В 2024 году спрос на оздоровительный туризм растет. По данным Союза туриндустрии, тренд на туризм с целью оздоровления находится на втором месте по популярности и уступает только пляжному отдыху. В сезон его доля составляет до 20% от общего количества поездок и до 43% в межсезонье. Совокупные доходы отрасли — более 225 миллиардов рублей в 2023 году, что на 15% больше, чем в 2022.
При этом в прошлом году спрос на санаторно-курортное лечение был удовлетворен только наполовину. Цены на услуги клиник и санаториев поднимаются. По некоторым прогнозам, стоимость отдыха может увеличиться на 20—30% в текущем сезоне. В целом, можно сказать, что рынок растущий, а услуги востребованы у клиентов. Если имеются интерес, резервы и компетенции, последнее действительно важно в этой нише, сейчас подходящее время заходить сюда. Стоит помнить, что данный вид туризма — один из самых сложных.
Я, Олеся Журкевич, генеральный директор и совладелец клиники лечебного голодания «Улутай», расскажу о тонкостях искусства конкуренции и поиска клиентов. В момент, когда я начала заниматься проектом, он был убыточным. За три года получилось вывести компанию в плюс.
Почему растет популярность оздоровительного туризма
Общий тренд на осознанность, well-being, запрос на высокий уровень качества жизни, заботу о своем здоровье, спрос на превентивную медицину. Все это философия поколения миллениалов, а они — самый платежеспособный пласт населения. Пандемия тоже поменяла мышление граждан. Люди стали больше уделять внимания своему здоровью.
Геополитическая ситуация. Мощным драйвером послужили сложности с выездом за рубеж. По некоторым оценкам, выездной туризм, связанный с оздоровлением и лечением, сократился в 2023 году на 20%. Туристические потоки направились внутрь страны.
Высокий уровень стресса и напряжения. Это связано с геополитической ситуацией и является аргументом для выбора подобного отдыха.
Усилия государства для популяризации внутреннего туризма. Так, например, государство предоставляло кэшбэк за путешествия по стране несколько лет подряд. Власти также помогали бизнесу в рамках программ по развитию туризма.
О бизнесе
Клиника «Улутай» находится в Республике Алтай. Здесь под наблюдением врачей гости занимаются лечебным голоданием.
Узкая ниша требует повышенных усилий от руководства и персонала. С одной стороны, необходимо подбирать с особой тщательностью специалистов. С другой — средний чек достаточно высокий, поэтому приходится постоянно вкладываться в привлечение клиентского трафика.
С 2014 по 2017 мы вывели клинику на грани банкротства в прибыль, хотя средний срок окупаемости такого бизнеса — до 7 лет.
Уже в период 2018—2019 гг. мы получили 100% загрузку круглогодично. После пандемии и кризиса 2022 года нам также быстро удалось восстановить спрос за счет репутации и повышенного интереса людей к своему здоровью. Так мы вернулись на свои показатели и по-прежнему стабильно показываем полную загрузку.
Направления оздоровительного туризма
Оздоровительный курорт подразумевает под собой сочетание положительного влияния природных факторов в связке с оздоровительными процедурами и проживанием, особым видом питания. По способу лечения объекты могут быть грязевые, бальнеологические (лечение водами), смешанные и другие. По-прежнему на рынке шире всего представлены классические санаторно-курортные центры. Однако, в течение последних нескольких лет появились и другие направления.
Территориально по-прежнему лидерство удерживают:
- Кавказские Минеральные Воды;
- Краснодарский край;
- Крым;
- Алтай, в том числе Белокуриха.
Среди новых регионов, которые показывают рост:
- Татарстан;
- Кемеровская область;
- Новгородская область.
Тренды оздоровительного туризма:
- Запрос на необычные направления: сонный туризм, детокс, голодание и другие.
- Нежелание приезжать несколько раз в одно место — поиск новых впечатлений. За отпуск туристы хотят посетить не одну локацию.
- Успеть все за 2 недели. Гость хочет, чтобы в одном месте ему дали максимум. При этом потребитель становится искушеннее — ему уже мало просто подышать целебным воздухом в горах, требуются более интенсивные практики: голодание, гвоздестояние и прочие.
- Если раньше оздоровительный туризм пользовался популярностью у старшего поколения, то сейчас он стремительно молодеет. Есть запрос на отдых поколениями, семейные поездки.
- Повышаются требования к комфорту, в том числе, все большее значение имеет фактор питания.
Проблемы оздоровительного туризма
В индустрии сейчас я вижу несколько проблем.
Недостаток площадей. Главная проблема — это непосредственно отсутствие адекватного количества мест размещения. Это происходит потому, что ниша сложная, окупаемость долгая, много административных проблем — инвесторы осторожно заходят на рынок.
Состояние объектов. Многие санаторно-курортные объекты морально и физически устарели и не поспевают за требованиями клиентов.
Дефицит кадров. Остро стоит вопрос с недостатком персонала. В «Улутай» мы столкнулись с дефицитом кадров после внесения поправок к закону о требованиях к квалификации медицинских кадров. Найти людей, которые бы соответствовали заявленным параметрам, стало еще сложнее. Отнюдь не все хотят работать вахтой и далеко уезжать от дома, что предполагает местоположение нашей клиники. Плюс бюджетникам подняли заработную плату — это отсекло специалистов из госучреждений.
Конкуренция
Несмотря на то, что рынок находится на стадии активного роста, конкуренция здесь есть. Особенно, это касается баз отдыха, санаториев и оздоровительных клиник с ценовой политикой выше среднего и премиум-класса. Более дешевый сегмент не имеет такой проблемы или сталкивается с ней в незначительной степени.
Конкуренция сильно зависит от региона. Насколько много схожих по классу и предоставляемым услугам объектов находится рядом. Если, например, в крае или области один санаторий, ему не с кем будет конкурировать и наоборот.
Когда вы находитесь на этапе планирования клиники, санатория или центра, изучите текущую ситуацию в регионе. Постарайтесь создать уникальную концепцию, продумайте УТП своего проекта заранее. Не делайте «как у всех», делайте принципиально другое. Изначально надо учитывать актуальность предложения: например, банный туризм будет более востребован в холодных регионах, чем в южных.
Сделайте максимально насыщенный разными активностями объект. Здесь также надо ориентироваться по обстановке в регионе, смотреть, какого предложения не хватает. Стоит обратить внимание на необычные концепции и новые направления. Если у вас есть каркас предложения, вводите дополнительные услуги, которые могут повысить конкурентность. Например, клиентам мы предлагаем дополнительные услуги: баню, экскурсии, телесные практики, оздоровительные процедуры. От общей выручки они составляют 15—20%.
Сделайте конкурентов своими союзниками. Не боритесь за гостя, а передавайте его из одних бережных рук в другие. Как уже было сказано, есть тренд на посещение сразу нескольких разных локаций за период одного отпуска. Договоритесь со своими коллегами по региону. Если ваши программы не полностью идентичны, советуйте друг друга. Это экологичный способ, но, конечно, не всегда и не всем подходит.
Наша клиника не предназначена для проживания с детьми. Если клиенты приезжают семьей, то мы можем предложить, к примеру, маме с подругами остаться у нас на программу, а папе с малышом посоветовать поселиться в соседнем отеле.
Делай хорошо — будет хорошо. Часто владельцы сливают море денег на маркетинг, при этом свой продукт видят через розовые очки. Что бы вы ни делали, если услуга предоставляется посредственно, люди не приедут второй раз и не посоветуют отель или клинику друзьям. Работайте со своим сервисом, постоянно обучайте персонал, обращайте внимание на мелочи, позаботьтесь об удобной инфраструктуре. Делайте с душой — гости обязательно почувствуют эту энергетику! И конечно, не забывайте про маркетинговые инструменты.
Где искать клиентов: маркетинговые каналы привлечения
Лучшие результаты показывают рекомендации гостей — это обеспечивает 50% клиентского трафика. Далее идет реклама в поисковиках. Работает личный бренд руководителя через соцсети, публичные выступления и по «сарафанке».
Мы успешно используем сотрудничество с блогерами. Как правило, они нас ищут сами. Критерии для отбора следующие: тематика «около здоровья», не очень большое число подписчиков: мы держим фокус на микроблогах, подходящий стиль коммуникации, хорошая статистика, активное общение с подписчиками, совпадение наших ценностей с ценностями владельца блога в целом. Также «Улутай» работает со звездами. Сотрудничество на данном этапе происходит по бартеру.
Сезонные скидки у нас сейчас не применяются. Из финансовых инструментов клиника использует акции:
- «Раннее бронирование» — если клиент покупает тур за 2—4 месяца и оплачивает его полностью;
- «Быстрое решение» — когда гость платит за выбранную программу в течение суток после заказа.
После февраля 2022, когда спрос просел, а часть наших клиентов уехала за рубеж, нами была запущена реклама на билбордах и по радио. Также информацию об «Улутай» мы размещаем в бортовых журналах.
Выводы
В заключение — несколько советов о том, как продвигать клинику.
Сайт. Сделайте информацию о вас доступной. Сейчас даже люди сильно за 50 используют интернет. Поэтому важно, чтобы у вашего объекта был понятный, информативный сайт, который не потеряется в поисковой выдаче. Если он будет еще и стильный — отлично, но главное все-таки — функциональность. Позаботьтесь о том, чтобы здесь была полная информация об услугах и стоимости. Добавьте фото, чтобы у клиента сложилось реалистичное представление о процедурах и номерах. Служба поддержки должна быстро реагировать на обращения. Сделайте удобную форму заявки, разместите контакты для уточнения информации на видном месте. Предусмотрите как десктопную, так и мобильную версию сайта.
Соцсети. Позаботьтесь, чтобы ваш объект присутствовал во всех социальных сетях. Основной принцип здесь: чем меньше действий совершит клиент, чтобы получить информацию и связаться с вами, тем лучше. Это действительно очень важно — огромная часть лидов отсеивается на данном этапе. На рынке большое количество предложений. Люди не будут делать лишних усилий, если сразу нет ответов, они пойдут гуглить дальше.
Статьи. Размещайте информацию о вашей компании на туристических агрегаторах, в тематических подборках, статьях.
Реклама в интернете. Используйте рекламу, в том числе таргетированную, в браузере и соцсетях.
Личный бренд. Классным каналом для привлечения клиентов может стать личный бренд владельца. Если у вас есть медийность, узнаваемость и экспертиза, обязательно рассказывайте о своем проекте. Ходите на интервью, транслируйте в блоге, пишите статьи.
Радио и ТВ. Что касается прямых каналов продаж, таких как радио и ТВ, то тут надо отталкиваться от целевой аудитории. Если у вас детокс-отель высокой категории, вряд ли его потенциальные гости смотрят телевизор. В качестве площадки лучше взять один из подходящих ютуб-каналов. А вот реклама по радио может сработать. Многие люди с доходами выше среднего слушают его в машине. При этом, возможно, стоит ориентироваться не на тот регион, где находится сам отель, а на центральные города: Москву, Санкт-Петербург.
Блогеры. Реклама у блогеров и звезд — это отличный канал для того, чтобы рассказать людям о ваших услугах. Чтобы реклама была эффективной, нужно заранее подобрать блоги с тематикой, близкой к вашей, определиться с соцсетью: это зависит от целевой аудитории, попросить блогера дать статистику по охватам, информацию по конверсиям с рекламы. Сотрудничать с инфлюенсерами можно за деньги и по бартеру.
Наружная реклама. Реклама на физических носителях, наружная реклама — сейчас уже не очень актуальны, но точечное использование возможно. Выбирайте эффективные локации. Размещайте ее в клиниках, фитнес-залах, бассейнах, бортовых журналах. Как вариант, создавайте коллаборации с местными и региональными брендами.
Мероприятия. Участие в конференциях, социальных и отраслевых, конкурсах и выставках, спонсорство привлекает внимание к вашей компании, как клиентов, так и инвесторов.
Сарафанное радио. По-прежнему актуальный и один из самых надежных каналов.
Акции. Политику скидок нужно использовать осторожно. Необходимо отталкиваться от уровня объекта. Как правило, постоянные скидки «дешевят» продукт, притягивают менее платежеспособную аудиторию. Если использовать акции, то пусть лучше это будет скидка за количество людей или абонемент. Сезонные скидки применяйте осторожно. Помните, что скидкой вы не спасете бизнес. Если работает только этот инструмент, то причину плохой наполняемости нужно искать в чем-то другом.
Используйте разные инструменты продвижения.
Какие каналы продвижения, по вашему опыту, оказались самыми удачными?