Дайджест
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Прием платежей по QR-коду без комиссии
ПодключитьПолучайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Объясняем плюсы и минусы программы лояльности, показываем типичные ошибки при внедрении и проводим по этапам разработки
Product owner лояльности платформы автоматизации маркетинга Mindbox
Программы лояльности очень популярны у россиян: опрос TelecomDaily показал, что на одну семью в среднем приходится 17 программ лояльности. Для клиентов польза очевидна — это способ сэкономить. Компаниям программа лояльности помогает увеличить частоту покупок и средний чек.
Мы уже рассказывали, как понять, что вашему бизнесу нужна программа лояльности. В этот раз product owner платформы автоматизации маркетинга Mindbox Андрей Медведев объяснит, какие преимущества и недостатки есть у этого инструмента, расскажет об этапах разработки и внедрения и подскажет, как избежать типовых ошибок. В конце статьи бонус — четыре способа повысить доходность программы лояльности.
Как и у любого маркетингового инструмента, у программ лояльности есть свои преимущества и недостатки. Разберем их подробнее.
Плюсы программы лояльности:
Минусы программы лояльности:
Перед тем как разрабатывать и внедрять программу лояльности, рекомендуем тщательно взвесить все за и против, чтобы принять объективное решение и не потерять деньги.
Создание программы лояльности состоит из пяти этапов:
Разберемся подробнее.
Подготовка к запуску программы лояльности. Первое, что нужно сделать, — определить конкретную цель. Это может быть увеличение среднего чека, снижение оттока клиентов, увеличение частоты покупок, причем на конкретный процент.
Второй важный момент, без которого программа лояльности не «взлетит», — подготовка ИТ-инфраструктуры. Даже если вы будете использовать готовое решение, предстоит провести интеграцию, разработать личный кабинет, выбрать способ регистрации клиентов. Этот процесс может занять полгода и даже больше, поэтому нужно заранее выделить ИТ-ресурсы.
Выбор типа программы лояльности. Основных типов программ лояльности пять:
Определение условий программы лояльности. Включает два пункта: определение базовых правил и расчет финансовой модели.
Базовые правила — это условия начисления и списания баллов, размер welcome-бонуса и скидки. Их определяют на основе анализа конкурентов и исследования клиентов. Сделать это можно самостоятельно или заказать у агентства.
Расчет финансовой модели сложнее — тут придется строить математическую модель и оценивать долгосрочные последствия для бизнеса.
Например, на первом этапе балльная программа всегда выгоднее скидочной, потому что клиенты только накапливают баллы и еще их не списывают. Но затем картина может поменяться: если множество клиентов одномоментно начнет списывать баллы, компания будет терять деньги.
Для расчета придется обратиться к аналитику — только он сможет найти баланс между выгодой для клиента и бизнеса.
Выбор каналов коммуникации с клиентами. Главное в программе лояльности — общение с клиентами. Чтобы понять, где именно клиентам удобно получать ваши сообщения, можно прямо спросить их об этом при заполнении анкеты. Обычно компании начинают с email-канала, а затем подключают СМС, Вайбер, веб-пуши и пуши в мобильном приложении.
Идеально, если общение с клиентом будет начинаться с бесплатных писем, а дорогие для бизнеса СМС будут подключаться только в случае, если до клиента не удалось достучаться иным способом. Это не только сэкономит деньги, но и поможет избежать навязчивости: СМС — самый надоедливый канал общения. Правда, для этого придется отправлять сообщения из единого окна или вручную фильтровать тех, кто получил, но не открыл письмо.
Измерение эффективности программы лояльности. Есть две основные группы показателей: нефинансовые и финансовые.
Нефинансовые показатели помогают оценить качество программы:
Финансовые показатели позволяют оценить выгодность программы лояльности для бизнеса. Сравнивают доход, прибыль или количество покупок — до и после внедрения программы лояльности либо у участников и неучастников программы за один период.
Выделяют три основные группы ошибок: организационные, технические и операционные.
К организационным ошибкам относят слепое копирование промоакций конкурентов без экономического расчета, отсутствие конкретной цели с конкретным сроком, внедрение программы лояльности изолированно, а не как часть общей маркетинговой стратегии, KPI должны быть едиными.
Технические ошибки связаны с выбором ПО. Иногда его выбирают не по функциям, а по цене, и в результате бизнес получает недостаточно гибкий инструмент, который, например, умеет работать только с баллами, но не со скидками.
Операционные ошибки мешают контролировать эффективность программы лояльности. Среди самых распространенных ошибок — работа без плана и проверки гипотез, принятие решений не на цифрах, а на интуиции.
Подготовили четыре рекомендации, которые позволят сделать программу лояльности более эффективной.
1. Предлагать бонусы не всем участникам, а только заинтересованным. Так делает, например, Тинькофф Банк: повышенный кэшбэк начисляется только тем клиентам, которые потрудились выбрать категории.
2. Сделать платную подписку. Так поступают, например, Ozon, Яндекс, Тинькофф. Правда, преимущества подписки должны быть ощутимыми, иначе никто не согласится платить.
3. Заменить накопительную скидку на бонусную модель. Многие компании сейчас отказываются от скидок, потому что бонусы лучше мотивируют клиентов на повторные покупки. Главное — предупредить клиентов о смене правил и минимизировать их потери. Так сделала, например, сеть зоомагазинов «Бетховен»: в компании взяли пороги начисления со скидочной программы и превратили скидку в бонусы.
4. Использовать ограниченные по времени предложения. Если клиент может списать баллы в течение только двух недель, велик шанс, что он придет за покупками именно в этот период.
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Рассказываем, как CRM-система помогает селлерам увеличивать продажи, и обзор подходящих систем
Вы можете создать приложение за небольшие деньги и привлекать через него клиентов сразу из всех медиа VK. В статье рассказываем, как это работает
Рассказываем, как предприниматели и компании используют партнерство, чтобы увеличивать доходы бизнеса