Типичные и нетипичные ошибки в маркетинге: опыт Mirey Robotics
В любом бизнесе именно эффективно реализуемый маркетинг чаще всего становится определяющим фактором успеха. С помощью маркетинга мы определяем целевую аудиторию, разрабатываем стратегию продвижения и привлекаем клиентов.
Сегодня мы разберем, какие типичные и нетипичные ошибки существуют в маркетинге на примере нашего проекта — Mirey Robotics.
Как строится бюджет на маркетинг?
Наша компания занимается организацией технологических выставок в России, СНГ, Европе и США. В 2017 году мы начинали с одного проекта. Сейчас у нас параллельно действуют несколько проектов:
- Интерактивная выставка роботов «RoboPark»;
- Парк космических приключений «Космодрайв»;
- Фестиваль для всех любителей конструктора «Легоу»;
- Выставка «Фиксики — тайны технологий».
Все выставки передвижные. Ежемесячный бюджет на маркетинг составляет от 10 до 15 млн рублей. В год мы тратим на маркетинговые активности порядка 150 млн рублей. Бюджет рассчитывается исходя из населения города и самой выставки. Есть выставки, которые более легко продаются, а есть те, с которыми приходится более сфокусировано работать. Мы анализируем город и рассчитываем бюджет, гарантирующий нам привлечение целевой аудитории. Ключевым показателем здесь является ROI — коэффициент окупаемости или показатель возврата вложенных средств.
Если говорить о принципе формирования бюджета, то здесь мы шли опытным путем. Когда мы только начинали работать с выставками, то ежемесячный бюджет в рамках одного города был порядка 700 тыс. рублей. На первой выставке в Тюмени мы старались многое получать бартером или по партнерским условиям. В Красноярске, втором городе, где делали выставку, мы увеличили бюджет в два раза — заложили 1,4 млн рублей. Третий город — Уфа и там уже бюджет на маркетинговые активности увеличили до 2,1 млн руб.
До максимального уровня мы дошли в столице Сибири — Новосибирске. Там было уже 5 млн руб. Именно на 5 млн рублей мы поняли, что смысла увеличивать бюджет нет. То есть вкладываем, а должного эффекта не получаем. И мы начали сокращать бюджет, и искать золотую середину.
Самая расходная часть в бюджете — это digital направление. С точки зрения каналов коммуникации — это площадка VK и контекстная реклама в Яндексе.
Типичные ошибки в маркетинге
По нашему опыту, главных типичных ошибок две.
Экономия бюджета. Стремление маркетолога сэкономить бюджет. Он думает, что потратил меньше, значит сэкономил. Но по факту это приводит к тому, что мы не достигаем необходимых показателей по охвату, а значит и недополучаем количество клиентов. При этом все остальные расходы остаются на прежнем уровне. Они не исчезают. Мы платим зарплату персоналу, оплачиваем арендную плату в торговых центрах и вкладываем деньги в новых экспонаты.
Поэтому для нас приоритетным показателем является абсолютная выручка и абсолютная прибыль. То есть не в процентном, а в количественном соотношении. Что касается бюджета, то в Mirey Robotics есть правило — лучше задействовать не самый эффективный канал коммуникации, но получить желаемый охват.
Нарушение сроков. Реклама не запускается в срок из-за различных накладок. Маркетолог полагает, что ситуация под контролем и всегда можно наверстать упущенное. Нет, не всегда. Мы работаем в событийном маркетинге, а значит ограничены по времени. Для нас реклама до открытия стоит дешевле, чем после открытия. Это обусловливается психологическим фактором, возможно эффектом ажиотажа. Соответственно, любое действий после запуска стоит намного дороже.
Нетипичные ошибки в маркетинге
Я предлагаю ориентироваться на три нетипичные ошибки маркетологов.
Отсутствие внимательности к деталям. В маркетинге именно детали играют ключевую роль в эффективности всей кампании. Вы можете отработать на 100%, но именно незначительная ошибка, обусловленная человеческим фактором, приведет к плачевному результату. И мы очень часто сталкивается с подобным.
Почти в каждом городе мы используем такой инструмент как реклама, размещенная на стеклах общественного транспорта. Такая реклама направлена на водителей и пассажиров, которые сидят на переднем сидении. Очень важно в такой рекламе, чтобы она была читабельна не только для машины, которая едет прямо за автобусом. Оптимально, чтобы текст на макете могли прочитать пассажиры и второго, и третьего автомобиля.
Казалось бы, что это очень простой канал маркетинга, где сложно допустить ошибку. Но практика показала обратное. Буквально недавно я открываю очередной фотоотчет и обнаруживаю, что макет намного меньше, чем мы обговаривали на этапе технического задания. Мы начали разбираться в ситуации. Оказалось, что заднее стекло автобусов в этом городе имеет форму не прямоугольника, а не трапеции. Поэтому дизайнер подрядчика адаптировал наш макет под форму стекла без согласования с нами. Он уменьшил картинку и кегль текста. А по бокам добавил цветные поля. Вроде бы ничего страшного, но по факту мы получили читабельность в три раза хуже. Только пассажиры первого автомобиля могли прочитать информацию на макете. Для второго и третьего автомобиля это стало недоступно. Естественно, мы попросили всё переделать. Нас спасло, что мы заметили эту проблему в начале рекламной кампании.
Не учитывать национальные особенности. Мы все прекрасно понимаем, что в каждой стране есть свои национальные особенности, которые напрямую влияют на восприятие рекламы. Но самое интересное, что это почти невозможно просчитать, как это сработает. В России, Казахстане и Беларуси у нас всегда отлично работал заголовок «Вторжение роботов». Например, вторжение роботов в Новосибирск, вторжение роботов в Минск. Мы всегда считали, это кликабельный заголовок, который цепляет внимание людей. Этот заголовок зарекомендовал себя как в наружной, так и в digital рекламе.
Но в Польше с нами произошел epic fail. Мы не понимали почему наша реклама с этим заголовком так плохо работает. Пытаясь проанализировать причины, мы много общались с местными. И выяснилось, что наш заголовок для них выглядит очень агрессивно и не ассоциируется с чем-то интересным. Наоборот, учитывая историю страны, вторжение — это что-то негативное, связанное с проявлением силы и агрессии. Для нас это было абсолютно не очевидно.
Не контролировать подрядчиков. Мы часто используем такой инструмент как реклама в лифтах. В целом, такой вид рекламы в нашем бизнесе очень хорошо работает.
Недавно произошла следующая ситуация. В Екатеринбурге мы купили размещение в 4 000 лифтов. Мы рассчитывали на хороший отклик, а по факту мы получили показатели меньше в 8 раз. Мы запросили фотоотчет. На первый взгляд всё в порядке. Мы не понимали, где подвох. Пришла мысль прогнать все изображения из фотоотчета через специальную программу. И выяснилось то, что две трети фотографий поддельные.
Конечно, когда мы говорим о 4 000 фотографий, то вычислить подделку вручную почти невозможно. Как и проверить наличие плакатов во всех этих лифтах. Соответственно, реклама не сработала. Нам вернули деньги. Но это не важно. По факту мы увидели недополученный результат, а это намного дороже для нас.
Во всем виноват маркетолог?
Любую ошибку нужно проговаривать и разбирать. Мы всегда даем второй шанс. Но в трех случаях мы прощаемся с маркетологами:
- Если ошибка повторяется из раза в раз, а специалист по маркетингу не усваивает урок.
- Если мы видим, что человеку не хватает знаний и компетенций, мы готовы помочь. Но если у него нет желания учиться, то непрофессионализм для нас неприемлем.
- Подлог, получение откатов, ложь. За такое мы увольняем без разговоров.
Главный секрет эффективного маркетинга
Эффективный маркетинг — это соединение трех факторов:
- Запуск рекламы в срок.
- Объем рекламы, достаточный для тех целей, которые вы поставили перед собой.
- Качество контента. Реклама должна вызывать эмоции, она должна быть понятной, а главное — именно с помощью рекламы вы должны доказать, что ваш продукт реально нужен клиенту.
А с какими типичными и нетипичными ошибками в маркетинге вы встречались?