VK купил Дзен: как теперь продвигаться в сервисе

В сентябре Дзен официально перешел компании VK. Маркетологам и брендам, работающим с Дзеном, приходится адаптироваться к изменениям. Например, не рассчитывать на платное продвижение и учиться продвигаться органически.

Как изменился подход к продвижению в Дзене, что такое ПромоСтраницы и в чем их польза для бизнеса, рассказывает контент-продюсер Monk Валерия Родяева.

Что в Дзене осталось прежним и что изменилось

Принцип работы и внешний вид Дзена почти не изменились, но есть некоторые нововведения.

Что осталось прежним. Сервис остается площадкой с персональными рекомендациями. Читатели видят контент по подпискам и рекомендации алгоритмов.

Как алгоритмы выбирают, что рекомендовать:

• первый анализирует, что человек открывает, лайкает и дочитывает, и показывает похожий контент;
• второй подбирает людей, похожих по интересам на этого человека, и рекомендует то, что понравилось им.

Попасть в сервис по-прежнему можно с главной страницы Яндекса, через dzen.ru и мобильные приложения — Дзен и Яндекс. В Дзен-студию — щелкнув по аватару своей почты в верхнем правом углу экрана.

Что изменилось. Выделили три главных изменения:

1. На главной странице Дзена теперь всегда отображается поисковая строка, новости и погода.

3. Добавились фичи соцсетей — можно упоминать другие каналы в постах, делать репосты и закреплять сообщения.

Как теперь продвигаться в Дзене

Собрали рекомендации, что учесть, если хотите продвигать бизнес через Дзен.

1. Пишите по канонам Дзена, чтобы статьи чаще открывали и дочитывали. Привычный подход к написанию текстов продолжает работать. В статьях обязательно должны быть такие элементы:

• заголовок, который «продает» статью читателю;
• обложка, которая привлекает внимание;
• лид-абзац с проблемой из мира читателя;
• подзаголовки, которые делают статью структурированной и удобной для восприятия;
• текстовые блоки, которые раскрывают УТП продукта на примерах, близких целевой аудитории;
• иллюстрации, которые показывают продукт, дополняют смысл и создают атмосферу,
• call to action, мягко призывающий к действию.

Если у вас доставка продуктов, попробуйте связаться с фуд-блогерами или бизнес-каналами, которые продают курсы о правильном питании. Так с большей вероятностью удастся договориться о бесплатных гостевых материалах и получить в подписчики потенциальных клиентов.

Вот пример из опыта Monk.

Для клиента, гипермаркета мебели «Столплит», договорились о гостевых статьях с каналом Mebel.ru — это сервис для поиска и сравнения мебели. Выбрали нативные темы, написали статьи и проиллюстрировали советы примерами товаров. В СТА статей приглашали читателей перейти на канал партнера и подписаться.

Если не получается договориться о гостевых постах, можно купить упоминания у блогеров.

3. Приводите аудиторию из других своих соцсетей и каналов — так ваш канал в Дзене сразу будет «живым». Лучший способ собрать лояльных подписчиков в Дзене — привести на канал аудиторию, которая уже с вами. Они с большей вероятностью сразу станут ставить лайки, комментировать контент и делиться им с друзьями.

Как это сделать:

• повесить значок Дзена на сайт, рядом со значками соцсетей;
• опубликовать в корпоративном блоге дайджест с материалами из Дзена и предложить читателям подписаться;
• рассказать о новом канале в соцсетях, дать на него ссылку;
• поместить QR-код в презентацию на офлайн- и онлайн-выступлениях;
• пригласить подписчиков email-канала следить за брендом в Дзене.

4. Регулярно публикуйте контент, чтобы подписчики о вас не забыли. Чем чаще вы публикуете статьи, посты и видеоролики — тем больше шансов заполучить преданных подписчиков, которые будут регулярно взаимодействовать с каналом. У популярных пабликов больше шансов попасть в подборки сервиса и рекомендации.

Что такое ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — это сервис, который показывает рекламные статьи в Дзене и рекламной сети Яндекса, РСЯ.

Что отличается от рекламного кабинета Дзена. Статьи публикуются с помощью технологии Турбо-страниц — то есть облегченных версий обычных страниц сайта. Такие страницы проще оформлены, меньше весят и быстрее загружаются.

В кабинете ПромоСтраниц нет значка канала и логотипа Дзена. А рекламных форматов стало больше. ПромоСтраницы показывают разные баннеры одной и той же статьи для разных площадок РСЯ. Это могут быть баннеры с заголовками или небольшие карточки с кратким описанием статьи.

Главное и самое приятное изменение — выросли охваты. Дневная аудитория Дзена — 20 млн, а РСЯ — 70 млн.

Чем ПромоСтраницы похожи на рекламный кабинет Дзена. Внешне ПромоСтраницы практически полностью повторяют бывший рекламный кабинет Дзена.

Сохранилась и механика показа объявлений — сервис анализирует интересы пользователей и показывает им релевантные объявления. Переходят пользователи из статьи на сайт по-прежнему через Scroll2Site.

Отличие ПромоСтраниц от контекстной рекламы. На первый взгляд кажется, что реклама ПромоСтраниц — это обычная контекстная реклама. Но это не так, вот три главных отличия:

1. Цель. Контекстная реклама — зацепить уже заинтересованную в товаре аудиторию. ПромоСтраницы — найти новую аудиторию и сформировать спрос.
2. Механика. В контекстной рекламе пользователь видит рекламный баннер и, щелкнув на него, сразу переходит на посадочную страницу. В случае с ПромоСтраницами — пользователь видит карточку статьи, открывает ее, прогревается во время чтения и переходит на посадочную.
3. Оплата. В контекстной рекламе рекламодатель платит за показы, в ПромоСтраницах — за пользователя, который дочитал статью.

Как Дзен и ПромоСтраницы могут работать вместе. Есть два случая, когда Дзен и ПромоСтраницы могут пересекаться:

1. С помощью ПромоСтраниц можно собирать подписчиков в Дзен. Для этого нужно указать адрес канала в качестве посадочной страницы, то есть вести читателей не на сайт бренда, а на канал в Дзене.
2. Можно дублировать статьи из Дзена в ПромоСтраницы. Тогда они будут органически продвигаться в Дзене и платно — в сети РСЯ.

Можно использовать два этих способа одновременно, чтобы увеличивать интерес пользователей к бренду и набирать аудиторию канала.

Какую пользу от изменений в Дзене может получить бизнес

В том, что рекламный кабинет стал отдельным сервисом, и в изменениях Дзена видим два главных плюса:

1. В Дзене теперь легче продвигаться без больших бюджетов. Особенно если договариваться об упоминаниях своего канала у блогеров. Это в первую очередь выгодно для брендов, у которых небольшие рекламные бюджеты. Сэкономить можно и на контенте — вместо статей в 3000—5000 знаков можно публиковать посты длиной до 1500 символов.
2. Продвигаться с помощью нативных статей теперь смогут бренды с узкими тематиками. Узкие ниши не входят в интересы читателей Дзена. Но если к показам в Дзене добавляются и другие площадки РСЯ, аудитория сильно расширяется — и шанс «дотронуться» до целевых клиентов увеличивается.