Как создать успешную программу лояльности

Плюсы и минусы программ лояльности

Как и у любого маркетингового инструмента, у программ лояльности есть свои преимущества и недостатки. Разберем их подробнее.

Плюсы программы лояльности:

1. Позволяет узнать клиентов. Участники программы лояльности получают welcome-бонус или скидку на следующую покупку, а в обмен компания собирает данные об истории покупок и может рассылать персонализированные предложения для увеличения среднего чека и частоты покупок.
2. Привлекает новых клиентов. Если программа лояльности выгодна пользователям, они рекомендуют ее своим друзьям и знакомым. Хороший пример подает Burger King: за приглашение друга и старый, и новый клиент получают баллы.
3. Повышает частоту покупок. Начисление баллов за покупку, повышенный кэшбэк на день рождения — эти и другие механики позволяют лишний раз напомнить о себе клиентам и мотивировать их на совершение повторной покупки.
4. Увеличивает средний чек. Данные об истории покупок позволяют сегментировать базу и подготовить персональные предложения для повышения среднего чека, например предлагать двойной бонус при покупке на 1000 ₽ тем, кто обычно покупает на 500 ₽.

Минусы программы лояльности:

1. Стоит дорого и часто не окупается. Смысл программы лояльности в том, что компания делится частью маржи с клиентами в обмен на возможность с ними общаться. Важно соблюдать баланс между интересами клиентов и выгодой для бизнеса, иначе есть риск потратить деньги и ничего не получить взамен. О том, как это сделать, расскажем ниже.
2. Выход на окупаемость занимает несколько лет. Программа лояльности окупается за счет повышения среднего чека и частоты покупок, а для этого нужно предлагать клиентам персональные акции. На старте не всегда понятно, какие именно промо будут пользоваться популярностью, — важно заложить время на тестирование гипотез.
3. Требует инвестиций в ПО и наем специалиста. Чтобы сегментировать базу клиентов и предлагать им персональные промо, нужен процессинг лояльности. Большинство компаний не разрабатывает его самостоятельно, но даже интеграция с готовым инструментом стоит денег. А ведь придется еще оплачивать ежемесячную подписку и платить сотруднику, который будет настраивать акции.

Перед тем как разрабатывать и внедрять программу лояльности, рекомендуем тщательно взвесить все за и против, чтобы принять объективное решение и не потерять деньги.

Этапы внедрения программы лояльности

Создание программы лояльности состоит из пяти этапов:

1. Подготовка к запуску — выбор цели и формирование ИТ-инфраструктуры.
2. Выбор типа программы лояльности.
3. Определение условий.
4. Выбор каналов коммуникации.
5. Измерение эффективности.

Разберемся подробнее.

Подготовка к запуску программы лояльности. Первое, что нужно сделать, — определить конкретную цель. Это может быть увеличение среднего чека, снижение оттока клиентов, увеличение частоты покупок, причем на конкретный процент.

Второй важный момент, без которого программа лояльности не «взлетит», — подготовка ИТ-инфраструктуры. Даже если вы будете использовать готовое решение, предстоит провести интеграцию, разработать личный кабинет, выбрать способ регистрации клиентов. Этот процесс может занять полгода и даже больше, поэтому нужно заранее выделить ИТ-ресурсы.

Выбор типа программы лояльности. Основных типов программ лояльности пять:

1. Балльная. Предусматривает начисление баллов за покупки и другие целевые действия, например приглашение друга.
2. Дисконтная. Дает фиксированную или возрастающую скидку на следующие покупки.
3. Кэшбэковая. Часть потраченных на покупку денег возвращается на карту.
4. Гибридная. Смешанный тип — сочетает, например, скидки и баллы.
5. Платная. Подписочная модель — бесплатная доставка или другие бонусы в обмен на ежемесячную плату.

Определение условий программы лояльности. Включает два пункта: определение базовых правил и расчет финансовой модели.

Базовые правила — это условия начисления и списания баллов, размер welcome-бонуса и скидки. Их определяют на основе анализа конкурентов и исследования клиентов. Сделать это можно самостоятельно или заказать у агентства.

Расчет финансовой модели сложнее — тут придется строить математическую модель и оценивать долгосрочные последствия для бизнеса.

Для расчета придется обратиться к аналитику — только он сможет найти баланс между выгодой для клиента и бизнеса.

Выбор каналов коммуникации с клиентами. Главное в программе лояльности — общение с клиентами. Чтобы понять, где именно клиентам удобно получать ваши сообщения, можно прямо спросить их об этом при заполнении анкеты. Обычно компании начинают с email-канала, а затем подключают СМС, Вайбер, веб-пуши и пуши в мобильном приложении.

Идеально, если общение с клиентом будет начинаться с бесплатных писем, а дорогие для бизнеса СМС будут подключаться только в случае, если до клиента не удалось достучаться иным способом. Это не только сэкономит деньги, но и поможет избежать навязчивости: СМС — самый надоедливый канал общения. Правда, для этого придется отправлять сообщения из единого окна или вручную фильтровать тех, кто получил, но не открыл письмо.

Измерение эффективности программы лояльности. Есть две основные группы показателей: нефинансовые и финансовые.

Нефинансовые показатели помогают оценить качество программы:

• полнота данных о клиентах — имя, фамилия, дата рождения, email-адрес и номер телефона. Чем больше данных — тем больше поводов и способов общаться с клиентами;
• охват, то есть количество участников программы лояльности. Этот показатель обязательно надо отслеживать в динамике и сопоставлять с другими, потому что сам по себе он мало что дает — возможно, число участников растет, но их средний чек падает;
• NPS, индекс удовлетворенности клиентов. Важно не просто его замерять, но и реагировать на недовольство клиентов, например начислять баллы при жалобе на сервис;
• процент транзакций в программе лояльности. Если доля выручки компании от участников программы лояльности растет, значит, в ней регистрируется нужная аудитория;
• уровень погашения бонусов. Если клиенты не списывают бонусы, значит, программа лояльности для них непривлекательна;
• удержание клиентов. Рассчитывают по формуле:

Финансовые показатели позволяют оценить выгодность программы лояльности для бизнеса. Сравнивают доход, прибыль или количество покупок — до и после внедрения программы лояльности либо у участников и неучастников программы за один период.

Типичные ошибки при разработке программы лояльности

Выделяют три основные группы ошибок: организационные, технические и операционные.

К организационным ошибкам относят слепое копирование промоакций конкурентов без экономического расчета, отсутствие конкретной цели с конкретным сроком, внедрение программы лояльности изолированно, а не как часть общей маркетинговой стратегии, KPI должны быть едиными.

Технические ошибки связаны с выбором ПО. Иногда его выбирают не по функциям, а по цене, и в результате бизнес получает недостаточно гибкий инструмент, который, например, умеет работать только с баллами, но не со скидками.

Операционные ошибки мешают контролировать эффективность программы лояльности. Среди самых распространенных ошибок — работа без плана и проверки гипотез, принятие решений не на цифрах, а на интуиции.

Как повысить доходность программы лояльности

Подготовили четыре рекомендации, которые позволят сделать программу лояльности более эффективной.

1. Предлагать бонусы не всем участникам, а только заинтересованным. Так делает, например, Тинькофф Банк: повышенный кэшбэк начисляется только тем клиентам, которые потрудились выбрать категории.

2. Сделать платную подписку. Так поступают, например, Ozon, Яндекс, Тинькофф. Правда, преимущества подписки должны быть ощутимыми, иначе никто не согласится платить.

3. Заменить накопительную скидку на бонусную модель. Многие компании сейчас отказываются от скидок, потому что бонусы лучше мотивируют клиентов на повторные покупки. Главное — предупредить клиентов о смене правил и минимизировать их потери. Так сделала, например, сеть зоомагазинов «Бетховен»: в компании взяли пороги начисления со скидочной программы и превратили скидку в бонусы.

4. Использовать ограниченные по времени предложения. Если клиент может списать баллы в течение только двух недель, велик шанс, что он придет за покупками именно в этот период.