Реферальные программы: что это, как работают и как их запускать
Многие предприниматели хотят найти эффективные способы продвижения бизнеса и потратить на них как можно меньше денег — из экономии в целом или из-за ограниченных бюджетов. Одним из таких недорогих инструментов может стать реферальная программа. Бизнес создает стимул для текущих клиентов приводить новых и при правильном подходе получает расширение своей аудитории.
Объясняем, как работает реферальная программа, когда она будет эффективна и как ее запустить.
Что такое реферальная программа и как она работает
Реферальная программа — это способ продвижения товара или услуги, при котором компания поощряет существующих клиентов за то, что они привлекают новых. Получается, что бизнес напрямую маркетингом не занимается: за него это делают лояльные клиенты. Проще говоря, это способ стимулировать сарафанное радио.
В реферальной программе два участника:
- Действующий клиент, или реферер, — пользуется услугами компании, готов ее рекомендовать. Он получает ссылку или код от компании и делится с другими.
- Новый клиент, или реферал, — тот, кто получает ссылку от реферера и начинает пользоваться продуктом по рекомендации.
Вознаграждение в реферальной программе может быть разным, например:
- Скидка на следующую покупку: магазин дает скидку 1 000 ₽ клиенту, который рекомендует, и новому при первой покупке по рекомендации.
- Процент от суммы заказа нового клиента: онлайн-школа предоставляет скидку 5% от стоимости первого курса реферала в качестве вознаграждения новому клиенту.
- Фиксированная выплата за каждого реферала: банк дает рефереру до 3 000 ₽ за оформление дебетовой карты по его рекомендации.
- Бонусы в программе лояльности: банк предлагает действующим клиентам за привлечение новых бонусы, которые можно конвертировать в рубли на карте.
- Бесплатная услуга: каршеринг может предлагать 30 минут бесплатной поездки и рефереру, и новому пользователю сервиса.
В чем разница между реферальной и партнерской программой. В партнерской программе выгоду получает только партнер, который зачастую не связан с компанией как клиент. В реферальной программе обе стороны в выигрыше — и существующий клиент, и новый.
Какие задачи решает реферальный маркетинг
Поскольку в реферальных программах вознаграждение получают и старые, и новые клиенты, это приносит двойную пользу бизнесу. Реферальный маркетинг помогает работать и с новой аудиторией, и с имеющейся. Вот каких целей можно достичь через реферальную программу:
- привлечь новых клиентов с минимальными затратами;
- повысить узнаваемость бренда;
- повысить лояльность клиентов;
- быстрее увеличить клиентскую базу.
Привлечь новых клиентов с минимальными затратами. Рекомендации более эффективны, чем реклама на условном баннере. По данным Анкетолога и Motive agency&production, 47% россиян доверяют рекомендациям от друзей в соцсетях. В то время как рекламе в поисковиках и на сайтах — всего 22%. При этом затраты на вознаграждение в реферальной программе могут быть меньше, чем на полноценную рекламную кампанию.
Аналитики Saasquatch выяснили, что один довольный покупатель порекомендует компанию минимум девяти людям. При этом у лидов, которых бизнес получил по рекомендациям, конверсия в покупку выше на 30%, чем у клиентов из других каналов.
Повысить узнаваемость бренда. Косвенная реклама бренда происходит с рекомендациями клиентов своим друзьям через реферальные ссылки. Кроме того, реферер может разместить ссылку публично и рассказать своим подписчикам в социальных сетях о бренде.
Повысить лояльность клиентов. Реферальная программа не только продвигает бренд, но и мотивирует клиентов активнее взаимодействовать с ним и чувствовать себя его частью.
«Используя реферальную программу, вы не просто привлечете новых клиентов, но и создадите устойчивые партнерские отношения вашего бренда с пользовательской аудиторией. В нашем мире доверие клиента ценится все выше с каждым днем, поэтому реферальная программа может стать вашим лучшим помощником в мире конкурентной борьбы за клиента».
Анна Ковтун
Маркетолог, эксперт в e-com и на маркетплейсах
Использовать реферальную программу можно не только для клиентов, но и для привлечения сотрудников. Бизнес может предлагать действующим сотрудникам бонусы, если они приведут в компанию на открытые вакансии новые кадры. Это снижает расходы на поиск и наем. Например, Яндекс предлагает курьерам приглашать друзей в доставку — за друга, который выполнит определенный объем доставок, курьер-реферер получает денежное вознаграждение.
Какие есть проблемы у реферальных программ
У реферального маркетинга есть несколько рисков, которые можно свести к минимуму, если грамотно продумывать программу и ее условия.
Риск попасть на недобросовестных рефереров. Некоторые пользователи могут начать засыпать реферальными ссылками своих друзей и знакомых. Это может негативно сказаться на репутации рекомендуемого бренда.
✅ Решение проблемы: внедрение ограничений на количество приглашений от одного пользователя. Например, реферер может выдать всего пять приглашений и, соответственно, получить вознаграждение пять раз. При этом число не зависит от того, воспользовались ли все пять человек ссылкой.
Отсутствие гарантий долгосрочных отношений с новыми клиентами. Новые клиенты могут воспользоваться реферальной ссылкой, получить вознаграждение и забыть про сервис.
✅ Решение проблемы: стратегия удержания клиентов после привлечения по реферальной программе. Например, за активное использование дебетовой карты банк дает бонусы и специальные предложения.
Длительное ожидание результатов. Реферальная стратегия может не сразу дать результат, а это может разочаровать.
✅ Решение проблемы: установка реалистичных KPI и контроль промежуточных результатов на регулярной основе. Стратегия требует времени для прироста клиентов, но дает хороший результат.
Как запустить реферальную программу
Чтобы запустить реферальную программу, бизнесу нужно пройти через шесть шагов:
Поставить цель программы. В первую очередь бизнес должен понять, чего он хочет достичь через реферальную программу. Иначе не получится оценить эффективность программы, понять, все ли идет хорошо, нет ли ошибки.
❌ Неправильная цель: «Увеличить количество клиентов».
Это очень абстрактно, и любое увеличение, даже +1 клиент, уже может считаться за выполненную цель. Но ведь наверняка компания при запуске реферальной программы хотела другие результаты.
✅ Правильная цель: «По рекомендации должно прийти 15% пользователей, которые приобретут товар или услугу».
Определить, какое вознаграждение будет полезно целевой аудитории. От этого во многом зависит эффективность программы. Если вознаграждение будет неинтересно рефереру и/или рефералу, получить нужный объем целевых действий не выйдет. Один из способов определить ценную выгоду для пользователей — провести опрос среди существующих клиентов.
Важно сделать вознаграждение уникальным — чтобы получить его можно было только через участие в реферальной программе. Или как минимум его нельзя было получить как-то проще.
Если компания предлагает рефереру и рефералу скидку 10% на заказ, при этом такую же скидку покупатель получает, если делает заказ на сумму от 3 000 ₽, это не самое удачное предложение. А вот если для такой скидки, например, клиенту нужно в течение года потратить в интернет-магазине компании не меньше 100 000 ₽ и получить премиум-статус, тогда реферальное предложение становится интереснее.
Выбрать потенциальных рефереров. Решите, кому будет доступна программа: всем клиентам или определенной группе, например VIP-покупателям или активным пользователям.
Разработать список правил реферальной программы. Пропишите подробно все условия: получение реферальной ссылки, действия реферала, начисление вознаграждения.
Например, ссылку можно найти в приложении и отправлять друзьям лично. За каждого друга, который зарегистрировался в системе и совершил заказ, реферер получает скидку на следующий заказ в размере 10% от его стоимости. Но скидка не может быть больше 2 000 ₽. Она будет доступна спустя 7 дней после того, как друг совершит заказ и оплатит его.
Создать простую систему участия. Сформируйте легкий процесс получения и отправки реферальной ссылки на вашем сайте или в приложении. Сделайте интуитивно понятным поиск ссылки или кода и способа, как этим поделиться. Чем дольше клиент будет выяснять, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, тем меньше он будет хотеть в этом разбираться.
Опубликовать условия и проинформировать клиентов. Разместите информацию о программе на сайте или в приложении. Можно продублировать сведения о программе в email-рассылке существующим клиентам.
Отслеживать эффективность программы. Для этого используют несколько ключевых метрик:
- Коэффициент конверсии рефералов — сколько приглашенных становятся клиентами. Часто именно этот показатель берут за целевой для реферальной программы.
- LTV — пожизненная ценность клиента. Сравните LTV клиентов, которые пришли по реферальной программе, с LTV клиентов из других каналов продаж. Сразу станет понятно, какой канал привлечения работает лучше. Если реферальная программа эффективнее, стоит сюда направить больший фокус и больше ресурсов.
- CAC — стоимость привлечения клиента: она может быть выше стоимости первой покупки вашего продукта, но должна быть существенно ниже, лучше в несколько раз, чем показатель LTV. То есть вы можете не окупать первую покупку, но зарабатывать на следующих. Иначе ваша юнит-экономика не сойдется.
- K-фактор — коэффициент виральности. Сколько друзей и знакомых реферер приглашает по ссылке, насколько он активен, насколько эффективен его способ привлечения.
Оценка эффективности поможет проанализировать сильные и слабые стороны текущей программы и учесть их при разработке следующей.
«Невозможно дать какие-то усредненные цифры для этих метрик, так как они зависят от отрасли, типа продукта и специфики вашего бизнеса. Лучший подход — установить базовые показатели для вашей компании и стремиться к их постоянному улучшению».
Анна Ковтун
Маркетолог, эксперт в e-com и на маркетплейсах
Также можно обратить внимание на скорость распространения рефералов, как быстро растет их количество. Тут тоже нет ориентировочных цифр и скорость зависит от специфики бизнеса, но она должна показывать положительную динамику.
Как сделать реферальную программу более эффективной
Эффективность реферального маркетинга зависит в первую очередь от правильно подобранной механики программы и вознаграждения. Но есть еще несколько рекомендаций, которые помогут повысить шансы на успех:
- сделать простой процесс участия;
- продумать выгоду обеим сторонам;
- ограничить действие акции по времени;
- использовать геймификацию;
- проводить анализ и оптимизацию программы;
- транслировать истории успеха.
Обеспечить простой процесс участия. Чем легче рефереру будет делиться ссылкой, тем лучше. Например, Т-Банк позволяет поделиться ссылкой всего лишь одним нажатием прямо из приложения. Нелишним будет обеспечить интеграцию программы с социальными сетями. Кнопки «Получить ссылку» и «Поделиться» помогут быстрому распространению реферальных ссылок в соцсетях и мессенджерах.
Продумать выгоду обеим сторонам. Мотивация только для реферера или только для реферала будет менее эффективной. Клиент поделится ссылкой, потому что за это ему что-то дадут. Но вторая сторона может ссылкой и не воспользоваться, если для нее не будет никаких бонусов. Для реферала это ничем не отличается от ситуации, когда он сам решает, сделать заказ или воспользоваться продуктом по обычной ссылке.
Ограничить действие акции по времени. Этот маркетинговый прием хорошо работает на психологию клиента: человеку всегда приятно почувствовать, что он успел что-то сделать и получить за это приз. Появляется ощущение важного достижения. Например, акция «Приведи друга до конца недели и получи удвоенный бонус» мотивирует клиентов быстрее действовать при участии в программе.
Использовать геймификацию. Системы уровней, бонусы и призы за количество приглашенных друзей, за число заказов или объем трат новых клиентов будут стимулировать реферера проявлять больше активности.
Проводить анализ и оптимизацию программы. Анализируйте, какие вознаграждения работают лучше, откуда приходят качественные рефералы. Дальше вы сможете менять условия вашей реферальной программы, исходя из этой информации.
Транслировать истории успеха. Расскажите истории, как другие пользователи успешно участвуют в программе и получают бонусы. Это вдохновит больше людей принять участие.
Реферальная программа при правильном подходе может стать ключевым элементом вашей маркетинговой стратегии, обеспечит стабильный рост числа клиентов и увеличит уровень лояльности к бренду. Успех реферальной программы зависит от ее ценности, простоты использования для пользователей и постоянной корректировки на основе полученных при анализе данных.
Главное
- Реферальная программа — это маркетинговый инструмент, когда бизнес привлекает новых клиентов через рекомендации действующих. Текущий клиент, реферер, делится ссылкой или кодом со своими друзьями и знакомыми и получает вознаграждение, когда они совершают целевое действие — например, регистрируются на сайте. Новый клиент, реферал, тоже получает бонус за то, что пользуется ссылкой или кодом.
- Реферальный маркетинг помогает повысить узнаваемость бренда, увеличить лояльность действующих клиентов и привлечь новых дешевле, чем в других механиках продвижения. Но при этом он не гарантирует, что все рефералы станут постоянными клиентами.
- Чтобы запустить успешную реферальную программу, нужно правильно поставить цель, выбрать уникальное и ценное для реферера и реферала вознаграждение, продумать легкую и понятную систему участия.
- Повысить эффективность программы помогут такие механики, как ограниченные сроки ее действия и геймификация.
- Важно отслеживать эффективность программы по метрикам: коэффициенту конверсии рефералов, LTV, CAC и К-фактору. Это поможет видеть ошибки и успешные решения и совершенствовать следующие запуски.
Пробовали ли вы привлекать новых клиентов через рекомендации? Поделитесь опытом.