УТП — редкий зверь в мире современного бизнеса

Уникальное Торговое Предложение (УТП) — как белый слон в бизнес-сафари. Все о нем слышали, но увидеть в дикой природе удается не чаще, чем засечь единорога. Сегодня лишь 5% компаний могут похвастаться настоящим УТП. Все остальное — это преимущества, офферы, сильные стороны, которые вы скопировали у конкурентов или они у вас.

Сегодняшний рынок часто описывают, как рынок копий. Успех одного становится видимым для всех, а идеи распространяются со скоростью клика. Особенно актуален плагиат для сферы технологий, моды, развлечений, инфобиза.

В биологии живые существа часто используют мимикрию для выживания, и аналогично бизнес использует подражание как стратегию, чтобы конкурировать и процветать. Когда компания видит, что продукт или услуга успешно продается, она создает аналогичный продукт, чтобы захватить часть рынка. Например, идеи, которые «залетели» премиальном сегменте тут же копирует бизнес средний и продает с посылом: «то же самое, но дешевле».

Зачем изобретать велосипед, когда можно улучшить его, приспособить к своим уникальным целям и ценностям. Теперь понимаете, почему разработать УТП, которое долгое время будет оставаться уникальным и при этом востребованным — это сложная стратегическая задача?

Проверьте прямо сейчас свое уникальное торговое предложение — оно должно соответствовать одновременно четырем параметрам.

Понятно с точки зрения продуктовой ценности. Если УТП требует длительных пояснений — это не УТП. Предложение «торговое» — значит, покупателю должна быть понятна ценность продукта.

Готовы платить. Если ваше УТП: «Только в нашей аптеке стены расписаны местными художниками», то вопрос, готовы ли за такое торговое предложение платить клиенты аптеки?

Казалось бы — разве это уникально? Разве это сложно повторить? А вы попробуйте. Дальше расскажу, что повторить сложнее всего и на что имеет смысл делать ставку сегодня.

Например, как это делает Volvo — самые безопасные автомобили в мире. Несмотря на то, что многие их инновации в сфере безопасности уже давным-давно повторили другие компании, Volvo не останавливаются. Они продолжают инвестировать в исследования, инженерные разработки и совершенствовать технологии безопасности.

У компании есть специальная группа, созданная еще в 1970 году, которая проверяет каждую аварию с участием автомобиля бренда. На основании анализа данных, инженеры концерна дорабатывают автомобили с точки зрения безопасности.

У Volvo есть свой собственный исследовательский центр безопасности, в котором проводятся краш-тесты и ежедневно разбивается как минимум один новый автомобиль. Это делается для того, чтобы инженеры могли воссоздать разные сценарии ДТП.

Чем больше доказательств — тем сложнее повторить УТП.

Легче всего разработать УТП для личного бренда — зачастую, видение эксперта, которое складывается из его уникального опыта, становится частью его уникального предложения.

Виктория стоит на Олимпе плечом к плечу со своей аудиторией, знает их потребности, цели, мечты и… силу их одиночества. И люди платят деньги именно за ее видение, умение слушать так, чтобы человек хотел говорить и задавать такие вопросы, которые полностью поменяют вектор жизни. Поэтому, УТП Виктории звучит: «Я работаю с вами через вашу уникальную миссию и свое уникальное видение».

Приведу еще один пример УТП, который мы разработали для премиального ателье по пошиву штор и текстиля для дома «Касается Дома». Кстати, название ателье и бренд-стратегия — тоже наша работа.

То есть работают прежде всего с людьми: их чувством ритма, темпераментом, эстетикой, стилем жизни, предпочтением отдыха. За этим подходом кроется много душевных разговоров и личных историй. В результате самая распространенная фраза, которую говорит клиент после обновления дома: «Идеально». УТП: «Делаем идеально». Хочется добавить: «Повторить нереально»!

Сегодня многие спорят, что важнее, и даже путают УТП с позиционированием. Давайте объясню разницу на примере ресторана.

УТП — это фирменное блюдо в вашем ресторане, ради которого люди готовы ехать к вам через весь город.

И позиционирование, и УТП являются составными частями платформы бренда, ДНК бренда, бренд-стратегии. Оба работают на рост узнаваемости бренда, отстройку от конкурентов, развитие бренд-капитала и как следствие — максимизацию прибыли компании на длинных дистанциях.

А brandformance подход, соединяющий лидогенерацию, продажи и рост бренда, помогает продать незабываемую атмосферу ресторана и кулинарное мастерство повара определенной целевой аудитории.

Сегодня позиционирование не должно быть скучным, как очередь в налоговую, а УТП бесполезным, как «Наша компания 30 лет на рынке». Поэтому, если вам удастся разработать и УТП, и позиционирование, ваш бренд может стать настоящей легендой рынка!

Сегодня многие клиенты выбирают продукт не по цене, а по сервису. Нас сравнивают не с конкурентами, а с лучшим пользовательским опытом где бы то ни было — неважно, в какой нише.

Пользовательский опыт, брендинг, качество обслуживания и множество других факторов играют ключевую роль во взаимоотношениях с целевой аудиторией. Один из растущих трендов сервиса — персонализация. Это и есть антитеза копирования. Предоставление возможности настройки продукта под конкретного клиента.

Дальновидным решением будет защита вашего УТП с юридической стороны. Авторские права, патенты и торговые марки ограничивают возможность копирования, защищая оригинальные изделия и их создателей. Регистрировать можно не только имя и логотип, но и слоганы, методики, дескрипторы, технологии, rtb и пр.