первом случае, можно использовать контент-маркетинг. Например, вести блог на сайте, писать посты в социальные сети, выпускать ролики на YouTube и снимать Reels. Дополнительно можно подключить SEO-продвижение, чтобы привлекать людей, которые ищут информацию по конкретному запросу вроде «появились морщины на лице что делать».
На этой ступени стоит использовать разные форматы контента:
- образовательный — писать посты или снимать ролики, в которых рассказываете, с чем связана проблема и как ее можно решить. Например, выпустить статью на сайте на тему «Отчего появляются морщины в молодом возрасте»;
- продающий — рассказывать про продукт и объяснять, какие проблемы он решает.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе. Бизнес может начать предлагать клиентам купить продукт, но не объяснить, в чем его ценность и какие боли он закрывает.
Магазин солнцезащитных кремов выпускает посты в соцсетях для аудитории, которая только начала осознавать проблемы, например появление морщин.
В публикациях бренд говорит только о цене продукта, длительности использования и преимуществах. При этом потенциальным покупателям не объясняют, зачем использовать санскрин ежедневно и какие проблемы этот продукт решает.
Из-за недостатка образовательной информации человек не решается на покупку, потому что не осознает ценность продукта. Чтобы не допускать ошибку, разбавляйте посты информацией, которая поясняет пользу вашего продукта. Например, расскажите: как и за счет чего он поможет решить проблему.
Третья ступень — поиск решений
Человек окончательно осознал проблему и теперь ищет лучший способ решения.
Анастасия поняла: морщины стали появляться, потому что она не пользуется солнцезащитным кремом, хотя часто бывает на улице. Девушка хочет решить проблему и планирует купить защиту от солнца, но пока непонятно, что именно взять: крем, спрей, стик, лосьон, а может, будет достаточно BB-крема с SPF в составе.
На этом этапе клиентка подробно изучает способы решения проблемы. Например, Анастасия может начать искать информацию, какие средства подходят под тип ее кожи, в чем особенности бюджетных и дорогих брендов, как работает защита от солнца в разных форматах и упаковках, какие отзывы о брендах оставляют покупатели.
Как работать на этом этапе. Задача бизнеса — убедить человека, что их продукт или услуга подходит для решения проблемы. Можно показать товар с выгодной стороны и продемонстрировать, как он может помочь.
Какие инструменты использовать. Есть несколько вариантов:
- контент в соцсетях — можно делать посты и ролики, где будете рассказывать о преимуществах вашего продукта в сравнении с другими, публиковать отзывы довольных клиентов и удачные кейсы;
- реклама у блогеров — подписчик увидит рекламу продукта у лидера мнений и заинтересуется товаром. Если человек доверяет блогеру, он купит продукт или хотя бы присмотрится к нему;
- статьи в блогах — рассказывайте о преимуществах продукта, о том, какие проблемы он закрывает и чем выделяется на фоне конкурентов;
- таргетированная реклама — запустите рекламу на целевую аудиторию, в которой рассказываете про преимущества продукта и его пользу.
Эти инструменты помогут убедить человека, что ему нужно купить конкретный тип товара. Например, отдать предпочтение солнцезащитным кремам, а не стикам с SPF.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе. Бренд не объясняет подробно, в чем преимущества продукта.
Девушка хочет купить средства для защиты от солнца. Она выбирает между стиком и кремом двух брендов. Чтобы выбрать наиболее удачный формат, она изучает информацию на сайтах и в соцсетях разных производителей. Так она не находит, в чем именно преимущества стика перед кремом и наоборот, поэтому покупает крем, потому что он дешевле.
Если бы бренд, который продает стики, подробно рассказал, в чем преимущества формата, как его можно использовать в повседневной жизни и в чем легкость нанесения, покупательница бы не ушла к конкурентам.
Четвертая ступень — сравнение
Клиент убедился, что ему нужны продукт или услуга, но пока не уверен, у кого покупать. Например, девушка решила точно покупать солнцезащитный крем, а не лосьон или спрей, но еще не знает, какой бренд выбрать.
Как работать на этом этапе. Объяснить человеку, в чем преимущество именно вашего товара или услуги. Создавать контент, который будет воздействовать на эмоции клиента, показать, как улучшится жизнь человека, когда он купит ваш продукт.
Какие инструменты использовать. Чтобы привлечь внимание клиентов, можно:
- публиковать отзывы клиентов на сайте и в своих соцсетях;
- писать посты в соцсетях и статьи на сайте про плюсы продукта;
- делиться кейсами, как ваш продукт или услуга помогли клиентам;
- использовать контекстную и таргетированную рекламу;
- предлагать клиентам бесплатную консультацию по продукту: можно настроить чат-бот или подключить оператора на сайте, который будет отвечать клиентам на вопросы;
- запускать акции, которые сподвигнут человека сделать покупку.
На этом этапе важно закрыть возможные возражения клиента, чтобы он принял окончательное решение в вашу пользу. Например, можно выпустить серию постов, в которых разбираете самые частые сомнения покупателей, или создать на сайте раздел FAQ с ответами на популярные вопросы.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе. Главная ошибка — не работать с отзывами: не просить клиентов оставлять их и не отрабатывать негатив.
На этой ступени клиенты активно изучают отзывы на продукт, чтобы убедиться в покупке. Сомнения могут возникнуть, если на товар совсем нет отзывов: мало кто рискнет тратить деньги на непроверенный продукт.
Бывает, что бренд только запустился, еще ничего не продали, поэтому отзывов нет. В этом случае можно попросить друзей и знакомых купить ваш товар и оставить мнение на независимых платформах. Это позволит другим людям убедиться, что товар покупают и с ним нет проблем.
Пятая ступень — покупка
Человек окончательно убедился, что товар вашего бренда ему подходит, и он решается на покупку.
Как работать на этом этапе. Бизнесу нужно не упустить клиента, для этого покупку надо сделать максимально удобной для человека. Например, на этом этапе работают посадочные страницы, на которых человек может сделать заказ.
Какие инструменты использовать. Нужно помочь человеку быстро и без проблем оформить заказ или договориться об услуге. Что для этого можно сделать:
- указать контактную информацию на сайте, в шапке профиля и в описании соцсетей, чтобы человек мог без проблем перейти и записаться на услугу или купить товар;
- предложить человеку поддержку оператора или консультанта;
- дать возможность оплатить товар или услугу удобным способом: картой, QR-кодом или наличными, если работаете офлайн;
- создать интуитивно понятный интерфейс сайта, чтобы человек сразу мог разобраться, как оформить заказ или с кем связаться для покупки.
Чем проще процесс покупки, тем быстрее человек оформит ее.
Какие ошибки можно допустить на этом этапе. Частая ошибка — создавать неудобства для клиента. Например, некоторые бренды предлагают ограниченные способы оплаты товара. Разберем на примере.
Анастасия хотела купить солнцезащитный крем на сайте бренда, уже добавила товар в корзину и принялась оплачивать. Но магазин предложил лишь один способ оплаты — картой. Оплатить через QR-код или систему быстрых платежей нельзя.
Теперь покупательница думает, что нужно вводить данные карты, ждать СМС с кодом, чтобы подтвердить покупку. Сейчас девушке не хочется делать столько действий, поэтому она откладывает покупку, а потом вовсе забывает о ней и не возвращается.
Старайтесь создать удобный путь покупателя до оформления заказа, чтобы человек не бросал товары в корзине.
Главное в статье
- Лестница Бена Ханта — теория, которая утверждает, что каждый клиент проходит линейный путь. Сначала он не осознает проблемы, которую может закрыть ваша услуга или товар, а когда у него возникает потребность, он постепенно знакомится с продуктом и покупает его.
- Лестница состоит из пяти ступеней: на первой — люди, которые не осознают проблемы, им не нужен продукт, на последней — клиенты, которые поняли проблему и покупают товар, потому что он закрывает их потребность.
- Бизнесу стоит использовать эту концепцию, чтобы привлекать больше клиентов и повысить количество продаж.
- На каждой ступени нужно использовать разные подходы, чтобы привлечь внимание клиентов, повысить их лояльность и прогреть к покупке.
- На первой ступени находятся люди, которые не осознали проблему. Чтобы привлечь их внимание, нужно использовать контент-маркетинг, чтобы они постепенно узнавали о проблемах, которые можно решить с помощью вашего продукта.
- На второй ступени аудитория, которая уже осознала проблему, но пока только ищет информацию о ней. Здесь также стоит использовать контент-маркетинг.
- На третьей ступени находятся люди, которые ищут способ разобраться с проблемой. Бизнесу стоит писать посты и статьи на сайте, как их продукт поможет человеку справиться с ситуацией и каким способом закроет его потребность.
- На четвертой ступени клиенты определились с нужным продуктом, но еще не выбрали поставщика, исполнителя, бренд или магазин. Бизнесу нужно убедить человека, что именно его продукт подходит, чтобы закрыть боли. Для этого можно писать статьи, публиковать отзывы, заполнить раздел FAQ на сайте.
- На пятой ступени человек решается на покупку. На этом этапе процесс покупки нужно сделать максимально понятным и удобным для человека. Например, оставить на видном месте на сайте контакты менеджера или кнопку «Купить».
Как вы привлекаете новых клиентов? Расскажите в комментариях, какие способы работают лучше всего.