Прием платежей по QR-коду без комиссии

Подключить
Опыт компанийРедактор: Настя Гейн

Как рыбный магазин из Санкт-Петербурга пытался покорить Москву

Потратили миллион на рекламу, сняли слишком большие помещения, сделали ставку на быструю доставку— и это только несколько ошибок предпринимателей

Марина Распопова

Марина Распопова

Совладелица интернет-магазина «Рыбные Правила»

Марина и Игорь Распоповы — владельцы интернет-магазина «Рыбные Правила». У них успешный магазин в Питере с рыбой и морепродуктами.

В 2020 году, на волне головокружения от успеха, как выразилась Марина, супруги решили открыть филиал в Москве. Они рассчитывали выйти на обороты 10 млн в месяц, но в итоге не смогли преодолеть отметку в 1,2 млн.

Что пошло не так и как работает московский филиал сейчас, Марина рассказала в статье.

Коротко о бизнесе

КомпанияРыбные Правила
Сфера бизнесаРыбный интернет-магазин
Оборот87 000 000 ₽ в 2021 году
Старт работы бизнесаС 2016 года
ГородСанкт-Петербург
Как найтиСайт компании

Уволились с работы, чтобы открыть рыбный магазин

Мы с мужем — инженеры, и оба работали в найме. В 2016 году Игорь задумался, что хотел бы начать свое дело. Я тоже хотела сменить деятельность, поэтому начали обсуждать, чем бы могли заняться.

История с рыбой получилась спонтанно. У мужа был коллега с Сахалина, и он был фанатом рыбы — все детство провел в рыбном краю и очень хорошо в этой теме разбирался. Коллега и убедил нас попробовать открыть рыбный магазин на троих.

Я уволилась первая. Завела и начала оформлять группу во Вконтакте — поначалу так выглядел наш магазин. Через две недели ушел с работы Игорь, и мы начали полноценно заниматься рыбой, нигде не работая. Это было решение немного в духе слабоумия и отваги.

Затраты на запуск, 2016 год

Статья расходовСумма
Красная икра60 000 ₽
Пластмассовые банки для фасовки1500 ₽
Итого61 500 ₽
Варианты упаковок икры
Слева — первая упаковка икры, такую мы отправляли осенью 2016 года. Справа — первый апгрейд дизайна, который сделали осенью 2017

Жили вдвоем на 35 000 ₽

Продажи стартовали с икры, потому что начался ее сезон и можно было хорошо заработать. С середины лета до Нового года начинается промысел лососевых рыб, в это время самая вкусная икра.

Любители икры ждут сезонной путины, чтобы полакомиться. Поэтому и спрос был хороший: икру разобрали за 3 недели. Партия окупилась и даже принесла 30% прибыли. Мы думали, что поймали бога за бороду.

Продажи в пиковые сезоны — обманка для нашего бизнеса. Если начинаешь работать в предновогодний сезон, который длится с сентября по декабрь, кажется, что ты отлично стартанул. Но с января по август будет затишье, и в эти месяцы в рыбной сфере тяжело работается.

Покажу пример на цифрах. С октября по декабрь 2016 года оборот вырос в пять раз — с 300 000 до 1 500 000 ₽. А уже в январе 2017 года мы снова получили 300 000 ₽.

Динамика оборота, 2016—2017 годы

СезонОборот
Октябрь 2016300 000 ₽
Декабрь 20161 500 000 ₽
Январь 2017300 000 ₽

Из-за падения в несезон мы почти полгода жили на 35 000 ₽ на двоих. Это было очень жесткое время. В найме зарабатывали 160 000 ₽ на двоих, а тут упали в доходах в пять раз. Много экономили и ели свой продукт — так и жили.

Из-за проблем в бизнесе росло недовольство в команде. В итоге наш партнер вышел из игры, и мы с Игорем остались вдвоем. В этот кризисный момент мы приняли важное решение — переосмыслили ассортимент.

Добавили в ассортимент полуфабрикаты

Сначала мы просто перепродавали рыбу. Покупали ее у промысловиков с Дальнего Востока, упаковывали, рекламировали и доставляли покупателям. Но дела шли не очень хорошо.

В 2017 году средний оборот в месяц достиг 500 000 ₽. Нам этого не хватало, потому что было много обязательных расходов, в том числе аренда морозильной площадки и плата за лизинг. Только эти статьи расходов занимали почти 400 000 ₽ в месяц.

Брендированный автомобиль Рыбные правила
После покупки мы сразу забрендировали автомобиль и так получили рекламу на колесах

На рынок пришли конкуренты с большими деньгами, и начался демпинг цен на знаковые для нас позиции — например, на креветки. Мы понимали, что не вытянем такое соперничество.

Чтобы отстроиться от конкурентов, придумали делать полуфабрикаты, например морепродукты в маринаде. Идея была в том, чтобы покупатель не тратил много времени на готовку. Взял продукт, не размораживая, бросил на сковородку и получил ужин, как в ресторане. Так и создается добавленная ценность.

Все маринады придумала сама. У меня нет кулинарного образования, и я даже не готовила рыбу до того, как мы открыли рыбный магазин. Зато целый год смотрела ролики на YouTube, сидела на каналах Гордона Рамзи, Джейми Оливера, Юлии Высоцкой и училась готовить рыбу и морепродукты.

Например, подсмотрела рецепт гребешка в беконе. Позже я узнала, что это сахалинская традиция, но изначально увидела рецепт на одном ютуб-канале. Мы начали делать такой полуфабрикат, и он до сих пор в топах продаж.

Креветки на гриле
Креветки для гриля на шпажках — самый продаваемый продукт летом и в новогодний период, если не считать икру

В полуфабрикатах нет ни усилителей вкуса, ни стабилизаторов, поэтому нам долго был не нужен технолог. Схема такая: берем целую рыбу или филе и отправляем на производство. Там по необходимости ее размораживают, дочищают, маринуют по нашей рецептуре, укладывают в порционные наборы и подвергают шоковой заморозке. И все — продукт готов.

В 2018 году, когда придумали свои полуфабрикаты, мы точно были первыми в Питере — и в некоторых других регионах. Помню, как через месяц после анонса креветок в маринаде мне стали рассказывать, что такие же маринады появились в Калининграде. Мы гордились тем, что были первыми.

Концепция подготовленных продуктов отлично выстрелила. Это сразу сказалось на оборотах: если в декабре 2017 года оборот был 2,1 млн рублей, то в декабре 2018 года — почти 6 млн рублей.

Мы почувствовали себя свободно с точки зрения финансов. У нас был такой прилив сил, что казалось, нам все по плечу. Пролетели на этой волне головокружения от успехов еще год и решили: мы хотим большего. Так к 2020 году у нас и родилась идея покорить Москву.

Блюда с продуктами из Рыбных правил
На продуктах для гриля все не закончилось. Позже появились свои рецептуры засолки рыбы и даже рубленые котлеты, из которых получаются сочные и полезные бургеры

Сняли в Москве слишком большие помещения и не изучили аудиторию

Итак, мы созрели, чтобы открыться в Москве. Казалось бы, раз у нас есть успешный опыт работы в Санкт-Петербурге, все получится и в столице. Но мы сильно просчитались, расскажу, в чем.

Не нашли канал привлечения московской аудитории. Мы изучили конкурентов в Москве. Весомых игроков было трое. Проанализировали их ассортимент и решили, что сможем выделиться авторскими продуктами.

Конкуренты доставляли в основном два типа продукции: на азиатский манер — все для «Том Ям», жареный угорь, креветки в соусе «Сладкий чили» или продукты в духе советских традиций — рыбные котлеты в панировке, пельмени из трески и кальмара, селедочка и шпроты. Мы привнесли изысканность в эту историю: гребешки, обернутые в бекон или в тонкие слайсы форели, пельмени с черным тестом и начинками из креветки и сливочного сыра, сырный пирог-суфле с креветками.

Еще одним конкурентным преимуществом решили сделать доставку. Поставили на то, чтобы в течение двух часов заказ могли получить покупатели по всей Москве, даже в Химках.

Все это не дало результата, на который мы рассчитывали. Клиенты в Москве покупали то же, что и в Питере, и даже средний чек был выше. Проблема в количестве клиентов — их было слишком мало, и база не росла.

Мы не нашли адекватные каналы продвижения для своего продукта, и те профессионалы, которых привлекали, тоже. Думали, что сарафанное радио и таргет сработают так же, как в Питере, — а они не сработали. По сути, получилось так, что сформировалась база постоянных покупателей, но перестала расти — о нас как будто никто не знал.

Гребешки в беконе на гриле
На фото — гребешки в беконе. Они регулярно входят в топ-10 продаж

Арендовали площади с большим запасом на Садовом кольце. Когда выбирали место, держали в уме, что заказ надо успеть доставить за два часа. А значит, нужна точка близко к метро.

Еще хотели сразу снять большие площади. Если в Питере мы росли понемногу, чуть-чуть увеличивая площади по мере развития бизнеса, то в Москве решили оборудовать большой офис и склад, чтобы все было супер. Думали: Москва точно выстрелит, зачем все потом перестраивать.

В итоге арендовали помещение в центре Москвы, на Садовом кольце. Площадь — 140 квадратных метров, и для нас это было действительно с запасом. На момент открытия нам бы хватило склада в 45 метров, а он был — 90.

Расходы на помещение были большими для нас. На аренду вместе с коммунальными услугами мы трали по 210 000 ₽, хотя еще ничего толком не зарабатывали.

Морозильная камера
На оборудовании мы не экономили. Поставили новые морозильные камеры, которые Игорь спроектировал сам
Ремонт склада
Легкий ремонт офисных и складских помещений решили сделать силами команды
Холодильная и морозильная камеры на складе
На складе разместили две очень большие камеры: морозильную и холодильную. Морозильная камера была, как однокомнатная квартира, — 40 квадратов. Ты в нее заходишь, а там на три метра вверх стоят стеллажи с замороженной рыбой и полуфабрикатами. Комната охлажденки была поменьше, потому что ее продаем меньше, чем заморозки. Там хранили икру, копченую рыбу, консервы

Сильно потратились на курьеров. Один из важных бизнес-показателей для нас — это стоимость доставки одного заказа. И вот в Москве она в 2,5—3 раза выше, чем в Питере: за доставку одного заказа приходится платить от 550 ₽.

Мы рассчитывали сбалансировать стоимость доставки заказа. Для этого пробовали миксовать: часть товаров доставляли наши курьеры, а часть — службы доставки. Но выходило дорого. Например, поездка курьера Яндекс Доставки от нас до покупателя могла стоить 800 ₽, что сжирало почти всю прибыль от заказа.

Курьеры из служб доставки могли пропасть. Как-то мы отправили заказ покупателю и думали, что он уже все получил, а тот звонит через три часа и возмущается — ничего не привезли. Мы стали выяснять, куда делся курьер. Оказалось, что он попал в мелкое ДТП и никому ничего не сообщил. Наша рыба у него уже сто раз разморозилась, продукт испорчен.

Мы пришли к тому, что лучше иметь курьеров в штате, и платили фикс за выход плюс надбавку по количеству заказов. Но мы не могли набрать заказов на постоянную занятость курьеров, и они просто так сидели в ожидании заказов.

Не оформили точку как магазин. Когда работаешь с продуктами питания, нужны витрины, чтобы показывать товар лицом. Это я понимаю сейчас. А тогда нам хотелось чего-то необычного и технологичного.

Вместо витрины мы повесили большой телевизор, по которому крутили ролики, как готовим полуфабрикаты. Это интересно выглядит, но клиенту непривычно так выбирать продукт. Если ты пришел в магазин, то хочешь видеть товар лицом, никакие технологические примочки тут не работают.

Как показал наш опыт, потребитель консервативен. Каждый второй клиент спрашивал: «А где сама рыба? Принесите со склада посмотреть! Почему у вас ничего не выложено? Мне так неудобно!» — и уходил.

Зона выдачи товара в московском филиале
Вот так выглядит зона выдачи товара в московском филиале. Вместо витрины висит телевизор, где мы показываем, как готовим продукцию. Но клиентам этого недостаточно, они хотят видеть сам товар

Получили в 10 раз меньше оборота, чем рассчитывали

Сначала наши успехи в Москве соответствовали ожиданиям. Мы запустили филиал в октябре 2020 года. Месяц до этого крутили охватную рекламу, чтобы аудитория о нас узнала. На нас подписывались в соцсетях, и это дало первых клиентов. За октябрь оборот был порядка 1 млн рублей — значительно меньше, чем в Питере, но на то и был расчет.

Мы постепенно росли, и в декабре сделали оборот в 3 млн рублей. Нам казалось, все окей. Точка недавно открылась, поэтому сразу взрывного успеха и не ждали. Но потом началась стагнация. Оборот вернулся к 1 млн и колебался на плюс-минус 100 000 ₽ каждый месяц.

В апреле 2021 года начали бить тревогу. Мы рассчитывали за год добраться до оборота в 10 млн рублей в месяц, а тут прошло полгода, а у нас все еще максимум 1,2 млн рублей. Ежемесячные расходы с зарплатами и арендой практически приближались к этой цифре. На Москву тратили все ресурсы: и отложенные деньги, и часть заработка на питерском филиале.

Мы подумали, что главная проблема — в отсутствии адекватных рекламных кампаний. В основном мы сидели на таргете. В Питере такой подход работал, но понадобилось несколько лет на раскрутку. А в Москве нам хотелось всего и сразу, и мы решили: надо заняться рекламой.

Потратили на рекламу 1 млн рублей, но ничего не изменилось

Мы решили обратиться за помощью к маркетинговому агентству. Мы не профи в рекламе, поэтому искали кого-то, кто в этом разбирается. Но опыт оказался неудачным: проработали с агентством с апреля до октября 2021 года, а по факту ничего не изменилось.

Ребята из агентства, как и мы, использовали таргет, просто на сильно бóльших рекламных бюджетах. В пике на рекламу московского филиала уходило 200 000 ₽ в месяц. Это довольно много для рекламы на одном канале.

Реклама акции на наборы морепродуктов
Это пример нашей рекламы. По сути, вся она строилась на скидках, что не может работать вечно. Но подрядчики уверяли, что нужно просто еще немного подождать. Мы им доверились, ведь они казались профессионалами

Наша ошибка в том, что мы дали агентству слишком много времени на раскачку. Сейчас я думаю, что принимать решения надо быстрее. Не работает — меняем подход. Надо ставить более жесткие сроки, а не ждать еще пару месяцев, а вдруг заработает.

К июлю 2021 года мы уже потратили на рекламу больше 1 млн рублей, а оборот московского филиала так и не увеличился. Почти все деньги по-прежнему уходили на рекламу, аренды и зарплаты.

Игорь, как человек более рациональный, стал говорить: наверное, филиал стоит закрыть, мы делаем что-то неправильно. Но я свято верила, что все обязательно заработает, просто надо что-то поменять. Я была не готова отказаться от филиала.

Мы немного изменили подход. Договорились с агентством на другие условия работы. Раньше платили им по фиксированной ставке, а теперь предложили прописать в договоре KPI. Но они не смогли выполнить KPI ни через месяц, ни через три. Никаких идей, почему так происходит, у агентства не было. Мы постоянно созванивались, думали про креативы, ничего не получалось.

К октябрю 2021 года мы расторгли договор с этим агентством. Это сэкономило нам примерно 200 000 ₽ в месяц. А в работе филиала ничего не изменилось: оборот как был 1,2 млн рублей, так и остался.

Отказались от больших помещений и сократили штат, чтобы остаться на плаву

В октябре 2021 года мы решили, что ждать уже нечего, — надо сокращать расходы. Но впереди был горячий сезон — ноябрь-декабрь, так что сделали паузу. Отработали Новый год и уже с 2022 года перешли к решительным действиям.

Вот что мы сделали.

Отказались от лишних площадей. Сократили площади филиала со 140 до 90 квадратных метров. Оставили только склад, а от офиса и отдельной точки выдачи отказались. Если кто-то хочет забрать заказ сам, выдаем его со склада.

На удивление отказ от склада не повлиял на поток людей, которые приходили за заказами. Мы переживали, что откажемся от точки выдачи и покупатели не пойдут. А оказалось, что она и не была нужна. Тех, кто предпочитает заезжать за заказом сам, вполне устраивает выдача со склада, им не нужно отдельное помещение с отдельным сотрудником, если это не магазин.

Сократили штат. У нас было шесть сотрудников: менеджер, управляющий, сотрудник склада и курьеры. В итоге остался один складской работник и один курьер.

Расходы, которые сократили в московском филиале, 2022 год

На чем сэкономилиСумма
Отказ от услуг агентства200 000 ₽ в месяц
Оплата труда сотрудникам, с которыми попрощались200 000 ₽ в месяц
Аренда лишних площадей80 000 ₽ в месяц
Экономия480 000 ₽

Оборот в январе 2022 года все еще был около 1 млн рублей. Его хватало на аренду с коммунальными платежами, зарплаты, небольшую рекламу. Нам показалось, что картина выравнивается.

Стоим перед выбором: закрывать филиал в Москве или продолжать его реанимировать

В январе 2022 года мы выдохнули: Москва продолжала работать. Но в феврале был новый удар. Когда начались всем известные события, многие бизнесы почувствовали себя плохо. А мы с Игорем уже просто посмотрели на друг друга и пожали плечами: ну да, продолжаем марафон.

Фото с дня рождения компании «Рыбные Правила»
Несмотря на все сложности, мы продолжаем работать. Это фото с дня рождения компании — в 2022 году Рыбным Правилам исполнилось 6 лет

У нас были качели. Когда таргет в некоторых соцсетях перестал работать, в московском филиале к маю оборот упал вдвое — до 500 000 ₽. Это был абсолютный шок. В июне мы были готовы закрыть Москву, но к июлю снова начали расти уже на других рекламных каналах. Думали, еще можем побороться — и тут пришел сентябрь, тогда спрос опять резко упал на все.

Питерский филиал тоже стал приносить меньше. Обычный оборот — 7 млн рублей в месяц, но с весны по осень он мог падать в два раза. Питер как филиал более сильный: у него больше клиентская база и узнаваемость бренда. Думаю, что благодаря этому к началу зимы мы выровнялись до 4 млн рублей оборота в месяц.

Впереди сезон. Отказываться от московского филиала сейчас — глупо, потому что обычно декабрь приносит нам 20% от всего годового оборота. Так что мы дали себе время до января 2023 года.

Я думаю, в январе мы либо полностью закроем продажи в Москве, либо перейдем на чужую логистику при доставке. Можно отправлять продукты из Питера сторонней транспортной компанией. Тогда сроки доставки будут не 2 часа, а 1—2 дня. Но кажется, что это не проблема.

Мне жалко вложенных усилий, но с бизнесовой точки зрения это неправильный подход. Как-то я услышала от одного бизнесмена такую фразу: «На бизнесах, которые любил, я терял больше всего денег». Когда вкладываешь в проект душу, сложнее вовремя остановиться, если что-то пошло не так.

Loading...

Сейчас читают