Как аналитика превращает SMM в полноценный канал продаж

Катя Семенова руководила направлением контента и SMM в Refocus — онлайн-школе, которую открыл предприниматель Роман Кумар Виас в Юго-Восточной Азии.

Мы расспросили Катю, к чему приводит SMM без системы аналитики и что мешает бизнесу делать контент, который приносит лиды.

И в целом в SMM отчеты собирают ради отчетов — в них смотрят, их показывают начальнику, и дальше с этим никто не работает.

По вовлеченности мы не можем отследить, какой контент приносит клики, лиды, продажи, а какой — нет. Если пост нравится аудитории, это не значит, что он принесет заявки. И делать выводы на основе таких отчетов — просто тыкать пальцем в небо. Без системы аналитики все решения принимаются субъективно. Это как запускать продукт без исследования и просто помолиться о том, что все будет классно.

❌ Неинтересный контент. Основа в соцсетях — это контент, он приносит 80—90% лидов в SMM, но только если он качественный — привлекает внимание пользователя и подталкивает его к действию.

Компании же генерят посредственные неинтересные посты, которые не продают. Часто бизнес просто выпускает посты с мыслью «главное, чтобы че-то там было». Например, пишут о заслугах компании или делятся открытками на праздники. В итоге выходит очередной скучный пост, который никто не читает, и никто не хочет оставить заявку.

При этом в общей своей массе качество контента в соцсетях кратно растет. Есть много людей, которые создают виральные посты. Как минимум хочется ими делиться, переходить в профиль и изучать автора. Бизнес тоже должен выпускать конкурентоспособный контент, иначе никто его не прочитает и не захочет купить товар.

❌ Нет команды. Почему-то в среде предпринимателей принято считать, что SMM — это один человек, который делает все. Но если мы берем SMM, который приносит бизнесу результаты, — практически всегда это полноценная команда. Как в идеале она выглядит:

Кому-то из владельцев бизнеса покажется, что держать столько человек в команде SMM неоправданно дорого — им будет нечем заниматься. По опыту это не так: например, вся команда, которую я перечислила, работала со мной в Refocus на фултайме, и задачи у нее не кончались.

Я против того, чтобы бизнес привлекал команду SMM на аутсорсе — такие подрядчики плохо погружаются в продукт и внутренние исследования. Плюс еще их раздирают на другие проекты, и от этого качество контента страдает. Я всегда рекомендую компаниям нанимать специалистов в штат и на полную занятость.

Если бизнес небольшой и не может содержать целый отдел, я бы советовала на этапе раскачки соцсетей работать хотя бы с копирайтером и дизайнером. Копирайтеру можно поручить подготовку и аналитику контента, а дизайнер сделает весь визуал. Но в какой-то момент этих ресурсов станет недостаточно — бизнес упирается в потолок продаж с соцсетей, и тогда команду пора расширять.

Если предприниматель не погружен в тему SMM, оценить работу своего специалиста может быть сложно: ну собрал он какие-то метрики, вроде статистика, а дальше что? Наводящие вопросы — самая простая техника, чтобы оценить, насколько SMM-специалист разбирается в теме и аналитике.

Ниже перечислю те вопросы, которые всегда задаю кандидатам сама. Вы можете использовать их как при найме SMM-специалиста, так и для проверки того, кто уже работает с вашими соцсетями.

«Какие решения ты принимаешь на основе этих метрик?» Когда эсэмэмщик приносит отчеты, задавайте этот вопрос, он ключевой. Часто бывает, что отчеты собираются ради отчетов, чтобы создать видимость каких-то результатов. Если специалист не может ответить, он либо не понимает, как использовать аналитику для продаж, либо неправильно выбрал метрику, либо все сразу.

В мире здорового SMM каждый отчет работает на принятие решений — как развивать контент, чтобы он продавал еще больше.

«Хороший контент в SMM — он какой?» Если специалист понимает, как критерии качества контента влияют на продажи конкретного бизнеса, в ответе будет примерно такое:

Если этих пунктов нет в ответе — это звоночек, что человек делает все субъективно и, скорее всего, неэффективно.

Часто в SMM-сообществах я вижу такую позицию: «Ну я же гуманитарий, какие цифры, какие метрики, какая аналитика? Я креативить буду, посты вкусные писать». Представьте, что вы спросили специалиста по таргетированной рекламе про метрики, а он сказал: «А я могу только текст на креативах написать и рекламу в личном кабинете включить». Как бы вы отнеслись к такому таргетологу? Доверили бы бюджет? Вот такое же отношение должно быть к SMM-специалисту.

За SMM должны отвечать люди, которые ориентированы на цифры. Потому что на практике вся команда SMM вовлечена в аналитику и все решения принимаются на основе аналитики. Копирайтер пишет тексты после того, как проанализирует предыдущий контент и найдет работающий. Это принципиальный момент.

Если вы не знаете потребностей и болей клиента, вы не сможете подтолкнуть его к покупке вашего продукта.

В Refocus изучением клиентов занимался отдел исследований, не SMM. Вообще, исследования — это тема для отдельной статьи. Если коротко, то процесс исследования у нас выглядел так:

Ниже — принципы, которые я и мои команды используем для изучения аудитории.

Например, если продавец бытовой техники расспросит клиентов, в какой момент они решили купить мультиварку, он может получить такие ответы:

Это триггеры к изменениям, ситуации, когда человек задумывается о поиске решения.

Мы еще называем это точкой Б — это результат, который человек хочет получить от использования продукта. Точки Б — самые продающие штуки в SMM, они буквально говорят клиенту: «Смотри, вот твое будущее, если ты купишь продукт».

Например, когда человек покупает ящики для хранения, он «нанимает» эти ящики, чтобы с их помощью в шкафу был порядок. Когда человек покупает курс английского, он «нанимает» этот курс, например, чтобы научиться общаться с носителями языка или получать «отлично» в вузе.

Идея JTBD лежит в основе сегментации аудитории. Чтобы узнать, для чего на самом деле человек «нанимает» продукт, нужно понимать, какую задачу закрывает клиент вашим товаром или услугой, какие у него мотивы. Сегментировать аудиторию по принципу «домохозяйка, 30 лет» или «топ-менеджер, 55 лет» бесполезно — они могут нанимать продукт для одной цели.

Вот примерный список первичных вопросов для анализа:

Вопросы можно адаптировать под ваш продукт, главная цель — узнать, почему клиенты решают купить его, что для них важно.

Понимание, зачем клиент «нанимает» продукт, мы используем в контенте. Так он точно попадает в боли клиентов, клиенты оставляют заявки.

Прорабатывать карту коммуникаций с клиентами. В соответствии со всеми исследованиями клиентов SMM-специалист разрабатывает карту коммуникаций. Это такая таблица, где есть вся информация о клиенте: его точки А и Б, триггеры к изменениям, страхи перед покупкой, возражения, боли.

Карта коммуникаций помогает делать контент полезным и продающим: клиент видит, как продукт закрывает его потребности, и решается на покупку.

Я много говорю о принятии решений на основе цифр, поэтому давайте я покажу, как мы пошагово выстроили систему аналитики SMM в Refocus. Все эти шаги работают для любого бизнеса, потому что это подход, ориентированный на цифры.

Шаг 1. Собрать аналитику по всему контенту. Нужно собрать данные во всех своих соцсетях в таблицу, туда же добавить ссылки на контент — он пригодится и другим отделам. Данные по сторис обычно собирают каждый день, а по постам — раз в неделю.

Например, снова возьмем онлайн-школу Refocus. План работы с аналитикой для нее будет выглядеть так:

Всю информацию собираем в таблицу: так наглядно видны результаты по каждой единице контента.

Шаг 3. Проанализировать рубрики контента. Все посты и сторис делим по тематическим рубрикам. Каждую рубрику тоже анализируем на эффективность — смотрим, что работает, а что нет.

Для курса по дата-аналитике это были рубрики:

Дальше я считаю, сколько постов или сторис вышло в каждой рубрике и у скольких из них был высокий CTR.

Например, когда я сделала эту аналитику, я увидела, что выпустила целых 22 поста про хард-скиллы и только пять из них сработало — то есть 17 постов я сделала просто так.

Шаг 4. Масштабировать успешный контент. Соответственно, все рубрики, в которых успешных по CTR постов больше, можно масштабировать — увеличивать их количество. Рубрики, где работающих постов мало, убираем.

И при этом можно добавлять новые рубрики и смотреть, как они зайдут. Тут не обязательно будет четкая периодичность, где-то это будет новая рубрика раз в неделю, где-то — раз в месяц.

Когда мы начали масштабировать популярное и отказываться от того, что не работало, CTR постов вырос на 425%.

Кроме контента есть и другая важная часть SMM — коммуникации с клиентами через личные сообщения и комментарии. Вдаваться в детали не буду, это отдельная тема. Но затрону момент, о котором часто вообще никто из владельцев бизнеса не думает, — скорость ответов на комментарии и сообщения пользователей.

Мы продавали в Refocus онлайн-обучение, и часто пользователи нам писали в соцсетях одни и те же вопросы. Отвечать вручную слишком дорого по времени, поэтому решили настроить автоответы.

Для начала мы собрали вручную самые частые запросы, которые получали от пользователей в комментариях. В Refocus это были запросы:

Затем использовали CRM-сервис, который присылает клиенту ответы в зависимости от текста вопроса. Сервис работает так: пользователь пишет комментарий или сообщение; если в нем есть ключевые слова, сервис присылает подходящий ответ. Можно использовать Manychat, SaleBot, Chatfuel.

Так мы увеличили конверсию в переходы на сайт из сообщений на 738%, а из комментариев — на 940%. Количество лидов увеличилось сразу после внедрения автоответов, а такие результаты в процентах получили за первый месяц.

В сухом остатке: в маркетинге и SMM нужно постоянно тестировать гипотезы и принимать решения на основе данных. Общая схема работы с аналитикой SMM выглядит так: собрали информацию, проанализировали ее, нашли эффективное и неэффективное. Эффективное масштабировали, неэффективное убрали.

Фотограф: Анастасия Окладных