Как CRM-маркетинг помогает увеличивать доходы бизнесу с редкими покупками

Бизнес с высокой частотой покупки, такой как супермаркет у дома, постоянно работает на удержание клиента. У конкурентов шоколадки могут быть дешевле, доставка оперативнее, а курьеры опрятнее. Поэтому важно удерживать клиента выгодными акциями, удлиненным рабочим днем, уникальными товарными позициями и другим.

Но бизнесу с редкими покупками тоже важно удерживать клиентов. Коммуникации помогают не переплачивать за привлечение покупателей, увеличивать кросс-продажи, прогревать клиента и увеличивать его лояльность.

В статье объясняем, почему важно грамотно организовать CRM-маркетинг, если вы продаете недвижимость, бытовую технику или путевки.

Почему бизнесу важно знать частоту покупок своих клиентов

Бывает три вида покупок: частая, цикличная и редкая. Это зависит от продукта и покупательского поведения.

Молоко заканчивается быстро, а вот следующую стиральную машину Петя прикупит разве что лет через 10. Сложнее всего с цикличными покупками. У Пети может быть привычка покупать новый Айфон, как только тот выйдет в продажу, — это циклично. Но если Петя покупает телефон, только когда тот ломается, это уже редкая покупка.

В зависимости от частоты покупок бизнес формирует разный подход к продажам и коммуникации с клиентом. Посмотрим на Петю как на покупателя трех разных компаний.

CRM-маркетинг — это часть маркетинга, которая работает с клиентской базой и выстраивает с ней коммуникацию через прямые каналы. Общаться с клиентами может бизнес с любой частотой покупки.

Часто. Компании вроде онлайн-гипермаркетов или маркетплейсов стараются вырастить лояльность клиентов.

Циклично. Задача компании — вовремя отследить цикл и удержать клиента.

Редко. Есть просто редкая покупка, а есть суперредкая. Петя летает в отпуск раз в год, новую стиральную машинку покупает раз в 10 лет, а квартиру вообще может купить только раз за жизнь.

Дальше в статье разберем, как CRM-маркетинг влияет на покупательское поведение, на примере трех сфер бизнеса с редкими покупками: недвижимость, бытовая техника и туристический бизнес. Коммуникации с клиентами приносят пользу бизнесу на разных этапах покупательского пути: экономят бюджет на привлечение, стимулируют повторные покупки, увеличивают показатель лояльности к бренду.

Недвижимость: не переплачивать за привлечение клиентов

Разберем сразу на примере. Застройщик продает квартиры в ЖК «Твой новый дом». У маркетингового отдела главная задача — собрать номера телефонов людей, которые заинтересованы в покупке жилья. Собранные контакты маркетологи передадут менеджерам по продажам, которые начнут звонить потенциальным клиентам и вести их к покупке.

Стоимость одного лида. Маркетологи запускают таргетированную рекламу. Пусть потенциальный клиент, который оставляет компании номер телефона, обходится компании в 30 000 ₽. Цифра для застройщика вполне реальная.

Стоимость одной покупки. После разговора с менеджером всего 10% лидов покупают квартиру в «Твой новый дом». Остальные не готовы.

На одну продажу застройщик потратит 300 000 ₽. А чтобы продать 5000 квартир в ЖК — 1,5 млрд рублей.

Переплата застройщика. Представим, что застройщик продал все квартиры. Через два года построили новый ЖК «Хорошо жить!». Те же маркетологи принимаются за ту же работу: их задача — собрать лиды и передать их в отдел продаж. Они запускают таргетированную рекламу, снова тратят по 30 000 ₽ за лид и дальше двигаются по уже знакомому сценарию.

Среди тех, кто интересуется квартирами в новом ЖК, есть и те, кто говорил с менеджером два года назад, — они выбирали, копили деньги или сомневались. Это «теплая аудитория» — уже знают застройщика, знакомы с его проектами и доверяют, ведь предыдущий ЖК уже построили. Обычно привлечение лояльных клиентов обходится бизнесу значительно дешевле, чем поиск покупателей с нуля.

Но при привычной маркетинговой схеме за внимание таких клиентов застройщик опять платит по -полной — как за новых покупателей, которые никогда не слышали о компании и ЖК. Так бизнес переплачивает за потенциальных клиентов, которых уже привлекал.

Когда наступает время продавать квартиры в новом ЖК, до 30% продаж сгенерирует «теплая» база подписчиков. Кто-то накопит и вспомнит про компанию, кто-то решит, что этому застройщику можно доверять.

Так как рассылки — это условно бесплатный способ привлечения, коммуникации с базой значительно сократят рекламный бюджет нового ЖК.

Бытовая техника: увеличивать кросс-продажи

Люди не часто покупают бытовую технику, например стиральную машину. Но маркетологи, которые изучают покупательское поведение, знают, что люди часто покупают несколько товаров из разных категорий.

Что такое продуктовый сценарий. У человека закончился ремонт на кухне. В интернет-магазине он покупает холодильник. Еще через месяц заказывает посудомоечную машину — в новом кухонном гарнитуре для нее есть ниша. Еще через месяц покупает микроволновку — та совсем была старая. В CRM-маркетинге такую модель поведения называют продуктовым сценарием.

Как по карте, человек движется от одной покупки к другой, повторяя опыт других покупателей.

Как работать со сценариями. Опытный CRM-маркетолог внимательно изучает базу покупателей и их поведение, поэтому может предугадать действия клиента после первой покупки.

Анализ покупок подсказывает ему — есть сценарий «Кухня»: после холодильника люди покупают посудомоечную машину, затем микроволновку. Поэтому клиент с первой покупкой «холодильник» не получит рассылку про телевизоры, даже если магазину их очень нужно продавать.

Сценарии могут быть разными.

Сценарии помогают маркетологам найти самый ценный сегмент клиентов еще при первом касании, до покупки.

Туристический бизнес: прогревать клиента и менять его впечатления от поездки постфактум

В двух предыдущих разделах мы говорили о том, что CRM-маркетинг помогает сэкономить на привлечении клиента и вырастить показатель LTV.

Работать с конкретной покупкой клиента и его впечатлениями о ней CRM-маркетинг тоже умеет. Мало продать клиенту что-то — важно, чтобы это оправдало его ожидания и он остался доволен. Для компаний уровень удовлетворенности клиента, NPS, напрямую влияет на продажи: лояльный клиент возвращается снова и снова, а недовольный — уходит.

Как прогревать клиента в процессе выбора. По статистике агентства Out of Cloud, процесс выбора путевки у россиян занимает 3—-4 месяца. Если в это время маркетолог общается с клиентом, вероятность покупки вырастет.

В ход идут рассылки о том, как спланировать отдых, фотографии лучших отелей, полезные чек-листы. Через пару месяцев потенциальный покупатель заряжен на отдых именно с этим туристическим агентством.

После поездки. CRM-маркетинг помогает бизнесу не только подогревать интерес клиента, но и изменить впечатления от отдыха. Если клиент доволен, купит повторно и порекомендует близким, если нет — больше не купит и других будет отговаривать.

В турбизнесе контролировать качество услуг сложно. Вроде все просчитали заранее — трансферы пришли вовремя, рейс вылетел по расписанию, но в отеле сломался Wi-Fi, в море много медуз, и дожди поливали через день. Да, вины турагентства в этом нет, но клиент все равно остался недоволен. Здесь агентство может попытаться повлиять на впечатления туриста и постфактум повысить удовлетворенность отдыхом.

Рост показателя NPS поможет вывести клиента на эффективную частоту покупок — при которой клиент уже не уйдет к конкурентам. Для фуд-ретейла онлайн — это примерно семь покупок, а для онлайн-магазина одежды — четыре, для туристического бизнеса — одна покупка раз в полгода. После выхода на эффективную частоту покупки клиенты с высокой вероятностью становятся постоянными.

Главное

CRM-маркетинг приносит пользу бизнесу с низкой частотой покупки на трех этапах взаимодействия с клиентами:

1. Экономит бюджет на привлечение клиента. Клиента, который однажды попадает в базу компании, не бросают. С ним работают: отправляют полезные материалы, знакомят с продуктом — готовят к первой покупке. Продавать такому клиенту проще, чем «холодному», который никогда не слышал о компании.
2. Растит показатель LTV — пожизненной ценности клиента. Маркетологи используют похожие модели поведения покупателей и разрабатывают продуктовые сценарии. Вести новых покупателей по такому сценарию — значит продавать то, что им действительно нужно.
3. Растит показатель NPS — уровень удовлетворенности клиента. После покупки CRM-маркетинг может влиять на впечатления покупателя. Например, рассказывать о возможностях устройства или о престижности места, где отдыхал клиент. Лояльный клиент вернется снова и посоветует компанию друзьям.