Как писать о бизнесе в соцсетях, чтобы не получить штраф за саморекламу?

С 1 сентября 2023 года в России действуют штрафы за публикацию рекламы в интернете без маркировки. Маркировать нужно не только ту рекламу, за размещение которой вы кому-то заплатили, но и рекламу по бартеру, бесплатную рекламу и саморекламу — в том числе некоторые сообщения на сайтах бизнеса и в его соцсетях.

Новость о маркировке саморекламы вызвала множество вопросов у малого бизнеса, для которого соцсети — основной канал продаж.

Вместе с юристами разбираем, что можно считать саморекламой, нужно ли маркировать каждый пост через операторов рекламных данных — ОРД — и как писать о бизнесе, чтобы не получить штраф за отсутствие маркировки.

Закон не дает определения саморекламы. Обычно так называют контент, который содержит признаки рекламы и размещен на площадках бизнеса, например в соцсетях или на сайте.

• привлекает внимание к товару, работе или услуге;
• формирует или поддерживает интерес к объекту рекламирования;
• продвигает бизнес или его товар, работу или услугу на рынке.

Общее правило такое: если информация побуждает человека или компанию к покупке и привлекает внимание к объекту продажи, она подпадает под определение рекламы, а значит, ее нужно маркировать.

Традиционные площадки для саморекламы — сайты, блоги, страницы в соцсетях.

Если рекламодатель, распространитель рекламы и владелец площадки — одно и то же лицо, это считается саморекламой.

Если паблик бренда принадлежит другому лицу — например, компании-подрядчику, — публикация рекламы в нем считается уже обычной рекламой, и маркировать ее нужно соответственно.

Если вы просто рассказываете о бизнесе и о том, что он производит, это не считается рекламой. Но если среди однотипных товаров, работ и услуг выделяются определенные позиции — в этом могут увидеть признаки рекламы.

Рекламой не считаются сообщения об ассортименте услуг и товаров, правилах пользования товарами, продавце, производителе товара или исполнителе услуги.

Также рекламой не признают отзывы о товаре в специальном разделе сайта и информацию, которая не содержит объект рекламирования — то есть название компании, товара или других сведений, которые позволяют выделить конкретный бизнес или товар среди множества однородных.

На практике грань между информированием и рекламой очень тонкая. ФАС определяет, что считается рекламой, а что нет, в каждом конкретном случае, исходя из содержания информации и всех обстоятельств ее размещения.

Это не очень хорошая идея сразу по нескольким причинам.

Во-первых, маркировка рекламы платная, и токен для каждого поста сильно увеличит расходы бизнеса.

Во-вторых, недостаточно промаркировать пост и забыть — нужно ежемесячно отчитываться о том, сколько пользователей его увидело, пока его показывают аудитории.

В-третьих — если каждый пост будет содержать пометку о рекламе, алгоритмы соцсетей могут понизить их в выдаче. В итоге бизнес будет тратить все больше денег на рекламу, а отдача от нее, наоборот, начнет уменьшаться.

Если сообщения на странице вашего бизнеса однообразны, снижается риск того, что ими заинтересуется ФАС. Но если сообщение об одном товаре выделяется среди общей информации — например, это сквозной баннер, который отображается на каждой странице сайта, — это посчитают рекламой.

В постах лучше избегать очевидных маркеров рекламы, таких как распродажи, конкурсы, акции и скидки. ФАС не всегда признает информирование об акциях бизнеса саморекламой, но грань здесь достаточно тонкая.

Так же, как и обычную рекламу. Главное отличие — бизнес не может поручить маркировку саморекламы агентству, а должен делать это самостоятельно через ОРД. Тарифы на маркировку саморекламы ниже, чем на маркировку обычной рекламы.

В остальном алгоритм тот же самый:

1. Заключаем договор с оператором рекламных данных. Список компаний утверждает Роскомнадзор.
2. Загружаем на платформу оператора контент.
3. Подаем оператору сведения о креативах. Поскольку это самореклама, загружать договор и указывать стоимость размещения на этом этапе не нужно.
4. Получаем токен.
5. Размещаем токен, пометку «Реклама» на рекламном контенте и сведения о рекламодателе.
6. После проведения рекламной кампании отчитываемся перед оператором: загружаем в кабинете отчеты и другие документы по кампании.

За неправильное оформление рекламных сообщений можно получить штрафы от двух ведомств: от Роскомнадзора и от ФАС.

• на людей без статуса ИП — 10 000—30 000 ₽;
• на ИП и руководителей компаний — 30 000—100 000 ₽;
• на компании — 200 000—500 000 ₽.

• людям без статуса ИП — 30 000—100 000 ₽;
• ИП и руководителям компаний — 100 000—200 000 ₽;
• компаниям — 200 000—500 000 ₽.

За одно и то же рекламное сообщение можно получить штраф и от Роскомнадзора, и от ФАС. Если допущено несколько нарушений, штрафы суммируются.

Решения о штрафах можно обжаловать: дела о нарушении закона о рекламе рассматривает арбитражный суд.