Как мы продвигаем российский бренд косметики с помощью блогеров Дзена и ПромоСтраниц
На связи команда агентства adenisova.ru. Уже 3 года мы помогаем молодому косметическому бренду из Приморья продавать свои продукты через ПромоСтраницы и используем для этого исключительно блогерский контент. Вышедшие за это время материалы прочитало больше 1,3 млн пользователей. Рассказываем о нашем пути, делимся своими рабочими приемами и выводами.
Задача: рассказать широкой аудитории о новом косметическом бренде
В начале 2021 года к нам в агентство пришел новый отечественный косметический бренд «Пентакан». Это инновационная косметика, разработанная российскими учеными на основе биологически активных веществ из дальневосточных голотурий, их еще называют морскими огурцами. Продукты бренда позволяют бороться с различными несовершенствами кожи и могут составить конкуренцию многим аптечным уходовым средствам.
Бренду было важно презентовать линейку своей косметики аудитории Дзена и РСЯ, рассказать об уникальности разработки, особенностях и свойствах продуктов. Конечной целью были переходы на сайт и на популярные маркетплейсы, где представлена косметика, и, как следствие, рост продаж.
Стратегия на старте: блогеры + промо
Одним из главных пожеланий клиента было создание реальных, честных и живых отзывов, которые похожи на обычные обзоры продуктов. Поэтому мы сразу решили сделать упор на нативную рекламу на каналах популярных блогеров Дзена и в первую очередь собирать дочитывания в органике.
При этом клиент был готов дополнительно продвигать успешные публикации и выделить на это отдельный бюджет. Мы договорились, что впоследствии сможем использовать проверенный и работающий в органике контент от блогеров для генерации дополнительного платного трафика.
Отметим, что вначале платное промо запускалось через «Рекламу в Дзене». В 2022 году произошло разделение Яндекса и Дзена: «Реклама в Дзене» переехала на технологии РСЯ и получила название «ПромоСтраницы». Таким образом, платное промо статей осталось в Яндексе, а блогерская платформа Дзен отошла VK.
В итоге наш план выглядел так:
- Выходим с нативной рекламой у популярных блогеров Дзена в направлениях «бьюти» и «лайфстайл».
- К публикациям, которые сработали лучше всего, подключаем дополнительное продвижение. Они начинают демонстрироваться более широкой аудитории, а в конце статьи появляется механизм scroll2site, с помощью которого читатель бесшовно переходит на сайт или маркетплейс и может сразу совершить покупку.
Дальше расскажем, что из этого вышло.
Что из этого вышло: хронология
Начали с подбора авторов и дальше шли по плану.
Начало 2021. Собираем подборку блогеров для кампании. Поскольку мы часто работаем с косметикой, у нас есть хороший пул проверенных бьюти-авторов.
Март — декабрь 2021. Выходит первое тестовое размещение у охватного лайфстайл-блогера Оксаны Самариной. Статья сработала отлично: за первую неделю мы получили 10 тысяч дочитываний в органике. Сейчас, спустя 3 года, на ней 42 тысячи дочитываний — все это время она продолжает собирать органический трафик.
Далее в течение года мы планировали и реализовывали новые нативные размещения у топовых бьюти-блогеров Дзена: «О макияже СмиКорина», «РОСКОШНО», «Бьюти-общежитие», «ПолезНЯШКА», «Деловая косметичка», «Сладкий Персик» и др. У некоторых авторов публикации с интеграцией бренда выходили повторно, если нужно было рассказать о новых продуктах.
Начало 2022. В какой-то момент необходимость в создании новых материалов отпала — у нас накопился пул классных статей обо всех продуктах клиента, и эти материалы отлично показали себя в органике. Поэтому мы перешли к подключению дополнительного промо, чтобы масштабировать их успех, а за новыми публикациями шли к блогерам, когда у Пентакана выходил новый продукт.
Размещение в органике помогает понять, какие материалы почти гарантированно будут успешны в промо: у нас есть первичное представление о CTR, проценте дочитываний, проценте внешних переходов и реальных конверсиях. Особенно хорошо такое прогнозирование работает для крупных популярных каналов — портрет их аудитории почти идентичен среднему портрету аудитории РСЯ.
Мы тщательно проанализировали все публикации и запустили самую успешную статью с тестовым бюджетом. Результаты получились отличные:
- средняя ставка за дочитывание;
- более 40 тыс. дочитываний;
- почти 20 тыс. переходов.
И все это при условии, что мы тестировали сразу 6 посадочных: сайт клиента, Wildberries, Ozon, Avito, Л’этуаль и локальный маркетплейс в Приморье 100sp.
Результаты полностью устроили и нас, и клиента. Мы решили продолжать использовать промо и добавлять в продвижение новые статьи.
2022 — настоящее время. Каждый месяц мы анализируем кампании, добавляем все новые и новые статьи. Продолжаем крутить разные продукты и маркетплейсы в зависимости от текущих приоритетов клиента. Наращиваем бюджеты на успешных материалах и получаем все больше дочитываний.
Когда появляется потребность в продвижении нового продукта, мы снова возвращаемся к блогерам, выходим с новым материалом в органике и затем забираем статью в ПромоСтраницы.
Когда видим ухудшения в работе стабильных статей, тестируем новые заголовки и обложки, меняем CTA либо ротируем сами статьи: отключаем популярные материалы, заменяем их новыми статьями. Иногда снова запускаем старые материалы — некоторые из них после паузы получают полноценную вторую жизнь и вновь крутятся с отличными показателями.
Используем фишки — известные и не очень
Здесь расскажем, какие фишки используем.
Тестируем в органике, масштабируем в промо. Не всегда удается протестировать созданный контент в органике и на разных аудиториях. Но при размещении у блогеров в Дзене такая возможность есть, и мы активно ею пользуемся. Поэтому чаще всего в ПромоСтраницы попадают уже проверенные и работающие материалы, нам остается масштабировать их успех.
Используем время, когда все затихают. Мы не останавливаем кампании в период новогодних каникул и летнего затишья, когда рекламная активность большинства брендов снижается. В итоге получаем значительные объемы дочитываний по приятным ставкам.
Постоянно тестируем: статьи, заголовки, обложки. Удачные комбинации заголовков и обложек могут в разы повысить эффективность одной и той же статьи. Поэтому A/B-тесты — наше все. Мы взяли за правило для каждой статьи добавлять на тест минимум 5 разных заголовков и 2–3 разные обложки.
Но надо понимать, что аудитория статей все равно конечна, какой бы обширной ни была РСЯ. И даже если мы нашли классные и работающие комбинации, любая вечнозеленая статья постепенно выбирает релевантную аудиторию, и ее эффективность падает. Поэтому после первых признаков «затухания» мы снова работаем с заголовками, обложками, содержанием: меняем призыв к действию, иногда сокращаем длину статьи, добавляем упоминание распродаж, акций и пр. Если такие «припарки» не помогают, освежаем кампанию новыми статьями.
Но бывают и приятные исключения. Несколько материалов по крему «Пентакан» мы крутим с самого старта уже почти 2 года, и они все так же хороши — продолжают приносить дочитывания, переходы и покупки по оптимальной стоимости.
Не боимся запускать кампании на отдельные регионы. В целом, история с таргетом по регионам не совсем подходит для ПромоСтраниц, если это не Москва или Санкт-Петербург. Заужение до региона обычно негативно сказывается на эффективности кампании, и предпочтительнее выглядят проверенные инструменты — таргет в Директе или VK.
Но мы попробовали — запустили в дополнение к основной кампании на РФ отдельную кампанию на Приморский край, где вели читателей на местный сайт 100sp. Были готовы к «буксующей» кампании и высоким ставкам, а на деле получили вполне приемлемые 8–9 руб. за дочитывание и сотни, а теперь уже тысячи, переходов.
Кампании на 100sp активны до сих пор. Подозреваем, что в Приморье не осталось девушек, которые бы не встретили в ленте наши материалы.
Сделали 3 главных вывода
Итак, вот к каким выводам мы пришли.
Блогеры могут продавать. Блогеры запросто могут стать авторами классного работающего и продающего контента, особенно для продуктов с коротким циклом принятия решения. Честный отзыв от лица реального человека вызывает доверие, побуждает читателя перейти в интернет-магазин и совершить покупку.
Чем больше блогеров с уникальным стилем и подходом к контенту участвуют в рекламной кампании, тем больше гипотез удается протестировать. Так мы понимаем, что в итоге приносит самый качественный трафик и оптимальные конверсии.
Маркетплейсы и ПромоСтраницы — это беспроигрышное комбо. В ходе запусков мы протестировали много посадочных, но самыми эффективными оказались Wildberries и Ozon — конверсия из дочитывания в переход в таких случаях доходила до 70%. Постепенно у нас остались в продвижении только они, ну и кампания на приморский маркетплейс.
В целом такой успех объясним: у пользователей уже есть доверие к этим площадкам, большинство пользуются их услугами. Там легко совершить покупку, а доставка быстрая и чаще всего бесплатная.
Брендироваться можно и даже нужно. Первые промо-статьи мы запускали в неизменном виде от лица блогера и прямо с его канала. Такой обзор получался максимально нативным, в нем было минимум признаков рекламы. Впоследствии же мы создали полноценный брендированный аккаунт Пентакан и стали продвигать блогерские статьи от лица бренда. В этом случае в преамбуле говорили, что это обзор косметики от известного блогера N, и давали ссылку на канал.
Оказалось, что оба варианта работают круто — никакой просадки эффективности и необходимости в продвижении только от лица блогера и только с его канала мы не заметили. Наоборот, это добавило нашему клиенту очков в пользу собственного имиджа, брендинга и построения знания о себе.
Ключевые цифры, которые мы получили
За три года у нас накопился огромный пул данных, которые мы проанализировали. В таблице показали, как выглядят основные показатели.
Средняя стоимость дочитывания в органике низкая, 1,5 рубля, благодаря нескольким «завирусившимся» статьям на 100 тысяч дочитываний. Но и в ПромоСтраницах этот показатель периодически снижается до 2,5–3 рублей — это происходит во время рекламного затишья летом и в новогодние праздники.
За все время продвижения бренда «Пентакан» в Дзене и ПромоСтраницах о нем узнали больше 1,3 млн пользователей, и более 600 тысяч перешли на площадки, где можно совершить покупку. Мы считаем, что это успех.
«Наша косметика хорошо зарекомендовала себя на этапе научных исследований, показала свою эффективность. Но путь от идеи к рынку был непрост. Создание собственного бренда — это вообще непросто. Нужно согласовать технологии производства, найти упаковку, ингредиенты, предусмотреть логистику и, конечно, рассказать всем о новом продукте.
Мы работаем на высококонкурентном рынке, и приходится проявлять креативность, проверять множество гипотез, чтобы стать заметными для клиентов. На этом пути очень важно найти надежных партнеров, которые будут готовы даже на самые странные эксперименты. С агентством adenisova.ru мы отлично совпали, и наш кейс с продвижением в Дзен получился результативным».
Ольга Трофимова
Основатель бренда «Пентакан»
Пробовали использовать блогерский контент для платного трафика? Довольны результатом?