Как придумывать новые модели продаж в консервативной нише: опыт сервиса «Пчелошеринг»

Артем Жаров — ИТ-специалист и дизайнер из Санкт-Петербурга. В какой-то момент он захотел переехать всей семьей на природу и уехал в предгорья Кавказа. Там он подружился со своим соседом, который вел хозяйство. Артем решил помогать ему с продажами меда. Сначала они продавали мед своим друзьям и знакомым. А потом придумали схему «облачной» пасеки: можно дистанционно купить себе улей, летом наблюдать, что происходит на пасеке по онлайн-трансляции, и в конце сезона получить посылку с урожаем.

В статье Артем рассказывает, как он создает дополнительную ценность меда для покупателей и почему решил сменить позиционирование с ИТ-темы про «облачные ульи» и «майнинг меда» на образ семейной пасеки.

Сначала мы просто продавали мед — пока еще без идеи шеринга. Я взял на себя маркетинговую часть: придумал название бренда, отрисовал этикетки, разместил мед на площадках — на Авито, в родительских чатах и чатах коттеджных поселков, и занимался прямыми продажами.

Мы поставили цену за банку меда в три раза дороже средней по рынку — 1200 ₽. Это выше среднего даже сейчас, а в 2021 году и подавно. Ниже объясню про ценообразование, по крайней мере, на старте работы.

За доверие люди готовы заплатить в два-три раза больше, чем незнакомому продавцу на рынке

Обычно у пчеловода в окружении есть люди, которым нужен мед — знакомые, родственники, друзья друзей. Пока пасека небольшая, до 50 ульев, пчеловод может продавать им мед по цене выше рынка. Люди на нее соглашаются, когда они знают продавца и доверяют ему. За доверие они готовы заплатить в два-три раза больше, чем незнакомому продавцу на рынке, — к примеру, 800 ₽ за килограмм вместо 300 ₽.

Рано или поздно, особенно если пасека растет, все родственники и знакомые, которым можно сбывать мед, заканчиваются: они уже закупились впрок, новых клиентов среди них не найти. Дальше пчеловод идет продавать на Авито, в соцсетях или просто стоять на рынке.

В идеале, помимо дополнительного заработка, мы надеялись за 2—3 года вырастить пасеку в отлаженный механизм. А дальше она приносила бы нам деньги для нашей следующей задумки — нам хотелось запустить большой проект, который даст возможность производить фермерские продукты высокого качества.

Мы тоже хотели получить от покупателей деньги сразу. Это позволило бы нам не дожидаться следующего урожая, чтобы вложить прибыль в новые ульи и пчел. Так мы смогли бы купить их сейчас, и в следующем сезоне уже заработать больше.

Кроме того, мы хотели увеличить средний чек. Слишком высоко поднимать цену — не вариант. Мы попробовали включить воображение и посмотреть на бизнес под другим углом. Можно же сделать продуктом не банку меда, а что-то другое. Например, ульи. В моменте продажа одной банки и продажа целого улья — это практически одинаково трудоемкий процесс. Но разница в чеке может быть в 50 раз. Конечно, для продажи меда целыми ульями нужно хорошо подготовиться на старте, но на перспективу такая возможность воодушевляла.

Нам пришла в голову идея пчелошеринга: можно продавать «удаленные» или «облачные» ульи. В реальности это один из ульев на нашем участке. Человек покупает улей, а к концу лета мы отправляем ему весь урожай меда с этого улья. В течение сезона мы присылаем ему отчеты, как идут дела на пасеке, — фото или видео. Если покупатель захочет, он может даже приехать к нам и лично посмотреть, как работает пасека.

В целом, модель покупки улья на чужой пасеке работала давно, но в B2B-продажах. Предприниматели приходили к пчеловодам и договаривались в духе: «Я куплю 10 ульев, а ты мне сделаешь мед».

«Все становится лучше, если добавить ИТ»

Мы решили перенести модель с B2B на B2C и добавить немного «айтишности». Как в «Теории большого взрыва»: «Все становится лучше, если добавить Bluetooth». Только у нас это «Все становится лучше, если добавить ИТ».

Сначала я решил протестировать идею пчелошеринга и посмотреть, как отреагируют потенциальные покупатели. Я полжизни работаю в ИТ и насмотрелся, как люди тратили миллионы на идею, которая была никому не нужна — или была нужна, но в другом формате. Так что я понимал, что начинать что-то делать можно только после проверки гипотезы.

Я дизайнер, поэтому сам сделал яркий сайт. На нем я рассказывал о нашем подходе и предлагал купить облачные ульи на нашей пасеке.

На статью был очень хороший отклик. За первую неделю набралось 23 000 просмотров и около 300 комментариев. Но самое неожиданное — внимание СМИ. На следующее утро после публикации меня пригласили дать небольшое интервью на радио, а через несколько дней к нам на пасеку приехал корреспондент ТАСС. Читатели переходили со статьи на наш сайт и оставили около 200 заявок на ульи целиком или на часть улья. В итоге мы получили за них оплату в 1,88 млн рублей.

Такое признание для меня было удивительно! Мне слишком нравилась идея пчелошеринга, чтобы я мог поверить, что кто-то еще ее не просто оценит, а будет в восторге. Да еще и купит улей.

Чтобы покупатели получили свой мед, все новогодние праздники мы отвечали на заявки и фасовали подарочные наборы. Это стоило мне и партнеру Мише сорванных новогодних планов, но мы были очень вдохновлены и готовы были полностью погрузиться в проект.

Вскоре после такого радостного старта наш проект мог прекратить работу. С моим другом произошел несчастный случай — Миши не стало. Я понял, что на старте пчелошеринг был мне нужен не только ради дополнительного дохода. Конечно, мы хотели заработать, но заряжало не это. Гораздо важнее для меня было интересно и творчески проводить время вместе с другом. А без него весь азарт к пасеке пропал.

Но все-таки вместе с Мишиной семьей мы твердо решили, что не хотим, чтобы его хозяйство оставалось заброшенным в лесу, а проект закрылся. Я снова переехал из Краснодара в лес — по крайней мере решил жить там летом, во время пчеловодческого сезона. И постепенно вернулся к развитию проекта.

Модель продажи улья у нас такая: есть основной тариф на улей — в начале 2024 года он стоит 45 200 ₽. Вот что в него входит:

• сам улей. Он фактически и по документам принадлежит покупателю — мы так и рассказываем, что при желании человек может даже забрать его и увезти к себе на дачу. Но тогда и ухаживать за ульем нужно будет самостоятельно;
• годовое обслуживание улья — то есть работа пчеловода и персонала пасеки. Я умею работать с пчелами, но все-таки я не пчеловод. Для обслуживания ульев я обращаюсь к профессиональному пасечнику с такими же взглядами, как и у меня, в плане этичного отношения к пчелам;
• гарантированное количество меда — мы обещаем 20—23 кг за сезон. Если вдруг по какой-то причине случится неурожай, мы добавим мед из наших собственных ульев, чтобы покупатель получил как минимум 20 кг меда;
• фасовка. Базово мы отправляем мед в банках крупного размера. Они хорошо подходят для хранения или на подарки. Если покупатель хочет маленькие баночки, нужно будет доплатить за дополнительную работу фасовщиков. Мне кажется, маленькие баночки удобнее в использовании дома — не нужно самому ничего переливать, их удобно дарить или просто выставлять на стол на один раз;
• именные этикетки на банки. Покупатель может выбрать дизайн этикеток из нашего каталога, настроить цвета и выбрать надпись;
• личный кабинет улья с камерой наблюдения, фотоотчетами, заметками про жизнь пасеки и онлайн-весами. Я считаю наш личный кабинет одной из главных ценностей продукта, про него я расскажу отдельно.

Есть еще два варианта тарифа: можно купить треть или восьмую часть улья, это дешевле. В таком случае покупатель получит меньше меда — в самом маленьком «начайном» тарифе это 2—3 кг. Мы и название тарифа такое придумали, чтобы было понятно, что хватит только на угощение для чаепитий.

В 2024 году мы планируем еще один тариф, полностью реалистичный. Сейчас мы все-таки берем риски на себя, это нечто вроде гарантии — мы пришлем покупателю определенное количество меда, даже если пчелиная семья приболеет или просто соберет меда меньше, чем другие. А с новым тарифом покупатель сможет рисковать как настоящий пасечник: сколько меда будет в улье, столько мы ему и отправим — кроме неприкосновенного запаса, который нужен самим пчелам для зимовки. Так что в зависимости от сезона ему может повезти или не повезти. Но и стоить этот тариф будет на 20% дешевле.

Когда мы только придумывали модель пчелошеринга, у нас была идея сделать ежемесячную подписку на мед. Но мы от нее отказались по трем причинам:

1. Как я говорил, нам хотелось получать предоплаты полностью, чтобы быстрее вкладывать их в развитие.
2. Если ты чем-то пользуешься по подписке, это не становится твоим. Пропадает элемент сопричастности. И подписку, по-моему, не так интересно дарить. А в нашей модели у покупателя появляется собственный улей на пасеке — это как разница между каршерингом и своей машиной.
3. В холодные месяцы ничего не происходит: пчелы спят, никаких работ на пасеке не ведется, урожая еще нет. Возможно, в эти месяцы кто-то просто бы перестал платить по подписке, потому что ему было бы непонятно, за что он платит.

После покупки улья каждый год нужно оплачивать его обслуживание. За сам улей повторно платить не надо, так что второй год стоит дешевле — в начале 2024 года это 17 300 ₽. Сюда входит работа пчеловода, расходники, поддержка инфраструктуры, ремонт улья и обновление пчелосемей. Если покупатель не продлит обслуживание, он пропускает сезон. Но улей и доступ в личный кабинет навсегда остается за ним, так что он сможет к нему вернуться, если захочет.

Мы поставили цену за улей и годовое обслуживание всего 18 500 ₽. Но оказалось, что мы не учли массу производственных расходов, которые появились с ростом пасеки. Нам нужно было производственное помещение для работы пчеловода — это 350 000 ₽, на оборудование под новый масштаб — еще 130 000 ₽. К тому же мы совсем не учли расходы на ИТ-часть — разработку личного кабинета. А это почти миллион. Так что уже через две недели после старта продаж мы в первый раз подняли цену — на 25%.

Сейчас я думаю, мы на старте поставили низкую цену, потому что не верили в рост, — представлялось, что мы будем всегда все сами руками на коленке делать. Не думали, что каждая из статей расходов так вырастет и понадобится столько людей.

В последний раз я поднимал цену на 25% в ноябре 2023 года. Во-первых, все сильно подорожало — от расходников и топлива до самих пчел и ульев. Во-вторых, я решил заложить в нее маркетинг — 7%.

Постоянные расходы покажу в таблице ниже.

Нам еще повезло с юристом, иначе расходы были бы выше: сестра Миши нашла знакомую, которая влюбилась в наш проект и согласилась принимать оплату медом. Думаю, никто еще так выгодно не получал услуги юриста.

Было такое, что в моменте нужных людей в команде не оказывалось. После гибели Миши мы росли стихийно, без планирования. Мне надо было обустраивать свою жизнь в лесу, при этом у меня оставалась работа фултайм, а еще трое детей. Мы жили в режиме реагирования — где горит, там и надо чинить. Не было такого, чтобы я просчитывал: так, вот тут слабое место, нам скоро понадобится еще один специалист.

В итоге у нас сложилась интересная ситуация. Внешне мы очень хорошо выглядим: у нас сайт как у модного стартапа, актуальный tone of voice, статьи на vc.ru c большим числом просмотров. Это создает ощущение зрелой компании с классным клиентским сервисом. Но внутри все пока еще не отлажено, и людей не хватает.

Сначала у клиентов от нас ожидания на уровне Яндекса: они надеются, что мы и ответим за пять минут, и подарим промокод, если пришлось подождать. А на деле мы иногда отвечали через несколько дней. Долгое время каждый в команде был многостаночником — клиентская поддержка не была закреплена за кем-то конкретно. Сложнее всего было летом, в рабочий сезон — у нас больше всего дел, а у покупателей появляется много вопросов. Это происходит одновременно.

Часто у нас покупают ульи в подарок друзьям. Но если человек вообще не интересовался пчелами до того, как получил улей в подарок, он с меньшей вероятностью задумается, нужно ли что-то продлять, просто порадуется необычному подарку и посылочке с медом. Чтобы люди оставались в любом случае, мы начали работать над удержанием — сейчас это наша большая точка роста.

Когда человек весь год наблюдал за пчелами, они становятся чем-то родным

Я стараюсь «привязать» клиентов с помощью контента в личном кабинете. Когда человек весь год наблюдал за пчелами и переживал за них — к примеру, вот началась гроза, и пчелы спрятались в улей, — они уже становятся чем-то родным. Человек уже относится к меду как к чему-то, что он сделал своими руками, или как к бабушкиным помидоркам с дачи. Пока что моя гипотеза подтверждается: когда мы начали активнее вести личный кабинет, продлять обслуживание стало вдвое больше клиентов.

За своим ульем в приложении можно наблюдать сразу несколькими способами:

• через трансляции с онлайн-камер;
• фотоотчеты;
• онлайн-весы.

О каждом способе расскажу подробнее.

Трансляции с камеры наблюдения за пчелами. В личном кабинете можно смотреть круглосуточную онлайн-трансляцию с пасеки. Одна камера снимает общий вид на ульи и пейзаж. А другая в макрорежиме снимает пчел, залетающих в улей. Это выглядит очень залипательно.

Для физических лиц мы не ставили камеры на все ульи — они все выглядят примерно одинаково, и показывать каждый нет смысла.

Но если компания покупает свой брендированный улей, им нужны персональные камеры, чтобы видеть свой визуальный стиль. Такие трансляции компания может встроить на свой сайт или использовать видео как контент для соцсетей.

Заметки о жизни на пасеке и фотоотчеты. Фотоотчеты — это лонгриды с заметками о жизни пасеки и природы вокруг. На пасеке в летнее время работает фотограф и старается запечатлеть важные пчеловодческие моменты.

В отчете могут быть какие-то новости про приключения пчел, например о том, что рой куда-то улетел. Или наблюдения про природу в целом, особенно если это может повлиять на урожай меда. Например, о том, что в этом месяце у нас аномально сухо.

На весь контент у нас уходит около 120 000 ₽ в месяц.

Онлайн-весы. Они работают в летнее время и показывают колебания веса улья. Система высчитывает вес самого улья, вес пчел и меда по отдельности.

С помощью весов можно замечать разные закономерности. Например, когда восходит солнце, пчелы вылетают из улья, и он становится легче на килограмм или полтора. Если весь день стоит хорошая погода и пчелы собирают нектар, за день масса прибавляется на 100—300 грамм. А если погода плохая, пчелы сидят дома и едят мед, так что улей может стать легче, чем был накануне вечером.

Я надеюсь, что с онлайн-весами пчелошеринг может стать для наших покупателей одним из вариантов для времяпрепровождения онлайн. Как в приложениях с инвестициями люди сидят и постоянно проверяют котировки, у нас в личном кабинете тоже можно будет следить за ситуацией и делать прогнозы: «Эх, завтра плохая погода, опять будет минус двести грамм меда, всё пчелы съедят».

Прошлым летом мы только тестировали весы, а на сезон 2024 года запустим для всех покупателей.

Сейчас у нас шутливо-айтишное позиционирование. Сначала мне казалось это запоминающимся и дерзким ходом, но сейчас я думаю, что наши термины «шеринг», «майнинг меда», «облачный улей» могут быть не всем понятны. Или кому-то понятны, человек посмеется, запомнит, но мед не купит. Так что можно пробовать от них отходить.

В целом в позиционировании нам хочется оставаться дружественными, даже простодушными, но немного снизить процент шутовства. Нужно выстраивать наше повествование о себе немножко иначе — и сделать лицо серьезнее. По моему ощущению, это должно быть что-то ближе к ИКЕА.

Представьте, приходит уведомление: на пасеке гроза!

В 2024 году мы планируем тестировать разные гипотезы по продвижению, и одна из ключевых — начать продвигаться как семейная пасека. Мы будем рассказывать, что наш проект отлично подходит для семей с детьми. Это же классное совместное время с ребенком — вместе смотреть онлайн-трансляции или изучать отчеты. Представьте, приходит уведомление: на пасеке гроза! И вы с ребенком открываете личный кабинет, чтобы посмотреть, что там происходит.

При этом акцент теперь хочется делать не на самой идее облачных ульев, а на качестве меда. До этого мы считали нашим главным продуктом саму нашу прикольную модель, но теперь мы хотим подавать наш сервис просто как новый прозрачный способ покупки меда.

Еще в ближайшем будущем мы собираемся развивать инфраструктуру для гостей, чтобы к нам приезжали семьи с детьми. Мне долго не хотелось к этому подступаться: это Миша был тусовщик, а я классический айтишник, мне общаться не очень нравится. Но чувствую, что уже пора этим заняться.

Например, недавно к нам приезжали наши покупатели, семья с маленьким ребенком. Пока что у нас не было для них каких-то специальных развлечений. Но у нас на пасеке есть фотограф, который снимает для личного кабинета. Так что мы погуляли с ними в осеннем лесу и пофотографировали их с собственным ульем.

Кроме самого пчелошеринга для B2C-клиентов, у нас есть еще несколько планов, связанных с продажами меда:

1. Первый проект — развить платформу до маркетплейса, чтобы в ней могли работать не только мы, но и другие пасечники. Мы уже подготовили для этого правовую базу и подключаем несколько человек в тестовом режиме.
2. Второй проект — ИТ-продукт для управления пасекой. Для него у нас есть наработки на основе нашего личного кабинета. На подобные разработки можно получить грант, и мы готовим для этого документы.

К тому же не хочется останавливаться на меде, и мы постоянно думаем, какие еще фермерские продукты можно вот так продавать онлайн вместе с ощущением приключения. Улей с медом часто покупают как подарок, но кто захочет дарить, к примеру, сертификаты на мешки картошки?

Сейчас я по-прежнему участвую в других проектах как дизайнер и маркетолог и с этого получаю свой основной доход. А доходы с продаж в пчелошеринге реинвестирую в развитие — себе оставляю только небольшую зарплату.