Как выстроить брендинг? Опыт Digital-экспертов

Брендинг — это вписывание бизнеса в социально-психологическую систему общества. Его наличие можно сравнить с тем, есть ли у бизнеса «душа» — и насколько она естественно сформирована фаундером или искусственно спроектирована маркетологами».

«Это как создание персонажа в Sims — решая, какие цели мы преследуем в игре, мы создаем под них персонажа и задаемся вопросами о его характере, уникальных чертах и способах взаимодействия с окружающим миром».

«Бренд — это как богатые родители: без них точно можно, но с ними по жизни легче. Понятно, что любой бизнес ориентирован на продажи, но если у компании есть бренд, продавать проще. Хотя, конечно, если за громким именем стоит плохой продукт, то бренд не поможет».

«Мы выделяем три цели. Концептуально изменить представление об онлайн-образовании — то есть разрушить стереотипы и показать, каким оно может быть классным и интересным. Заработать больше денег — то есть при помощи бренда добиться того, чтобы клиент выбирал именно нас. Сформировать при помощи определенных символов и механик тот образ Нетологии, в который верим мы сами».

«Это создание истории, личности и ценностей вокруг продукта, чтобы затем взаимодействовать с потребителем долгосрочно и на глубоком уровне. В конечном итоге брендинг помогает определить, какой «сценарий» ваш продукт будет играть в жизни клиента».

«Нередко маркетологи говорят, что брендинг эфемерен, что это ни на что не влияет. По мне, это спор на уровне идеи и материи. Да, есть процессы в маркетинге, которые определяются конкретной логикой и легко измеряются цифрами. Аналитика бренда намного сложнее и глубже — но игнорировать его влияние недальновидно».

«Мы еще измеряем количество реферального трафика, тональность упоминаний бренда в соцсетях — её отслеживаем с помощью системы Brand Analytics, конверсию из знания в готовность купить — это измеряем Brand Health Tracking-исследованиями на платформе Tiburon, и имиджевые характеристики бренда».

«У нас весь брендинг работает на окупаемость. Для этого мы постоянно мониторим 260 метрик — они включают в себя KPI всех моих команд. Да, какие-то метрики основные, потому что больше влияют на выручку, а какие-то побочные — но мы в любом случае анализируем их все, чтобы видеть картину целиком и в любой момент иметь возможность на цифрах объяснить бизнесу, как та или иная активность влияет на продажи».

«Вообще все должно считаться до денег, любые охваты, в том числе органические. Иначе есть огромный соблазн уйти в развитие бренда без монетизации. Бизнес не может развиваться на одном только классном бренде, но при этом репутация может стать подушкой безопасности в кризисный момент. Да и вообще тут все как с зачеткой: сначала ты работаешь на бренд, а потом он работает на тебя».

«У нас есть был забавный кейс. Когда мы проводили исследование в 2021 году, ТВ оказался на 10 месте среди каналов, из которых наша аудитория узнала о нас, хотя никакой рекламы на ТВ мы тогда не делали. Тогда мы это интерпретировали как социально-ожидаемый ответ. Сейчас, после того, как мы провели рекламную кампанию на ТВ в сентябре 2023, уже 50% респондентов называют этот канал. Так мы поняли, что запоминаемость по этому каналу отлично растет. Кстати, эффективность ТВ мы считаем не только брендинговыми метриками, но и в деньгах. После завершения рекламной кампании на ТВ мы отслеживаем рост брендинговых запросов — и уже через эту разницу прогнозируем дальнейшую воронку и оцениваем окупаемость инвестиций».

«Бренд-платформа создается на стыке первоначальной идеи фаундера, бизнес-целей, восприятия бизнеса командой и имеющейся аудиторией и конкурентного окружения. Исходя из этого можно сформировать описание бренда — его свойства, характер, суть, мотивацию, а затем адаптировать это под сферу бизнеса и продукт. А уже после этого бренд-платформа раскрывается в логотипе, фирменном стиле, редакционной политике, tone of voice, атрибутах бренда, коммуникациях, маркетинге и продажах. Атрибутами бренда может быть что угодно материальное — униформа, оформление офиса, визитка, пакет и так далее».

«Критерий брендинговых активностей в понимании Нетологии — это классный и запоминающийся контент. То есть акция «Покрути колесо фортуны и выиграй скидку» — это не брендинг, а вот, например, диджитал-игра в партнерстве с Авиасейлс, с мемами, гэгами и отсылками к поп-культуре — это уже полноценное знакомство и взаимодействие с брендом».

«Мы уделяем внимание внутреннему брендингу: для нас важно, чтобы сотрудники и команды были вовлечены в культуру компании».

«Наш брендинг ориентирован на то, чтобы показывать свою экспертизу. Поэтому мы ведем блоги в Telegram и на vc.ru, а еще взаимодействуем со СМИ. Эта статья — тоже брендинг».

«У нас в отдельное направление выделена работа с репутационными и отзывными площадками. Нам важно с их помощью не только следить за позициями в рейтингах, но и реально помогать в решении сложных ситуаций. Просто отписка — не наша тактика».

«Мы еще не определили бюджет на следующий год, но скорее всего он будет такой же или немного больше, чем в 2023 году. При этом надо учитывать, что каналы дорожают. Сейчас, к примеру, прогнозируется рост стоимости рекламы на ТВ на 40% — это значит, что при тех же затратах мы получим значительно меньше трафика».

«В 2024 году мы будем наращивать долю затрат на брендинг, потому что достигли той стадии развития рынка EdTech, когда бренд необходим, чтобы сохранять лидерство».

«В первую очередь нужно сформулировать, какую проблему решит репозиционирование. Например, если у бизнеса проблемы с привлечением целевой аудитории, — возможно, поможет не ребрендинг, а маркетинг, проблемы с лояльностью иногда могут решаться через изменения в продукте и сервисе. А вот недоверие к бренду, непонимание отличий от конкурентов и отсутствие эмоциональной связи — это, определенно, лежит в плоскости стратегии бренда».

«Изменение позиционирования — это примерно как смена фамилии. Нельзя изменить позиционирование частично — важно обновить вообще все ресурсы. Иначе у пользователя при взаимодействии с вашим контентом произойдет несостыковка ценностей».

«Всегда наступает момент, когда компания либо исчерпывает емкость рынка, либо упирается в конкурентов, либо понимает, что критерии выбора у аудитории меняются или просто для завоевания более качественной аудитории нужны брендинговые усилия».