УТП — редкий зверь в мире современного бизнеса
Уникальное Торговое Предложение (УТП) — как белый слон в бизнес-сафари. Все о нем слышали, но увидеть в дикой природе удается не чаще, чем засечь единорога. Сегодня лишь 5% компаний могут похвастаться настоящим УТП. Все остальное — это преимущества, офферы, сильные стороны, которые вы скопировали у конкурентов или они у вас.
Сегодняшний рынок часто описывают, как рынок копий. Успех одного становится видимым для всех, а идеи распространяются со скоростью клика. Особенно актуален плагиат для сферы технологий, моды, развлечений, инфобиза.
Мимикрия как бизнес-стратегия
В биологии живые существа часто используют мимикрию для выживания, и аналогично бизнес использует подражание как стратегию, чтобы конкурировать и процветать. Когда компания видит, что продукт или услуга успешно продается, она создает аналогичный продукт, чтобы захватить часть рынка. Например, идеи, которые «залетели» премиальном сегменте тут же копирует бизнес средний и продает с посылом: «то же самое, но дешевле».
Компании, которые способны первыми подхватить существующие идеи и улучшить их, добавляя уникальные черты или улучшая качество, оказываются в выигрышном положении.
Зачем изобретать велосипед, когда можно улучшить его, приспособить к своим уникальным целям и ценностям. Теперь понимаете, почему разработать УТП, которое долгое время будет оставаться уникальным и при этом востребованным — это сложная стратегическая задача?
Четыре критерия правильного УТП
Проверьте прямо сейчас свое уникальное торговое предложение — оно должно соответствовать одновременно четырем параметрам.
Понятно с точки зрения продуктовой ценности. Если УТП требует длительных пояснений — это не УТП. Предложение «торговое» — значит, покупателю должна быть понятна ценность продукта.
Готовы платить. Если ваше УТП: «Только в нашей аптеке стены расписаны местными художниками», то вопрос, готовы ли за такое торговое предложение платить клиенты аптеки?
Сложно или невозможно повторить. Это самое трудное. Domino's Pizza: «Вы получите свою пиццу за 30 минут или меньше, или она будет бесплатной». FedEx: «Когда ваша посылка должна там оказаться на следующее утро без всяких но». Без лишних слов, как стратегический план военного командира.
Казалось бы — разве это уникально? Разве это сложно повторить? А вы попробуйте. Дальше расскажу, что повторить сложнее всего и на что имеет смысл делать ставку сегодня.
Доказано делом. Без фактов и доказательств УТП и позиционирование становятся не больше, чем свадебное обещание бриллиантовой шахты. Поэтому, важно не сколько продумать «продающую» формулировку, сколько собрать доказательства вашего УТП — в бренд-маркетинге это называется reason to believe (причины верить)
Чтобы подтверждать УТП, надо ежегодно инвестировать в RTB бренда
Например, как это делает Volvo — самые безопасные автомобили в мире. Несмотря на то, что многие их инновации в сфере безопасности уже давным-давно повторили другие компании, Volvo не останавливаются. Они продолжают инвестировать в исследования, инженерные разработки и совершенствовать технологии безопасности.
У компании есть специальная группа, созданная еще в 1970 году, которая проверяет каждую аварию с участием автомобиля бренда. На основании анализа данных, инженеры концерна дорабатывают автомобили с точки зрения безопасности.
У Volvo есть свой собственный исследовательский центр безопасности, в котором проводятся краш-тесты и ежедневно разбивается как минимум один новый автомобиль. Это делается для того, чтобы инженеры могли воссоздать разные сценарии ДТП.
Чем больше доказательств — тем сложнее повторить УТП.
Где искать УТП бренда сегодня
Легче всего разработать УТП для личного бренда — зачастую, видение эксперта, которое складывается из его уникального опыта, становится частью его уникального предложения.
Например, когда мы создавали УТП для Виктории Коршуновой, личного тренера мышления для лидеров в жизни и в бизнесе, то опирались на ее личный бэкграунд. Виктория — заслуженный тренер СССР, за ее плечами десятки чемпионов России и Европы по марафонскому бегу. Она — президент российско-австрийского торгово-промышленного холдинга, который оснащал спортивным оборудованием Олимпиады и Чемпионаты мира. Она — коуч первых лиц. Повторить ее путь практически невозможно.
Виктория стоит на Олимпе плечом к плечу со своей аудиторией, знает их потребности, цели, мечты и… силу их одиночества. И люди платят деньги именно за ее видение, умение слушать так, чтобы человек хотел говорить и задавать такие вопросы, которые полностью поменяют вектор жизни. Поэтому, УТП Виктории звучит: «Я работаю с вами через вашу уникальную миссию и свое уникальное видение».
Приведу еще один пример УТП, который мы разработали для премиального ателье по пошиву штор и текстиля для дома «Касается Дома». Кстати, название ателье и бренд-стратегия — тоже наша работа.
Мы проанализировали работу дизайнеров по текстилю «Касается дома» и выяснили, что они не просто делают замеры, расчет ткани и пошив. Они создают связь между внутренней сутью вещей дома, их практичностью и персональным ощущением уюта каждого члена семьи.
То есть работают прежде всего с людьми: их чувством ритма, темпераментом, эстетикой, стилем жизни, предпочтением отдыха. За этим подходом кроется много душевных разговоров и личных историй. В результате самая распространенная фраза, которую говорит клиент после обновления дома: «Идеально». УТП: «Делаем идеально». Хочется добавить: «Повторить нереально»!
Что сильнее: УТП или позиционирование
Сегодня многие спорят, что важнее, и даже путают УТП с позиционированием. Давайте объясню разницу на примере ресторана.
Позиционирование — это душа вашего ресторана, особая атмосфера, которая соединяет вас с аудиторией на уровне глубинных ценностей или инсайта. Клиент считает ресторан «своим местом», прощает повышение цен и мелкие огрехи, рекомендует своим близким и всегда возвращается.
УТП — это фирменное блюдо в вашем ресторане, ради которого люди готовы ехать к вам через весь город.
И позиционирование, и УТП являются составными частями платформы бренда, ДНК бренда, бренд-стратегии. Оба работают на рост узнаваемости бренда, отстройку от конкурентов, развитие бренд-капитала и как следствие — максимизацию прибыли компании на длинных дистанциях.
А brandformance подход, соединяющий лидогенерацию, продажи и рост бренда, помогает продать незабываемую атмосферу ресторана и кулинарное мастерство повара определенной целевой аудитории.
Сегодня позиционирование не должно быть скучным, как очередь в налоговую, а УТП бесполезным, как «Наша компания 30 лет на рынке». Поэтому, если вам удастся разработать и УТП, и позиционирование, ваш бренд может стать настоящей легендой рынка!
Какое УТП повторить сложнее всего
Сегодня многие клиенты выбирают продукт не по цене, а по сервису. Нас сравнивают не с конкурентами, а с лучшим пользовательским опытом где бы то ни было — неважно, в какой нише.
И сервис — это как раз то, что сложнее всего подделать. Скопировать продукт проще, чем скопировать опыт впечатлений, которые он доставляет. Поэтому, если вы сделаете ставку на сервис, то не прогадаете. Интегрируйте сервис в ДНК вашего бренда и регулярно инвестируйте в RTB.
Пользовательский опыт, брендинг, качество обслуживания и множество других факторов играют ключевую роль во взаимоотношениях с целевой аудиторией. Один из растущих трендов сервиса — персонализация. Это и есть антитеза копирования. Предоставление возможности настройки продукта под конкретного клиента.
Дальновидным решением будет защита вашего УТП с юридической стороны. Авторские права, патенты и торговые марки ограничивают возможность копирования, защищая оригинальные изделия и их создателей. Регистрировать можно не только имя и логотип, но и слоганы, методики, дескрипторы, технологии, rtb и пр.
А какое УТП у вашего бренда? Пишите в комментариях!