Никто не услышит твой крик: 11 причин, почему ваш контент-маркетинг не работает

Каждый день для продвижения чьих-то идей, услуг и продуктов создаются миллиарды новых текстов, картинок и видео. В основном этот контент смотрят роботы, потому что живым людям он по большей части даром не нужен. Бедолагам роботам — и еще модераторам — плохой контент приходится смотреть по службе. Эта статья о том, как не попасть со своим контентом в гетто с роботами.

Меня зовут Игорь, я управляю агентством контент-маркетинга «Простыми словами» и работаю с контентом с 2000-х годов. Ниже — 11 причин, по которым контент-маркетинг не приносит результата. Некоторые кажутся очевидными, но из практики видно, что их совершают снова и снова.

Маркетинг начинается с продукта. Это азбучная истина, но каждый день ее открывают заново. Без сильного продукта любой маркетинг не сработает. Самые замечательные тексты и самые изобретательные креативы не помогут, если хромает лендинг или продукт оставляет клиента недовольным. Нужно проводить конкурентный анализ и честно признавать свои недостатки.

Театр начинается с вешалки, а цирк — с поспешного планирования, когда контент делают без предварительного анализа. Для начала нужна стратегия контент-маркетинга, которая ответит на вопросы:

• какой нужен контент;
• для какой аудитории;
• в каких форматах;
• в каких объемах;
• какой тональности;
• на какие площадки;
• как продвигать контент;
• как конвертировать трафик в клиентов.

Каждую крупную единицу контента тоже надо планировать:

• тема;
• заголовки;
• целевая аудитория;
• боли аудитории;
• решение проблемы;
• автор материала и его экспертиза;
• графика (иллюстрации, видео);
• план публикации;
• план дистрибуции материала.

Этот чек-лист подойдет для большинства ситуаций.

Если тема интересна директору, это еще не значит, что она будет интересна целевой аудитории. Тему нужно оценивать с точки зрения читателей и зрителей.

Чем менее опытен человек в контенте, тем больше он склонен совершать эту ошибку. Нередко бывает, что большие начальники приходят с идеями, которые им очень нравятся, но явно не сработают. Хорошо, если подчиненному или подрядчику удастся объяснить безнадежность идеи. Если нет, усилия редакции уходят в песок.

Не надо быть дизайнером, чтобы оценить качество дизайна. Аналогично и с другими профессиями. Профессионал может более точно оценить уровень другого специалиста в своей области, но и обыватель по тексту или видео сразу видит экспертизу. Экспертность в контенте проецируется на продукт.

Нередко видишь, как бизнес спокойно платит программистам 400—500 тысяч в месяц, но округляет глаза, когда узнает, что специалистам по контенту тоже нужны деньги.

Результативность слабого редактора и сильного редактора может отличаться как ноль от единицы. Полистайте блоги компаний — и найдете тысячи примеров, когда годами публикуются статьи, которые не собирают трафика. Разница в стоимости обычно не оправдывает разницу в результативности.

Во многих нишах низкооплачиваемый редактор в принципе не может достичь высокого профессионального уровня. Взять хотя бы финансы. Чтобы стать профи в финансах, редактору нужно:

• написать несколько сотен (а еще лучше тысяч) текстов;
• получить финансовое образование (или самообразование);
• прочитать десятки тысяч статей и сотни книг про финансы;
• получить 10—15 лет собственного опыта работы на финансовых рынках;
• приобрести опыт как успешных, так и неудачных инвестиций;
• свободно владеть английским.

Может ли такой редактор дешево стоить? Чтобы инвестировать на финансовых рынках, нужны свободные средства. А при хорошем владении английским человек найдет работу и за рубежом.

Не бывает просто трафика. Трафик всегда приходит из определенных источников. Этих источников не так много:

• главная страница / лента (если сайт популярный);
• виралка (пересылки, рекомендательные системы);
• поисковые системы.

Дальше обычно с большим отставанием идут переходы из соцсетей, email-рассылки и другие источники.

Чтобы стать виральным и/или зацепиться на топ-позициях в поисковых системах, материал должен быть подготовлен определенным образом.

Эффективность контент-маркетинга до некоторой степени можно измерить: просмотры, дочитывания, перепосты, комментарии, лиды. Но точных данных вы не получите никогда. Контент-маркетинг работает на верхнюю часть воронки и работает вдолгую. Человек может прочитать статью, потом еще одну, никак не отреагирует, а зарегистрируется через месяц с другого устройства в другой стране.

Даже отменный продукт редко продает себя сам, без помощи маркетинга. Так же и хорошая статья может не полететь, если не придать ей первоначальный импульс. Нужно позаботиться, чтобы публикацию заметили в ленте, сделать анонсы на своих площадках, раскидать ссылки, переупаковать в другие форматы и на другие платформы. Спустя время материал можно обновить и выложить заново.

Перед публикацией стоит проверить, что сейчас в центре внимания. Это могут быть не только события странового и мирового масштаба, но и посты на площадке, где запланирована публикация. Качественный дорогой материал будет растрачен впустую, если все внимание оттянуло на себя другое событие.

Бывает, когда заказчики всего через несколько недель работы сдаются и делают вывод, что контент-маркетинг им не подходит.

Контент-маркетинг раскачивается постепенно и, как правило, имеет кумулятивный эффект: чем дольше работаешь, тем больше накапливается контента, который дает трафик месяцами и даже годами напролет.

В рубрике «Блоги компаний» вы можете бесплатно публиковать статьи о своем бизнесе. Публикации помогут укрепить ваш личный бренд или привлечь внимание партнеров, клиентов, инвесторов.

О чем можно рассказать?

• Обо всем, с чем вы столкнулись лично, например, вышли на новый рынок, нашли неочевидный канал сбыта или придумали, как увеличить продажи в несезон.
• О работе с инструментами, сервисами или технологиями для бизнеса.

Для помощи в подготовке статьи мы сделали телеграм-бот. В нем — рекомендации по содержанию статьи и инструкции по ее оформлению. Следуйте инструкциям, пишите статьи и отправляйте готовые тексты так же в чат-бот.

После короткой проверки ваш материал выходит на сайте Бизнес-секретов, а лучшие статьи мы отправляем на главную страницу медиа.

Ждем ваших историй!