«Выехали на харизме»: как построить международный бизнес на любви детей к игре и технологиям
За последние 4 года предприниматели Алексей Завьялов и Максим Яхонтов, придумавшие новый формат развлечений — фиджитал-парки Hello Park, запустили более 50 объектов по всему миру от Южной Кореи до Бразилии. В 2023 году рост сети составил 150%, а ее партнерами стали крупнейшие мировые группы — владельцы моллов — INGKA Group, Caspian Group, Pasha Holding, Parque de Monica и другие.
Ритейлтейнмент заменяет ритейл
В России, по сравнению со всем миром, доля “классических арендаторов” — то есть магазинов в торговых центрах — всегда была ниже, а в последние два года снизилась еще из-за ухода иностранных компаний. Торговые центры стали терять прибыль и нужно было срочно привлечь трафик с помощью развлекательных и игровых зон, сместив фокус с обычного ритейла на “ритейлтейнмент”. Еще в 2022 году в среднем по рынку доля “неклассических арендаторов” в ТЦ составляла 15%, и она продолжает расти.
В мире пока дела обстоят иначе. При наличии таких объектов мирового значения, как Диснейленд, Порт Авентура, музей Гарри Поттера, Тиволи Парк, развлекательные проекты именно в торговых моллах, то есть местах, куда люди ходят семьями провести свои выходные, развиты в меньшей степени — по нашим оценкам, не более 5%.
Еще до запуска сети Hello Park в России мы много ездили по миру, и сформировалось представление о том, что или ты едешь с семьей в один из культовых парков, о котором дети начинают мечтать за много месяцев, или тебе приходится с трудом разыскивать для них что-то интересное.
Стоимость пиццы, похода в кино или на мюзикл в мире в среднем в 2-3 раза выше, чем в России. Если потребители готовы больше платить за простые товары и услуги, то и b2b может зайти на более выгодных условиях. Как только мы придумали и запустили первый фиджитал-парк в России и увидели реакцию аудитории, мы поняли, что расширять проект будем не только в России, но и в мире, что можем масштабироваться и дать мировой индустрии моллов продукт, который произведет wow-эффект и привлечет дополнительный трафик.
До этого у нас не было опыта международных проектов, не было связей с какими-либо партнерами или профильными ассоциациями. Поэтому мы начали с сегментации рынка на предмет наиболее релевантных по деятельности потенциальных клиентов: застройщики — торговые центры, действующие парки развлечений, компании, владеющие лицензиями иностранных франшиз, сети в индустрии Horeca, IP owners.
Дальше мы стали изучать деловую периодику этих индустрий, где получили множество инсайтов, а также ссылок на профили собственников и директоров в LinkedIn, к которым можно было выходить с таргетированным предложением. Кроме этого, мы запустили холодный биздев, находя все новые и новые контакты, релевантные для нашего продукта и индустрии.
Уже через 4 месяца продуктивного биздева получилось две сделки: Испания и Филиппины. В Валенсии тогда проходила выставка Марс, в рамках нашего продукта был кейс — «VR аттракцион — Миссия Марс», и мы зашли с ним. Филиппинцы открывали площадки Playlab и искали партнеров с инновационными решениями.
Дальше мы стали выбирать страны, где у людей есть привычка и культ проводить время в торговых центрах, а значит, их нужно обеспечить не только шоппингом, но и развлечениями. В противовес Европе, где такая традиция не так развита, — это Латинская Америка, Азия, Middle East.
К биздеву мы добавили маркетинг, диджитал, участие в выставках, и за 4 года после пандемии открыли парки или зоны Hello Park в 19 странах, в том числе в Бразилии, Колумбии, Великобритании, США, Латвии, ОАЭ, Саудовской Аравии, Южной Корее, Китае и других. После усложнения платежей и логистики мы сместили фокус на дружественные страны и сейчас в работе несколько новых локаций.
У нас классическая воронка b2b, которая накладывается на длинный цикл сделки, поэтому от всех лидов, которые к нам приходят по разным каналам, конверсия в продажу составляет около 3%. Переговоры с партнерами начались с обычного Zoom call, на нем мы квалифицировали профиль клиента, презентовали продукт, подсвечивали выгоды для конкретного типа клиента и пошагово показывали последовательность действий по реализации.
Первые 5 зарубежных контрактов были заключены по zoom calls и видео парков в youtube. Это сейчас у нас есть флагманские парки во всех крупных регионах, куда партнеры приезжают на финальной стадии переговоров и там подписываются контакты. А в первый-второй год только один наш партнер из Колумбии приехал в Россию посмотреть на парк, остальные доверились по видео, то есть мы “выехали на харизме”.
Различия в деловой культуре
Цикл сделки в среднем составляет от 6 до 18 месяцев. И это самый интересный этап и целая наука — сопровождение потенциального партнера, особенно когда это принципиально новый бизнес не только для конкретной страны, но и для мирового рынка в целом. Нужно вызвать доверие к себе и продукту, постоянно подогревать интерес партнера, выступать экспертом, вместе с ним считать его финансовую модель и метрики.
Важной частью этого этапа является оценка квалификации клиента, его опыта, достаточности капитала для реализации проекта, отношения к ценностям бренда и видения его развития.
При этом каждый регион — это свой менталитет и культура деловых отношений, что проявляется и на этапах переговоров и согласования коммерческих условий, и уже на этапе работы над проектом и его запуска. Например, предприниматели в странах MENA быстро загораются, много обещают, потом могут пропасть, потом внезапно появиться и сказать, что нужно срочно. Они очень четко выбивают свою выгоду, гнут свою линию, и это продолжается очень много-много раз, пока не найдется компромисс.
А в Колумбии, например, бизнес очень эмоционален, и порой реакция может быть настолько неожиданна с точки зрения привычного для нас делового этикета, что ты оказываешься в тупике.
В Латинской Америке партнеры действуют больше на понятийных договоренностях, некоторые даже не читают контракты, а в Китае все, что обсуждалось на первом звонке, может быть “забыто” на втором и последующих, и поэтому важно выстраивать линию переговоров деликатно, используя систему протоколов — для ведения сделок в Китае мы приглашаем медиатора.
Внутри мультика
Масштабирование за рубежом предполагает, что мы предлагаем универсальный продукт. И это касается и контента, который мы создаем, и технических характеристик парка, которые должны соответствовать нашим стандартам организации пространства парков с точки зрения извлечения максимальной выручки с каждого квадратного метра и стандартов безопасности для посетителей. Поэтому нам пришлось убеждать колумбийцев не делать, как они хотели, детские парки с покрашенным бетонным полом, а бразильцев — сохранить в парке кафе, которое они хотели убрать.
С точки зрения контента и активностей подход был такой, что любому ребенку, независимо от того, в какой стране он живет, он должен быть знаком. Это универсальный набор базовых детских физических и развивающих активностей: ребенок прыгает, бегает, лазает, кидает мячи, рисует, играет в песок, мастерит поделки, и в этой игре как будто попадает внутрь мультика, взаимодействуя с мультимедийными проекциями, у которых пять основных тем: космос, океан, город будущего, игрушки, мир животных.
Во всех наших парках каждый ребенок может создать своего цифрового аватара, который будет ходить с ним по всем зонам и аттракционам и набирать очки, так вот этих аватаров дети, конечно, могут одеть в национальные одежды.
Как управляющая компания мы оказываем полную поддержку проекта от создания финансовой модели, техзадания и характеристик площадок, спецификации оборудования до штатного расписания, тренингов и других скриптов, которые позволяют партнеру полностью организовать процесс.
Кроме того, мы предоставляем большой блок по обновлениям контента, чтобы повышать вовлеченность и возвращаемость посетителей. Это новые игры и персонажи, аватары, приложения, а также скрипты и мануалы, как с ними работать. Это одно из наших преимуществ по сравнению со всей остальной индустрией развлечений, партнеры ждут этих обновлений, так как они дают им маркетинговые инфоповоды.
Однако, необходимо учитывать локальную специфику и давать партнеру возможность маневра уже в работе парке. Например, наш партнер в Бразилии использует иную бизнес-модель — онлайн-продажи билетов и сессионное посещение, таким образом он компенсирует трафик ажиотажем и у него всегда очереди — записаться в парк можно только за две недели.
А в Индии, например, нет фокуса на продажу еды, поскольку фуд-кост там очень низкий, тогда как в других странах она дает до 40% выручки. Поэтому в Индии мы будем работать больше на трафик и ticket sales. В 2024 году мы планируем открыть парк в Дели и выбрали Индию, учитывая размер популяции, рост благосостояния населения, высокую рождаемость.
Какие развлекательные зоны вы хотели бы видеть в торговых центрах?