Меня зовут Елена Якубовская, я основатель, идейный вдохновитель и Генеральный директор «Чек Инсайт». Наша компания занимается изучением и построением систем качества обслуживания: оценкой процессов продаж и обслуживания, разработкой стандартов и консультированием. К нам обратилось агентство, работающее за рубежом в области строительства и управления жилой недвижимостью. Ребята попросили помочь им посмотреть, как их конкуренты продают свой продукт, и параллельно поискать инсайты, которые сейчас нашему заказчику не очевидны, но могли бы помочь в дополнительном привлечении инвесторов.
Расскажу, как мы это делали.
Как мы исследовали конкурентов
Наш заказчик строит недвижимость на деньги частных инвесторов, которых активно привлекают на этапе строительства, и Россия является одной из стран, откуда инвесторы входят в проект чаще всего. Если говорить простыми словами, обычным людям, у которых есть более-менее приличные накопления, предлагается инвестировать в апартаменты, которые потом можно будет сдавать в аренду и получать с этого прибыль в течение, как минимум, нескольких ближайших лет.
Рынок довольно молодой и активно развивающийся. Количество девелоперов с каждым днем заметно увеличивается, среда становится всё более и более конкурентной, что, безусловно, заставляет всех игроков «держать руку на пульсе». Растет количество проектов, увеличивается интенсивность борьбы за инвесторов. В таких условиях, естественно, приходится постоянно менять и совершенствовать систему продаж.
У нашего заказчика 5 основных конкурентов. Мы согласовали, что оставим по 5 заявок в каждую компанию, включая самого заказчика, от имени потенциальных инвесторов — людей, которые живут и работают в России, имеют накопления в размере до 200 тыс. $ и хотят, как минимум, сохранить эти сбережения, а еще лучше приумножить. Нам нужно было:
- дождаться обратной связи;
- запросить коммерческое предложение;
- договориться на онлайн встречу на которой менеджер презентует инвестпроект;
- принять участие во встрече длительностью в районе часа.
Во время встречи нужно было задавать дополнительные вопросы, чтобы менеджеры по продажам могли как можно подробнее рассказать про проект и особенности работы компании, а также запросить все нормативные документы, включая Договор на инвестирование.
Понятное дело, что настоящих инвесторов для подачи заявки мы не искали, так как это очень дорого, но подобрали людей, которые, как минимум, интересуются этой темой, в будущем не исключают для себя такую перспективу и способны вести соответствующий разговор. Каждый из «инвесторов» проработал собственную легенду по приобретению объекта. Кто-то только что продал свою квартиру и хочет поскорее надежно инвестировать полученную сумму, чтобы не потерять её. Кто-то просто имеет накопления и задумывается, а не вложить ли их в зарубежную недвижимость, чтобы заработать. Сформировав конкретный запрос, «инвесторы» оставляли заявки на обратный звонок, а затем отрабатывали свои сценарии вплоть до момента предметного обсуждения договора.
В итоге у нас состоялось 30 встреч, и мы получили 30 отдельных историй о том, каким образом менеджеры компаний по строительству и управлению недвижимостью обрабатывают запросы и что предпринимают для того, чтобы привлечь частных инвесторов в свой проект. 30 историй — это 30 вариантов выявления потребностей, 30 индивидуально подобранных предложений, 30 попыток довести инвестора до сделки.
Анализ этих встреч позволил нам выявить разницу в подходах компаний к привлечению инвесторов.
Как связаться с потенциальным клиентом
Как связаться с оставившим заявку потенциальным клиентом? Позвонить или написать?
Мы обратили внимание, что большинство менеджеров перезванивали клиентам обычным способом — на телефонный номер, оставленный в заявке. Заметно на общем фоне выделились 2 компании из 6: в одной менеджеры звонили исключительно на WhatsApp, видимо, экономя на международной связи, в другой — просто кидали клиенту сообщение в WhatsApp с уточняющим вопросом о намерениях и ждали ответа.
Тема специфическая, и какой подход работает лучше — с ходу сказать не так просто. Можно было бы решить, что, получая звонок на WhatsApp*, потенциальные клиенты могут быть более осторожными и не взять трубку, либо отнестись к звонившему с недоверием, но скорее всего, человек, оставивший заявку, понимает, что с ним будут связываться из-за рубежа, и звонок с иностранного номера на WhatsApp* или сообщение от неизвестного абонента его не смутит. Так что вряд ли есть какая-то разница, каким способом позвонить. Мы её не увидели. А вот разница между позвонить или написать оказалась очевидной. Мы заметили, что в сообщениях через WhatsApp* тема выявления потребностей совсем не развивалась. Задавался дежурный вопрос, а затем, когда клиент подтверждал намерения, его буквально «бомбили» презентациями объектов недвижимости с минимумом дополнительных пояснений. Наши проверяющие разбирались во всем этом только потому, что нужно было отработать сценарий, хотя каждый раз они говорили, что в реальной жизни разбираться самостоятельно в таком хаотично организованном потоке информации они бы не стали.
С точки зрения продавца, безусловно, в отправке сообщения есть определенный смысл и даже экономия времени:
- текст подготовлен заранее — разные менеджеры отправляли один и тот же шаблон);
- отправляется нажатием одной кнопки;
- в тексте есть вопрос — призыв к диалогу: «Вы в процессе подбора недвижимости для себя или для инвестиций? Какой бюджет рассматриваете?»;
- если клиент отвечает, то дальше уже можно продолжить беседу;
- если не отвечает, дальше могут быть варианты (какие — точно не знаем, мы, конечно же, отвечали).
С точки зрения потенциального клиента, в такой переписке быстро теряется интерес к теме. Особенно в случае, когда подано несколько заявок, и менеджеры одной компании позвонили, уточнили и подобрали объект под потребности, а другой — вот так нагрузили неоправданно большим объемом информации.
Потенциальному клиенту лучше звонить, а не писать. В ходе звонка проще выяснить потребности, больше шансов заинтересовать и вести по воронке продаж
Вместе с заказчиком мы пришли к заключению, что потенциальному клиенту всё же лучше звонить, а не писать. В ходе звонка проще выяснить потребности клиента, чтобы квалифицировать его как целевого, а также больше шансов заинтересовать и продолжить вести его дальше по воронке продаж. Каким способом звонить — это не так важно.
Как быстро нужно связаться
Насколько критична скорость получения им обратного звонка? Среднее время, в которое менеджеры связывались с потенциальными инвесторами, было порядка 2,5 часов. Быстрее всего связывалась именно компания, которая высылала сообщения в WhatsApp*: её менеджеры делали это в течение 2-6 минут. В то же время в одной из компаний, менеджеры которой работали с клиентом более прицельно, средний отклик составил аж 17 часов. С точки зрения потребителя какого-то более простого товара или услуги можно было бы удивиться, как с такими показателями компания всё ещё на рынке. Но с точки зрения вхождения в инвестпроект, скорее всего, нет очень большого смысла в такой категоричности. Покупка далеко не импульсивная, и всё равно инвестор будет думать довольно продолжительное время.
Как показал наш эксперимент, когда проверяющие оценивали в целом предложение и работу менеджера компании, они совершенно не обращали внимание на то, кто первый с ними связался или на то, связались с ними в считанные минуты или в течение дня. На первый план выходили более содержательные вопросы. Потому при том, что менеджеры нашего заказчика показали результат чуть выше среднего, мы решили, что не стоит что-то менять в этом вопросе.
Как рассказывать про конкурентные преимущества
Стоит ли придавать серьезное значение знанию своих конкурентных преимуществ и действительно ли они действуют на потенциальных клиентов?
Нас очень удивило, что практически все менеджеры из всех 6 компаний совершенно не знают своих настоящих конкурентных преимуществ. Вот казалось бы — такой сложный с точки зрения принятия решения продукт. Такая одинаковая у всех схема продажи: подбор оптимального объекта, обсуждение финансовой модели, способа и сроков выхода на сделку, подписание договора. При этом такие разные компании, с разными объектами, локациями, с совершенно разной историей и опытом, а говорят клиентам одно и то же!
На каждой из 30 онлайн-встреч менеджеры говорили, что с их компанией нужно заключить договор, потому что она давно на рынке, опытная, крупная, надежная, с интересными проектами, выбирает прекрасные локации, строит комфортные объекты. А на каждого проверяющего у нас пришлось по 5 таких рассказов. Наши «инвесторы» отважно пытались дифференцировать предложения друг от друга, но сделать это было чрезвычайно сложно.
Менеджеры не знают настоящих конкурентных преимуществ своей компании! Только один из шести в разговоре с клиентом раскрыл их подробно
И только 1 (!) менеджер в разговоре с клиентом упомянул и подробно раскрыл конкурентное преимущество компании, сказав о том, что у застройщика — холдинговая структура, и есть даже свой бетонный завод и мебельная фабрика, что позволяет ей не зависеть от внешних факторов. Он рассказал, что некоторое время назад при интенсивном строительстве одного из государственно значимых объектов в регионе сложилась ситуация, при которой банально не хватало бетона, и все застройщики испытывали колоссальные трудности, что привело к срыву сроков сдачи объектов и существенным штрафам в пользу заключивших договоры инвесторов. Тогда-то компания и задумалась о строительстве бетонного завода, чтобы не зависеть от поставщиков.
В то же время этот завод и мебельная фабрика — актив. И если компания будет испытывать финансовые трудности, то такой актив позволит ей удержаться на плаву. Такая информация сразу «зацепила» потенциального инвестора, потому что именно эта пара предложений позволила дать почувствовать, что компания отличается от других, как минимум, своим подходом к делу, а это оказалось очень даже важным.
Мы с Заказчиком сошлись на том, что придавать серьезное значение пониманию своих конкурентных преимуществ обязательно стоит. Да, можно вписаться в бюджет клиента. Да, можно построить привлекательную финансовую модель, но нельзя сбрасывать со счетов тот фактор, что инвестор может получить похожее предложение от конкурентов. И он обязательно будет пытаться сравнивать предложения между собой, искать, за какие аргументы зацепиться, чтобы всё-таки выбрать. И здесь, казалось бы, такая предоставленная вскользь, но такая убедительная информация может сыграть решающую роль.
Нужно ли готовить персональное предложение
Готовить ли клиенту персональное предложение или вполне можно сделать предложение по шаблону?
Менеджеры всего 2 компаний из 6 взяли паузу после первичного контакта с потенциальным инвестором, чтобы подготовить персональное предложение: не скинуть в личку ворох разных проектов на любой вкус и кошелек, а именно предложить проект, который потенциально может заинтересовать именно этого покупателя. Они не перегружали инвесторов большими объемами информации, а работали концентрированно, тем самым реально повышая свои шансы на успех.
От остальных приходил в буквальном смысле слова спам: презентации нескольких объектов, ссылки на сайты, аккаунты руководителей компании в соцсетях и т.п. Всё это вперемешку и часто даже без сопроводительных комментариев. Информация подавалась слабо структурированной и вызывала отторжение в первую очередь своим объемом: и так не самая простая тема, а здесь еще придется перелопатить такие объемы. Странно, что менеджеры не задались вопросом: это насколько получатель должен быть замотивирован на работу именно с ними, чтобы самому подробно разобраться в огромном количестве материалов? Никто не отменял правило, что хаос на первичном этапе почти гарантирует хаос на всех следующих стадиях.
Когда мы уточняли у проверяющих, с кем именно они были бы готовы продолжить обсуждение вопроса инвестирования, они единогласно ответили, что самым вдумчивым был подход как раз в случае подготовки индивидуальных предложений, и с этими менеджерами они предпочли бы иметь дело в дальнейшем. Так что в случае, когда речь идет о серьезных вложениях со стороны клиента, лучше потрудиться над персональным предложением. Оно действительно того стоит.
Высылать ли договор до принятия решения инвестором
Обратили внимание, что ряд компаний стараются не высылать договор на ознакомление и готовы это сделать только после подписания Соглашения о намерениях.
На основании комментариев менеджеров возникло ощущение, что боятся поделиться информацией, чтобы она не утекла туда, куда не нужно. Но наши проверяющие проявили чудеса изобретательности, в результате чего получилось добыть договоры всех 6 девелоперов. Мы задались вопросом: а как правильно поступить компании на самом деле? Не вышлешь договор — можешь потерять потенциального клиента. Вышлешь — документ может оказаться в руках, так скажем, нецелевой персоны, как в нашем случае. И тогда серьезная часть информации о компании и ее стратегии перестает быть конфиденциальной. Сошлись на ответе: да никак. Наверное, всё же нельзя делать так, чтобы Договор содержал какую-то принципиально важную информацию, о которой больше нигде не говорится. Наивно думать, что детали договора можно сохранить в тайне.
В нашем случае договоры компаний содержали информацию о том, какими траншами и каким способом инвестор может переводить деньги за рубеж. Хотя, по сути, конечно, разница была только в размере депозита, размере и частоте траншей, потому что в текущей экономической ситуации каких-то уникальных способов перевести деньги из России за рубеж никто не предлагает — их круг очень ограничен. Конечно, еще мы увидели разницу в том, возвратный это депозит или нет, на какой срок он позволяет забронировать объект и еще некоторые нюансы, так что если уметь внимательно читать договор, то не обязательно идти за разъяснениями к менеджеру. Кстати, как показала практика, менеджеры зачастую сами не знают всех условий договора и берут паузу, чтобы разобраться в некоторых вопросах.
Что делать после предложения
Презентация предложения в ходе встречи завершена. Что дальше? Оставить клиента подумать или продолжить общение?
Интересно, что только менеджеры 3 компаний из 6 вовлекали потенциальных клиентов в покупку договоренностью о дальнейших шагах. Предлагали заключить соглашения о намерениях, предварительный договор на депозит, «которые ни к чему не обязывают, но пусть будут». Остальные просто оставляли информацию «на подумать»: «Изучайте. Если возникнут вопросы — звоните, пишите». Кстати, именно менеджеры этих трех самых активных компаний вернулись позже к потенциальным инвесторам за обратной связью, причем сделали это не просто формально, а ненавязчиво сообщали о горящих предложениях, о новостях своих компаний, что позволило им продолжить диалог и деликатно провести потенциальных клиентов дальше по воронке.
Однозначно стоит продолжать диалог после презентации даже довольно сложных услуг. Это демонстрирует компетентность и вызывает доверие
Так вот: в первую очередь те, кто не прерывал диалог и проявлял заинтересованность в потенциальных инвесторах, запомнились нашим проверяющим больше всего. В этих историях они готовы были продолжить диалог, и когда мы обсуждали, кто из менеджеров изложил информацию более доступно и вызвал больше доверия, в первую очередь называли именно этих ребят. Поэтому ответ на вопрос — стоит ли продолжать диалог после презентации таких довольно сложных услуг — однозначно стоит. Это дополнительно демонстрирует компетентность и вызывает доверие, что, безусловно скажется на результате.
Были и те, кто навязчиво, конечно, не все так идеально, но это уже другая история.
Неожиданный вывод и приятный бонус
Анализируя действия менеджеров, мы невольно обратили внимание на то, что трое из них заметно выделяются на фоне других: они проактивны, глубоко погружены в тему, разбираются в деталях, знают конкурентов, интересуются намерениями инвесторов, цепляются за предоставленную информацию и буквально «вгрызаются» в потребность клиента, раскручивая её, как спираль.
Мы обратили внимание нашего Заказчика на этих людей и рекомендовали попробовать их схантить. Ниша узкая, найти подготовленного специалиста не так легко. Протестировать его работу тоже вряд ли получится. А у нас одновременно получилось решить 2 этих задачи. Поскольку наши проверяющие общались с этими менеджерами довольно продолжительное время, у нас, во-первых, сложилось понимание, что из себя человек представляет, какой имеет бэкграунд, а во-вторых, появились их контакты! Как только мы предложили Заказчику рассмотреть эту идею, он встречно сказал, что тоже думает об этом и тут же озадачил своего HR-специалиста: взять менеджеров в разработку. Знаю, что сейчас, как минимум, с одним из них ведутся серьезные переговоры о дальнейшем сотрудничестве.
Вот так мы неожиданно не только показали клиенту, как работают его конкуренты и помогли на основе этой информации скорректировать процесс продаж, но и одновременно подобрали ему достойных кандидатов в менеджеры по продажам! Знание специалистов в своей сфере — ценнейший ресурс, который стоит денег. В нашем же случае получилось, что заказчик заплатил за одно, а на выходе получил еще и решение дополнительной задачи.
*WhatsApp принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена.
А вы применяете приемы конкурентной разведки? Насколько считаете их эффективными?