Как интернет-магазину собрать клиентскую базу

Клиентская база — это данные о реальных и потенциальных клиентах, которые собирают бизнесы, например интернет-магазины, салоны красоты, рестораны и автосервисы. Эта информация помогает составить портрет покупателя, проанализировать его интересы и предпочтения. Когда бизнес знает свою целевую аудиторию, ему легче с ней общаться и продавать.

Поговорили с владельцем магазина «Кофтеныши» Александром Блохиным и узнали, какие способы использовать для сбора данных покупателей и где магазину вести клиентскую базу.

Всех клиентов можно разделить на определенные группы, с которыми компании нужно по-разному взаимодействовать. Всего можно выделить пять типов клиентских баз:

Неактивные клиенты. Не пользуются товарами и услугами вашей компании, но раньше интересовались ими. Не стоит удалять таких клиентов из базы, их можно вернуть и возобновить с ними коммуникацию.

Активные клиенты. Они давно и часто пользуются товарами и услугами вашей компании. С такими клиентами нужно постоянно работать, стараться удерживать, анализировать поведение и интересы и на основании этого строить коммуникации. Чтобы стимулировать активных клиентов на новые покупки, можно, например, отправлять им персональные предложения.

Рабочая клиентская база. Купили у вас всего один раз. С этими клиентами нужно работать дальше, устанавливать связь и мотивировать вернуться за следующей покупкой.

Клиентская база магазина — это как справочник контактов: данные, по которым бизнес может коммуницировать с человеком.

Собрали в таблицу примеры, какую информацию могут собирать компании.

Сбор клиентской базы данных можно разделить на несколько частей. Например, при оформлении заказа спрашивать только имя, номер телефона и адрес электронной почты, а другую информацию собирать, когда человек сделает следующий заказ или в цепочке писем.

Для начала скажите «нет» покупным базам. Покупные базы — это лотерея: непонятно, как в нее попали данные и давали ли эти люди согласие получать рекламные рассылки. Покупная база может обернуться печальной историей для бизнеса. Например, если покупатель получит рассылку, на которую не соглашался, он может пожаловаться в ФАС, и компания получит штраф.

Еще один вариант — с помощью сарафанного радио. Напрямую компания ни на что не влияет, но если ее товарами или сервисом довольны клиенты, они сами будут советовать компанию своим друзьям. В конечном итоге это оборачивается ростом клиентской базы.

При регистрации на сайте или оформлении заказа — запрашивать данные, когда пользователь регистрируется или делает заказ. Этот способ идеально вписывается в покупательский путь клиента — ему все равно нужно заполнить личную информацию, чтобы купить товар.

Форма подписки на сайте — предложить пользователям подписаться на рассылку. В форме можно рассказать клиентам, как им поможет рассылка, какие письма и как часто будут приходить на почту. Чаще всего в форме запрашивают только имя и адрес электронной почты. Но можно предложить оставить дополнительные данные — город или страну проживания, интересы. Это поможет лучше узнать аудиторию и персонализировать общение в дальнейшем. Например, тем, кто часто заказывает лакомства для собак, можно делать рассылки с акциями и товарами именно для собак.

Социальные сети — завести аккаунт и публиковать полезный контент. Он поможет привлечь подписчиков, которые потом могут стать вашими клиентами. Например, если продаете товары для дома, можно давать полезные советы по оформлению интерьера или делиться подборкой товаров из вашего магазина.

Можно собирать личную информацию клиентов с помощью конкурса или розыгрыша. Например, просить пользователей оставить телефон или адрес электронной почты в обмен на подарок.

Чтобы посетители сайта или блога наверняка захотели поделиться личной информацией, нужно предложить им равноценный обмен. Они вам — номер телефона или электронную почту, вы им — полезное предложение. Например, скидку, бесплатный урок или чек-лист. Могут быть и другие форматы лид-магнитов. К примеру, в торговле чаще всего используют промокоды на скидку или бесплатную доставку, образовательные сервисы предлагают полезные рассылки, а фитнес-тренеры — чек-листы правильного питания.

Для наглядности собрали примеры лид-магнитов из разных сфер бизнеса.

Выставки и конференции. Можно обмениваться контактами на профильных мероприятиях, например на вебинарах, конференциях и других тематических событиях. Компания может рассказывать клиентам о себе, предлагать услуги, запрашивать контактные данные и оставлять визитки.

Сарафанное радио. Если людям нравится продукт или сервис, они рассказывают об этом знакомым. Это и есть сарафанное радио.

Собрать клиентскую базу — это только полдела. Чтобы эффективно работать с покупателями, их данные нужно постоянно анализировать. Это помогает компании выявить потребности клиентов и понять, нравится ли им ваш продукт, готовы ли они его покупать и почему, есть ли в продукте что-то, что можно исправить.

Для анализа базы можно использовать следующие методы:

RFM-анализ. Это анализ, который делит клиентов в зависимости от суммы и регулярности покупок:

По этим показателям можно понять, кто покупает много и часто, кто заходит к вам редко, а кто — давно ничего не покупал. С помощью RFM-анализа компания сможет строить отдельные коммуникации с каждой группой клиентов. Например, постоянным клиентам можно делать эксклюзивные предложения, а тем, кто давно не покупал, — предложить мотивирующий бонус: скидку или промокод.

ABC- и XYZ-анализ. Обычно такой анализ используют для товаров, чтобы оценить, какой из них приносит наибольшую выручку и насколько стабильно это делает. Но можно перенести анализ и на клиентов. Принцип будет тот же — понять, какая группа покупателей приносит больше всего прибыли:

По XYZ-анализу можно определить спрос и понять, насколько стабильно клиенты покупают:

NPS — не волшебная таблетка, которая точно определит настроение клиентов и измерит их любовь к вашей компании. Но с его помощью можно узнать сильные и слабые стороны бизнеса и наметить правильный вектор развития. Как правильно провести NPS-опрос, оценить результат и увеличить показатели, разобрались в отдельной статье.

Хранить и вести клиентскую базу можно в электронных таблицах или в CRM-системе.

Электронные таблицы. Классический и простой способ ведения клиентской базы — в Excel или Google Sheets. Их можно использовать на старте, когда бизнес только начинает собирать базу. Таблицы легко освоить, они бесплатные, в них можно вносить любую информацию о клиентах, которая нужна бизнесу, структурировать работу и даже анализировать данные.

Но минусов больше, чем плюсов. Например, работа с данными в таблице не автоматизирована — нужно вручную сегментировать покупателей, нельзя хранить историю покупок, в таблице сложно работать нескольким сотрудникам одновременно, таблицу можно случайно удалить, а недобросовестный сотрудник может скопировать ее при увольнении и передать конкурентам.

В отличие от электронных таблиц в CRM информация о клиентах обновляется в режиме реального времени, менеджеру почти не нужно вносить информацию вручную. У каждого покупателя есть персональная карточка, где видны имя, контакты, история заказов, предпочтения. Можно использовать фильтры, чтобы выгрузить контакты клиентов, которые подходят под нужные критерии, например данные тех, кто давно не покупал или интересовался товаром, который участвует в акции.

Есть и минусы. Например, покупка и установка системы может дорого обойтись предпринимателю на старте — если у компании сложные бизнес-процессы, внедрение системы может стоить от нескольких сотен тысяч до миллионов рублей.

Установить SSL-сертификат. Это как цифровая подпись, которая подтверждает, что пользователь подключается к настоящему сайту компании, а не к мошеннической копии. Благодаря SSL-сертификату данные пользователей, которые они оставляют на сайте, шифруются специальными ключами, и злоумышленники не могут их перехватить. А без SSL-сертификата мошенники могут считать информацию, которая передается с сайта. Например, в момент, когда пользователь отправляет заполненную форму с платежными реквизитами карты.

Своевременно обновлять ПО и операционные системы. Это нужно, чтобы улучшить защиту. Злоумышленники ищут разные способы взламывать устройства, а разработчики стараются следить за этими взломами, устранять уязвимости в системе безопасности и выпускать обновления.

Использовать платные антивирусы. У бесплатных антивирусов ограничен уровень защиты — они умеют распознавать только известные виды вирусов. Мошенники постоянно создают новые вредоносные программы, и бесплатный антивирус не сможет их распознать. Платные антивирусы регулярно обновляют данные о новых вирусах, поэтому вредоносная программа не попадет на устройство.

Придумывать сложные пароли. Программы и сервисы, в которых сотрудники работают с базой клиентов, нужно защитить надежными паролями. Есть базовые требования, например нужно использовать сложные комбинации из цифр, символов, строчных и прописных букв, не устанавливать один и тот же пароль для нескольких сервисов, делать пароль длинным — от 10 символов и больше, — менять пароль минимум раз в месяц, при этом новый пароль не должен быть похож на старый.

Активировать двухфакторную аутентификацию. Это дополнительная проверка после ввода пароля. Например, при входе в корпоративную почту пользователь сначала вводит логин и пароль, а потом специальный код, который приходит по СМС.

Не всегда кража персональных данных происходит из-за внешних факторов — иногда в этом виноваты сотрудники внутри компании. Например, они могут слить базу по неосторожности или халатности. В этом случае стоит обучить сотрудников правилам безопасности:

Если база данных хранится в CRM-системе, можно разграничить права доступа. Например, сделать так, чтобы бухгалтер мог видеть информацию о сделках и выставлять счета, но не имел доступа к контактам клиентов.