Как приемы конкурентной разведки помогают отладить процесс продаж для заказчика

Меня зовут Елена Якубовская, я основатель, идейный вдохновитель и Генеральный директор «Чек Инсайт». Наша компания занимается изучением и построением систем качества обслуживания: оценкой процессов продаж и обслуживания, разработкой стандартов и консультированием. К нам обратилось агентство, работающее за рубежом в области строительства и управления жилой недвижимостью. Ребята попросили помочь им посмотреть, как их конкуренты продают свой продукт, и параллельно поискать инсайты, которые сейчас нашему заказчику не очевидны, но могли бы помочь в дополнительном привлечении инвесторов.

Расскажу, как мы это делали.

Наш заказчик строит недвижимость на деньги частных инвесторов, которых активно привлекают на этапе строительства, и Россия является одной из стран, откуда инвесторы входят в проект чаще всего. Если говорить простыми словами, обычным людям, у которых есть более-менее приличные накопления, предлагается инвестировать в апартаменты, которые потом можно будет сдавать в аренду и получать с этого прибыль в течение, как минимум, нескольких ближайших лет.

У нашего заказчика 5 основных конкурентов. Мы согласовали, что оставим по 5 заявок в каждую компанию, включая самого заказчика, от имени потенциальных инвесторов — людей, которые живут и работают в России, имеют накопления в размере до 200 тыс. $ и хотят, как минимум, сохранить эти сбережения, а еще лучше приумножить. Нам нужно было:

Понятное дело, что настоящих инвесторов для подачи заявки мы не искали, так как это очень дорого, но подобрали людей, которые, как минимум, интересуются этой темой, в будущем не исключают для себя такую перспективу и способны вести соответствующий разговор. Каждый из «инвесторов» проработал собственную легенду по приобретению объекта. Кто-то только что продал свою квартиру и хочет поскорее надежно инвестировать полученную сумму, чтобы не потерять её. Кто-то просто имеет накопления и задумывается, а не вложить ли их в зарубежную недвижимость, чтобы заработать. Сформировав конкретный запрос, «инвесторы» оставляли заявки на обратный звонок, а затем отрабатывали свои сценарии вплоть до момента предметного обсуждения договора.

В итоге у нас состоялось 30 встреч, и мы получили 30 отдельных историй о том, каким образом менеджеры компаний по строительству и управлению недвижимостью обрабатывают запросы и что предпринимают для того, чтобы привлечь частных инвесторов в свой проект. 30 историй — это 30 вариантов выявления потребностей, 30 индивидуально подобранных предложений, 30 попыток довести инвестора до сделки.

Анализ этих встреч позволил нам выявить разницу в подходах компаний к привлечению инвесторов.

Как связаться с оставившим заявку потенциальным клиентом? Позвонить или написать?

Мы обратили внимание, что большинство менеджеров перезванивали клиентам обычным способом — на телефонный номер, оставленный в заявке. Заметно на общем фоне выделились 2 компании из 6: в одной менеджеры звонили исключительно на WhatsApp, видимо, экономя на международной связи, в другой — просто кидали клиенту сообщение в WhatsApp с уточняющим вопросом о намерениях и ждали ответа.

С точки зрения продавца, безусловно, в отправке сообщения есть определенный смысл и даже экономия времени:

С точки зрения потенциального клиента, в такой переписке быстро теряется интерес к теме. Особенно в случае, когда подано несколько заявок, и менеджеры одной компании позвонили, уточнили и подобрали объект под потребности, а другой — вот так нагрузили неоправданно большим объемом информации.

Вместе с заказчиком мы пришли к заключению, что потенциальному клиенту всё же лучше звонить, а не писать. В ходе звонка проще выяснить потребности клиента, чтобы квалифицировать его как целевого, а также больше шансов заинтересовать и продолжить вести его дальше по воронке продаж. Каким способом звонить — это не так важно.

Насколько критична скорость получения им обратного звонка? Среднее время, в которое менеджеры связывались с потенциальными инвесторами, было порядка 2,5 часов. Быстрее всего связывалась именно компания, которая высылала сообщения в WhatsApp*: её менеджеры делали это в течение 2-6 минут. В то же время в одной из компаний, менеджеры которой работали с клиентом более прицельно, средний отклик составил аж 17 часов. С точки зрения потребителя какого-то более простого товара или услуги можно было бы удивиться, как с такими показателями компания всё ещё на рынке. Но с точки зрения вхождения в инвестпроект, скорее всего, нет очень большого смысла в такой категоричности. Покупка далеко не импульсивная, и всё равно инвестор будет думать довольно продолжительное время.

Как показал наш эксперимент, когда проверяющие оценивали в целом предложение и работу менеджера компании, они совершенно не обращали внимание на то, кто первый с ними связался или на то, связались с ними в считанные минуты или в течение дня. На первый план выходили более содержательные вопросы. Потому при том, что менеджеры нашего заказчика показали результат чуть выше среднего, мы решили, что не стоит что-то менять в этом вопросе.

Стоит ли придавать серьезное значение знанию своих конкурентных преимуществ и действительно ли они действуют на потенциальных клиентов?

Нас очень удивило, что практически все менеджеры из всех 6 компаний совершенно не знают своих настоящих конкурентных преимуществ. Вот казалось бы — такой сложный с точки зрения принятия решения продукт. Такая одинаковая у всех схема продажи: подбор оптимального объекта, обсуждение финансовой модели, способа и сроков выхода на сделку, подписание договора. При этом такие разные компании, с разными объектами, локациями, с совершенно разной историей и опытом, а говорят клиентам одно и то же!

На каждой из 30 онлайн-встреч менеджеры говорили, что с их компанией нужно заключить договор, потому что она давно на рынке, опытная, крупная, надежная, с интересными проектами, выбирает прекрасные локации, строит комфортные объекты. А на каждого проверяющего у нас пришлось по 5 таких рассказов. Наши «инвесторы» отважно пытались дифференцировать предложения друг от друга, но сделать это было чрезвычайно сложно.

В то же время этот завод и мебельная фабрика — актив. И если компания будет испытывать финансовые трудности, то такой актив позволит ей удержаться на плаву. Такая информация сразу «зацепила» потенциального инвестора, потому что именно эта пара предложений позволила дать почувствовать, что компания отличается от других, как минимум, своим подходом к делу, а это оказалось очень даже важным.

Мы с Заказчиком сошлись на том, что придавать серьезное значение пониманию своих конкурентных преимуществ обязательно стоит. Да, можно вписаться в бюджет клиента. Да, можно построить привлекательную финансовую модель, но нельзя сбрасывать со счетов тот фактор, что инвестор может получить похожее предложение от конкурентов. И он обязательно будет пытаться сравнивать предложения между собой, искать, за какие аргументы зацепиться, чтобы всё-таки выбрать. И здесь, казалось бы, такая предоставленная вскользь, но такая убедительная информация может сыграть решающую роль.

Готовить ли клиенту персональное предложение или вполне можно сделать предложение по шаблону?

Менеджеры всего 2 компаний из 6 взяли паузу после первичного контакта с потенциальным инвестором, чтобы подготовить персональное предложение: не скинуть в личку ворох разных проектов на любой вкус и кошелек, а именно предложить проект, который потенциально может заинтересовать именно этого покупателя. Они не перегружали инвесторов большими объемами информации, а работали концентрированно, тем самым реально повышая свои шансы на успех.

Когда мы уточняли у проверяющих, с кем именно они были бы готовы продолжить обсуждение вопроса инвестирования, они единогласно ответили, что самым вдумчивым был подход как раз в случае подготовки индивидуальных предложений, и с этими менеджерами они предпочли бы иметь дело в дальнейшем. Так что в случае, когда речь идет о серьезных вложениях со стороны клиента, лучше потрудиться над персональным предложением. Оно действительно того стоит.

Обратили внимание, что ряд компаний стараются не высылать договор на ознакомление и готовы это сделать только после подписания Соглашения о намерениях.

На основании комментариев менеджеров возникло ощущение, что боятся поделиться информацией, чтобы она не утекла туда, куда не нужно. Но наши проверяющие проявили чудеса изобретательности, в результате чего получилось добыть договоры всех 6 девелоперов. Мы задались вопросом: а как правильно поступить компании на самом деле? Не вышлешь договор — можешь потерять потенциального клиента. Вышлешь — документ может оказаться в руках, так скажем, нецелевой персоны, как в нашем случае. И тогда серьезная часть информации о компании и ее стратегии перестает быть конфиденциальной. Сошлись на ответе: да никак. Наверное, всё же нельзя делать так, чтобы Договор содержал какую-то принципиально важную информацию, о которой больше нигде не говорится. Наивно думать, что детали договора можно сохранить в тайне.

В нашем случае договоры компаний содержали информацию о том, какими траншами и каким способом инвестор может переводить деньги за рубеж. Хотя, по сути, конечно, разница была только в размере депозита, размере и частоте траншей, потому что в текущей экономической ситуации каких-то уникальных способов перевести деньги из России за рубеж никто не предлагает — их круг очень ограничен. Конечно, еще мы увидели разницу в том, возвратный это депозит или нет, на какой срок он позволяет забронировать объект и еще некоторые нюансы, так что если уметь внимательно читать договор, то не обязательно идти за разъяснениями к менеджеру. Кстати, как показала практика, менеджеры зачастую сами не знают всех условий договора и берут паузу, чтобы разобраться в некоторых вопросах.

Презентация предложения в ходе встречи завершена. Что дальше? Оставить клиента подумать или продолжить общение?

Так вот: в первую очередь те, кто не прерывал диалог и проявлял заинтересованность в потенциальных инвесторах, запомнились нашим проверяющим больше всего. В этих историях они готовы были продолжить диалог, и когда мы обсуждали, кто из менеджеров изложил информацию более доступно и вызвал больше доверия, в первую очередь называли именно этих ребят. Поэтому ответ на вопрос — стоит ли продолжать диалог после презентации таких довольно сложных услуг — однозначно стоит. Это дополнительно демонстрирует компетентность и вызывает доверие, что, безусловно скажется на результате.

Были и те, кто навязчиво, конечно, не все так идеально, но это уже другая история.

Анализируя действия менеджеров, мы невольно обратили внимание на то, что трое из них заметно выделяются на фоне других: они проактивны, глубоко погружены в тему, разбираются в деталях, знают конкурентов, интересуются намерениями инвесторов, цепляются за предоставленную информацию и буквально «вгрызаются» в потребность клиента, раскручивая её, как спираль.

Вот так мы неожиданно не только показали клиенту, как работают его конкуренты и помогли на основе этой информации скорректировать процесс продаж, но и одновременно подобрали ему достойных кандидатов в менеджеры по продажам! Знание специалистов в своей сфере — ценнейший ресурс, который стоит денег. В нашем же случае получилось, что заказчик заплатил за одно, а на выходе получил еще и решение дополнительной задачи.

*WhatsApp принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.