Бескомпромиссный ремонт: как создавать продукт, который будет продавать себя сам
Любой маркетолог скажет, что для эффективной продажи товара или услуги необходимо выявить боль клиента. Основатели строительного бюро Planka Алексей Сергеев и Антон Серпик нашли ее еще до создания компании. И все это время удерживают на ней свой фокус.
Как все начиналось
К 2016 году у Алексея за плечами был диплом строительного института, опыт работы на крупном объекте в качестве начальника участка и четкое понимание того, что организация строительных работ нуждается в совершенствовании.
«Я предлагал способы, как модернизировать процесс, улучшить качество работы, но столкнулся с тем, что никто не хочет изменений, большинству людей все равно. Я не был готов и не хотел бороться с этим, и тогда меня захватила идея построить свой маленький мир, в котором все будет по уму, по порядку и по современным стандартам».
Алексей Сергеев
Сооснователь строительного бюро Planka
На тот момент Алексей, самостоятельно собрал бригаду рабочих, отремонтировал квартиры всем друзьям и знакомым и даже начал получать заказы от людей не из своего круга общения. Все они сталкивались с проблемой поиска мастеров, которым готовы доверить свой дом. Хорошо разбираясь в строительных процессах, Алексей не знал, как сделать из этого компанию с постоянным потоком клиентов. Он начал искать партнера, который дополнил бы его опыт необходимыми для развития бизнеса компетенциями. Такой человек нашелся среди знакомых — Антон занимался вопросами стратегии, маркетинга и исследования рынка и имел опыт работы в крупных международных компаниях, в том числе в Германии.
«Я всегда знал, что хочу быть предпринимателем. Но не просто зарабатывать деньги в формате “купи-продай”, а что-то создавать, делать что-то полезное и осязаемое. Для работы в найме я выбирал крупные международные компании, потому что, как мне казалось, у них очень большой опыт, много наработанных знаний. Было интересно посмотреть, какие задачи они решают, какие методы используют».
Антон Серпик
Сооснователь строительного бюро Planka
К этому времени Антон и сам узнал, как трудно найти хороших подрядчиков для ремонта. В своем видении и целях они с Алексеем полностью сошлись. На рынке строительных работ не хватало качественного продукта с высоким уровнем сервиса, прозрачным и понятным процессом. Такого, чтобы клиент мог оставаться уверенным в хорошем прогнозируемом результате, не погружаясь самостоятельно в процесс.
Задать планку и удержать ее
Хочешь сделать хорошо, сделай сам — по этому принципу основатели Planka начали работать. Такой подход требовал от них большой вовлеченности в процесс, но был необходим для создания качественного продукта. Отбор специалистов в строительные бригады с самого начала был очень строгим. При этом важную роль играл не только профессионализм.
«Мы искали людей, которым, как и нам, не все равно. Даже если приходил настоящий профи, но мы видели, что он не разделяет нашу философию, мы его не брали. За неделю становилось многое понятно: какого уровня мастер, содержит ли он в чистоте рабочее место, хочет ли вместе с нами улучшать и модернизировать процесс ремонта, учиться новому. Мы могли взять человека с меньшей экспертизой и обучить его, если видели, что он разделяет наши ценности, и у него есть потенциал роста».
Антон Серпик
Сооснователь строительного бюро Planka
Для того, чтобы сохранять качество, Антон и Алексей не стремились расширять компанию быстрыми темпами. Planka с самого начала позиционировалась как бюро бутикового типа, и в своем деле основатели никогда не шли на компромиссы, а всегда искали лучшие решения. Первые несколько лет существования Planka его основатели лично контролировали работу на каждом этапе и проводили много времени в разъездах по объектам.
«Из-за того, что мы глубоко разбираемся в вопросе, нас всегда тяжело было обмануть. Мы понимаем, как оценить работу маляра, как правильно собрать электрику или гипсокартонную конструкцию. У нас с самого начала была хорошая насмотренность, и с годами она только увеличивалась. В какой-то момент потребовалось научиться прощаться с людьми, которые не растут профессионально вместе с нами и перестают соответствовать заданной планке. Сначала было сложно, но мы выработали в себе и это качество».
Алексей Сергеев
Сооснователь строительного бюро Planka
Строгие требования распространялись и на остальной коллектив, а также на подрядчиков. С годами, когда осуществлять личный регулярный контроль из-за количества объектов стало труднее, в Planka появился отдел контроля качества. Но Антон и Алексей по-прежнему остаются в курсе каждого проекта — это важно для обеспечения высокого уровня сервиса и прозрачности процесса. Клиент всегда на связи с основателями и может узнать у них статус своего проекта.
Искусство быть трендсеттерами
Создать качественную услугу и обеспечить высокий уровень сервиса — одно. Сделать так, чтобы потенциальные клиенты узнали о тебе и начали доверять — другое. Добиться прозрачности в таком процессе как ремонт особенно сложно. Как на фоне общего недоверия к строителям доказать, что твоя бригада, правильно уложит плитку или соберет сантехнический узел? Для этих целей Антон и Алексей использовали соцсети.
Большую ставку сделали на Instagram*. Сначала это была работа, как будто в пустоту. Несколько лайков, никакой обратной связи. Но основатели компании все равно толкали эту тему в гору, несмотря на то, что поиск исполнителей через соцсети тогда еще не был так развит. И в какой-то момент прорвало
С самого начала аккаунт строительного бюро Planka не был похож на другие и разрушал стереотипы, связанные с ремонтом. Грязь, некомпетентность, равнодушие — всего того, что обычно ассоциируется со стройкой, там не было. Вместо этого — красивый рабочий процесс, увлеченные своим делом строительные бригады и эстетика во всем, начиная от готовых проектов, заканчивая фотографией электропроводки или стены, покрытой штукатуркой. Все это сопровождали тексты, прочитав которые клиент мог сам оценить качество работы строительной бригады в своей квартире.
Через страницу компании Instagram* люди видели, что, оказывается, ремонтом занимаются адекватные и влюбленные в свое дело профессионалы, что они могут грамотным русским языком объяснить каждый этап работы и даже рассказать пару каких-то секретов.
Ремонт как искусство — так видели свою работу Антон и Алексей и такой показывали ее потенциальным клиентам. Идеальным каналом для этого стал Instagram* — там можно было сочетать красивый визуал и информативный текст. Еще до появления Reels Антон и Алексей стали развивать у себя контент в формате коротких видео. В них они также демонстрировали ценности Planka — качество работы, продуманный и удобный сервис, профессионализм, любовь к своему делу, индивидуальный подход. Маркетинговый бюджет регулярно включал в себя только оплату работы копирайтера и фотографа.
«Иногда мы покупали таргетированную рекламу, но эти затраты никогда не превышали 20-30 тысяч рублей в месяц. В лучшие времена мы получали через Instagram* до 60 заявок ежемесячно без рекламных вложений. При этом в год мы могли брать не больше 20 объектов».
Антон Серпик
Сооснователь строительного бюро Planka
Красивый и экспертный контент привлекал не только потенциальных клиентов, но и дизайнеров. Многие профессионалы из сферы ремонта подписывались на аккаунт Planka, чтобы почерпнуть полезную информацию, найти решение для своих проектов. Дизайнеры сами приводили новых заказчиков и запускали волну сарафанного радио среди профессионального сообщества. Благодаря социальным сетям основатели Planka зарекомендовали себя как экспертов. Их стали часто приглашать выступать на конференции и отраслевые мероприятия.
Также у компании были коллаборации с медийными персонажами, которые делали ремонт, пробовали мы и совместные эфиры, например, с дизайнерами. Все это работало на общую узнаваемость, но не приносило столько лидов, сколько приносил контент, опубликованный в Instagram*. Сейчас этот канал перестал быть настолько эффективным. В Planka ищут ему альтернативу, пробуют разные площадки, но не везде находят свою аудиторию. Компания активно ведем свой телеграм-канал. Также выкладывают контент на YouTube. Например, делали обзоры на реализованные объекты.
Каждый заказчик должен найти своего исполнителя
Брать каждый поступивший заказ в работу основатели Planka не стремились не только из-за их большого количества. Ремонт — не самый быстрый процесс. Заказчику и исполнителю необходимо провести определенное время во взаимодействии друг с другом. Поэтому с той же внимательностью, с которой Антон и Алексей подходили к выбору сотрудников, они относились и к входящим заявкам.
Сейчас портрет клиента Planka можно описать так: мужчины и женщины 35+, владельцы квартир сегментов комфорт плюс, бизнес и премиум, которые ценят качество и готовы за него заплатить.
«Но начиналось все с интуитивного понимания, наш это человек или нет. Мы отталкивались от того, что хотим взаимодействовать с людьми такими же, как и мы, разделяющими наши ценности. Сейчас на сайте у нас даже есть фраза “создаем комфортные дома для хороших людей».
Антон Серпик
Сооснователь строительного бюро Planka
Антон и Алексей везде старались найти своих людей и даже в самом начале существования Planka могли отказаться от дорогого заказа. Просто потому что чувствовали, что это не их клиент. Каждый заказчик должен найти своего исполнителя — для себя они сформулировали такой принцип. Находя своих, они уделяли большое внимание индивидуальному подходу к каждому, старались понять, что для клиента важно. Один хочет, чтобы ему давали постоянно обратную связь, держали в курсе, как все двигается. Для другого важно, наоборот, чтобы его максимально не трогали, чтобы он занимался своими делами, ходил на фитнес, путешествовал, а в конце просто пришел, открыл дверь и обрадовался результату.
Такое доверие способствовало тому, что все чаще клиенты стали приходить с запросом не только на реализацию готового дизайн-проекта, который им подготовил другой дизайнер, но и с тем, чтобы Planka выполняла весь цикл ремонта.
Три бизнеса в одном
В последнее время тенденции таковы, что никто не переезжает со старой мебелью, а все делают ее на заказ под параметры конкретной квартиры. В Planka начали сталкиваться с тем, что сдают клиенту квартиру, в которой ему все нравится, но он не может найти подходящую комплектацию. В бюро обращались за рекомендацией, эксперты компании давали контакты мебельщиков. Но часто случалось, что эти подрядчики нас подводили.
Решить эту боль снова было проще самостоятельно. С самого начала Planka позиционировалась как бюро полного цикла. Но если раньше для разработки тех же дизайн-проектов Антон и Алексей привлекали других дизайнеров, то со временем у них появились полноценные отделы дизайна и комплектации, которые работают только на проектах Planka.
Зачастую бывает, что дизайн-бюро пытается открывать внутри строительное направление, потом еще и производить свою мебель, чтобы забрать на себя полный цикл. Как показывает практика, чаще они все равно закрывают ряд вопросов с помощью подрядчиков. В Planka пошли от обратного — сначала сильно выросли как строительное бюро, потом поняли, что наших компетенций более чем достаточно, чтобы делать крутые дизайн-проекты. И потом от боли клиентов у компании появилось свое производство мебели.
Фактически Planka сейчас — это объединенные в один три бизнеса с разными подходами к управлению, подводными камнями и реперными точками. Спустя 8 лет Антон и Алексей по-прежнему погружены в операционную деятельность и держат фокус на том, чтобы каждый проект выполнять на свой максимум. И все это делать без подрядчиков на аутсорсе.
«Леша (Алексей Сергеев) как-то сказал, что все это время мы строили проекты, но не строили компанию. И это была абсолютная правда, мы раньше мало смотрели на Planka с точки зрения бизнес-модели. После этого мы стали внедрять изменения, перестраивать нашу работу. Мы можем выйти на гораздо больший масштаб, но не хотим этого делать, чтобы не потерять индивидуальный подход. Мы всегда были больше предпринимателями, работающими на идею, а не бизнесменами, извлекающими прибыль».
Антон Серпик
Сооснователь строительного бюро Planka
Вместо выводов
Хорошо продается тот продукт, который хорошо сделан. Можно создать вовлекающий контент, правильно настроить воронки продаж, заложить приличный маркетинговый бюджет или потратить много ресурсов на продвижение. Но каждый раз, когда клиент нажимает на рекламное объявление, он хочет одного — чтобы его боль решили.
Как показывает опыт строительного бюро Planka, вкладываясь в качество своих услуг, вы одновременно вкладываетесь и в их продвижение. А не идя на компромиссы и не снижая заданной однажды планки, находите не просто клиентов — вы находите своих клиентов. Каждый хочет быть с людьми, разделяющими его ценности, поэтому при высокой конкуренции заказчик выберет того, чья философия ему ближе. Ценности компании — ваше главное конкурентное преимущество. Транслируйте их во всем, что бы вы ни делали.
* Instagram принадлежат компании Meta, их деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России
Знаете ли вы боль своего клиента? На что вы тратите ресурсов больше — на создание контента или на его продвижение?