Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Тинькофф Двор в Санкт-Петербурге — четыре дня, десятки спикеров, много музыки, еды и развлечений

Подробнее
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник
Идеи для бизнесаБизнес с нуляМаркетплейсыВопросы–ответыЖизнь вне работыСправочник

Никто не услышит твой крик: 11 причин, почему ваш контент-маркетинг не работает


Слабое планирование, одержимость KPI, отсутствие дистрибуции и другие способы сделать контент-маркетинг пустой тратой денег


Эту статью написал участник сообщества

Игорь Варнавский

Игорь Варнавский

Руководитель компании «Простыми словами»

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Слабое планирование, одержимость KPI, отсутствие дистрибуции и другие способы сделать контент-маркетинг пустой тратой денег


Эту статью написал участник сообщества

Игорь Варнавский

Игорь Варнавский

Руководитель компании «Простыми словами»

Редакция «Бизнес-секретов» бережно сохранила авторский стиль, орфографию и пунктуацию — наши модераторы ничего не меняли

Написать статью

Каждый день для продвижения чьих-то идей, услуг и продуктов создаются миллиарды новых текстов, картинок и видео. В основном этот контент смотрят роботы, потому что живым людям он по большей части даром не нужен. Бедолагам роботам — и еще модераторам — плохой контент приходится смотреть по службе. Эта статья о том, как не попасть со своим контентом в гетто с роботами.

Меня зовут Игорь, я управляю агентством контент-маркетинга «Простыми словами» и работаю с контентом с 2000-х годов. Ниже — 11 причин, по которым контент-маркетинг не приносит результата. Некоторые кажутся очевидными, но из практики видно, что их совершают снова и снова.

Так себе продукт

Маркетинг начинается с продукта. Это азбучная истина, но каждый день ее открывают заново. Без сильного продукта любой маркетинг не сработает. Самые замечательные тексты и самые изобретательные креативы не помогут, если хромает лендинг или продукт оставляет клиента недовольным. Нужно проводить конкурентный анализ и честно признавать свои недостатки.

С таким лендингом никакой контент-маркетинг не поможет

Поверхностное планирование

Театр начинается с вешалки, а цирк — с поспешного планирования, когда контент делают без предварительного анализа. Для начала нужна стратегия контент-маркетинга, которая ответит на вопросы:

  • какой нужен контент;
  • для какой аудитории;
  • в каких форматах;
  • в каких объемах;
  • какой тональности;
  • на какие площадки;
  • как продвигать контент;
  • как конвертировать трафик в клиентов.

Каждую крупную единицу контента тоже надо планировать:

  • тема;
  • заголовки;
  • целевая аудитория;
  • боли аудитории;
  • решение проблемы;
  • автор материала и его экспертиза;
  • графика (иллюстрации, видео);
  • план публикации;
  • план дистрибуции материала.

Этот чек-лист подойдет для большинства ситуаций.

Контент для читателей, а не для себя

Если тема интересна директору, это еще не значит, что она будет интересна целевой аудитории. Тему нужно оценивать с точки зрения читателей и зрителей.

Чем менее опытен человек в контенте, тем больше он склонен совершать эту ошибку. Нередко бывает, что большие начальники приходят с идеями, которые им очень нравятся, но явно не сработают. Хорошо, если подчиненному или подрядчику удастся объяснить безнадежность идеи. Если нет, усилия редакции уходят в песок.

Неконкурентоспособный контент

Не надо быть дизайнером, чтобы оценить качество дизайна. Аналогично и с другими профессиями. Профессионал может более точно оценить уровень другого специалиста в своей области, но и обыватель по тексту или видео сразу видит экспертизу. Экспертность в контенте проецируется на продукт.

Если тему до тебя много раз брали конкуренты, то верный рецепт успеха — сделать самый лучший материал по этой теме. Это может быть долго, дорого, трудоемко, но никогда не подводит. В моей практике были статьи, которые с таким подходом набирали по 500—700 тысяч просмотров, а в отдельных случаях — до 5 млн просмотров одной-единственной статьи.

Недостаточный бюджет

Нередко видишь, как бизнес спокойно платит программистам 400—500 тысяч в месяц, но округляет глаза, когда узнает, что специалистам по контенту тоже нужны деньги.

Результативность слабого редактора и сильного редактора может отличаться как ноль от единицы. Полистайте блоги компаний — и найдете тысячи примеров, когда годами публикуются статьи, которые не собирают трафика. Разница в стоимости обычно не оправдывает разницу в результативности.

Во многих нишах низкооплачиваемый редактор в принципе не может достичь высокого профессионального уровня. Взять хотя бы финансы. Чтобы стать профи в финансах, редактору нужно:

  • написать несколько сотен (а еще лучше тысяч) текстов;
  • получить финансовое образование (или самообразование);
  • прочитать десятки тысяч статей и сотни книг про финансы;
  • получить 10—15 лет собственного опыта работы на финансовых рынках;
  • приобрести опыт как успешных, так и неудачных инвестиций;
  • свободно владеть английским.

Может ли такой редактор дешево стоить? Чтобы инвестировать на финансовых рынках, нужны свободные средства. А при хорошем владении английским человек найдет работу и за рубежом.

Смайлики показывают, что люди думают по поводу зарплаты в этой вакансии

Избыточный микроменеджмент

Руководить — это значит не мешать хорошим людям работать. Подберите толковых специалистов, обозначьте им цели и метрики, дайте ресурсы и оставьте в покое. Контролируйте, но не нависайте и не диктуйте волю в каждой детали. Любой может оценить, какой контент хороший, а какой плохой. Но управлять редакторами и авторами должен специалист с глубокой экспертизой в контенте.

Производство контента без анализа источников трафика

Не бывает просто трафика. Трафик всегда приходит из определенных источников. Этих источников не так много:

  • главная страница / лента (если сайт популярный);
  • виралка (пересылки, рекомендательные системы);
  • поисковые системы.

Дальше обычно с большим отставанием идут переходы из соцсетей, email-рассылки и другие источники.

Чтобы стать виральным и/или зацепиться на топ-позициях в поисковых системах, материал должен быть подготовлен определенным образом.

У большинства контентных ресурсов почти весь трафик идет из двух-трех главных источников

Работа строго по KPI

Говорят, если боги хотят погубить человека, они обучают его математике. В последние 15—20 лет культура KPI, словно рак, проникла повсюду. Само по себе измерение ключевых показателей полезно. Проблема в том, что KPI стали абсолютизировать. Не все можно измерить, а то, что можно, не всегда имеет смысл измерять. Подробнее об этом можно почитать в книге «Тирания показателей», крайне рекомендую.

Эффективность контент-маркетинга до некоторой степени можно измерить: просмотры, дочитывания, перепосты, комментарии, лиды. Но точных данных вы не получите никогда. Контент-маркетинг работает на верхнюю часть воронки и работает вдолгую. Человек может прочитать статью, потом еще одну, никак не отреагирует, а зарегистрируется через месяц с другого устройства в другой стране.

Отсутствие дистрибуции

Даже отменный продукт редко продает себя сам, без помощи маркетинга. Так же и хорошая статья может не полететь, если не придать ей первоначальный импульс. Нужно позаботиться, чтобы публикацию заметили в ленте, сделать анонсы на своих площадках, раскидать ссылки, переупаковать в другие форматы и на другие платформы. Спустя время материал можно обновить и выложить заново.

Пример грамотной дистрибуции на телеграм-канале Spydell. Рекламодатель не только подобрал качественную площадку, но и грамотно адаптировал свой пост. Поначалу даже и не поймешь, что это партнерский пост

Недооценка текущего контекста

Перед публикацией стоит проверить, что сейчас в центре внимания. Это могут быть не только события странового и мирового масштаба, но и посты на площадке, где запланирована публикация. Качественный дорогой материал будет растрачен впустую, если все внимание оттянуло на себя другое событие.

Быстрая капитуляция

Бывает, когда заказчики всего через несколько недель работы сдаются и делают вывод, что контент-маркетинг им не подходит.

Контент-маркетинг — это работа вдолгую, на перспективу. Любой редакции нужно время на погружение в тему и нащупывание работающих подходов. Профили на контент-платформах нужно прокачивать, а поисковый трафик появляется не сразу.

Контент-маркетинг раскачивается постепенно и, как правило, имеет кумулятивный эффект: чем дольше работаешь, тем больше накапливается контента, который дает трафик месяцами и даже годами напролет.

Хотите рассказать о своем бизнесе или поделиться экспертизой?

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

  • Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
  • О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!


Больше по теме

Суперагент 2024: 6 эффективных методов для формирования клиентской базы и пассивного дохода

Как внедрять холодные звонки и создавать бренд с помощью Youtube-контента — разбор от эксперта «Академии бизнес навыков» на примере производителей оборудования для шпатлевания стен и выпекания хлеба

Новости