Занижение цен с целью вытеснить с рынка конкурентов
Занижение цен с целью вытеснить с рынка конкурентов
Демпинг — это намеренная продажа товаров по заниженной цене, иногда даже ниже себестоимости. Так компания рассчитывает переманить к себе клиентов и за счет этого вытеснить конкурентов и получить большую долю рынка.
Пока бизнес держит цены низкими, он может работать в ноль или даже в убыток. Это подготовленная стратегия, поэтому у компании есть резервы, чтобы какое-то время работать с такими ценами, а у конкурентов резервов может не быть. При этом конкуренты могут пожаловаться на компанию, которая демпингует, — тогда антимонопольная служба может заставить изменить цены и заплатить штраф.
Рассказываем, что такое демпинг, к чему он приводит и как могут за него наказать.
Чем демпинг отличается от снижения цены
Если компания снизила цену, это не всегда демпинг. Цена может снизиться естественным образом: внедрили новую технологию и автоматизировали часть процессов, нашли новых поставщиков или сменили позиционирование.
В таком случае производитель не работает себе в убыток и не снижает качество товаров и услуг. Он может не ставить целью захват рынка — например, новая технология доступна для всех, и конкуренты постепенно тоже начнут ею пользоваться.
Собрали в таблицу примеры естественного снижения цены и демпинга.
Каким бывает демпинг
Есть разные виды демпинга, в зависимости от того, на чем компания экономит.
Ценовой демпинг. Компания снижает цену за счет дешевой рабочей силы или природных ресурсов. Этот вид демпинга используют, когда продают товары на внешнем рынке. Например, продавец из одной страны за счет меньших издержек на рабочую силу или сырье экспортирует свой товар в другие страны по более низкой цене, чем могут предложить местные производители.
Стоимостный демпинг. Компания продает товары или услуги по ценам ниже себестоимости. Это агрессивный вид демпинга, который требует точных расчетов, — иначе есть риск прогореть раньше конкурентов.
Зарплатный демпинг. Компания снижает цену, но не в убыток себе. Например, понижает зарплаты сотрудникам или нанимает дешевую рабочую силу вместо квалифицированных специалистов.
Экологический демпинг. Компания экономит на вывозе мусора, не тратится на современные системы очистки и просто сбрасывает отходы в ближайшую реку — тогда страдает окружающая среда.
Псевдодемпинг
Псевдодемпинг — это рекламный ход, когда компания привлекает к себе внимание за счет низкой цены, но на самом деле продает меньший объем или неполную комплектацию. Например, телефон без зарядного устройства или кухонный комбайн с неполным набором ножей. Покупателю приходится докупать дополнительные детали у этой же компании. В результате средний чек получается выше, чем если покупать товары комплектом.
Две компании строят каркасные дома. К новому сезону одна из них анонсировала цены ниже и запустила рекламу в социальных сетях. Если внимательно изучить, что они предлагают, окажется, что окна, двери и кровля не входят в базовую комплектацию, — все это клиентам придется докупать самим в другом месте или доплачивать. В другой компании цена выше, но покупатель получит готовый дом.
Другой пример — пекарня делала буханки по 600 граммов, а теперь стала делать по 500. Но анонсировала только снижение цены — при этом мало кто из посетителей смотрел на массу на ценнике или изучал упаковку.
От псевдодемпинга компания не проигрывает по прибыли — в отличие от настоящего демпинга, когда бизнес готов идти на риск и продавать товары даже ниже себестоимости. Псевдодемпинг может привлечь новых покупателей или ускорить продажи в моменте, но, как и обычный демпинг, — это риск для репутации бренда. Можно надолго стать для покупателей магазином, где «при покупке торта нужно отдельно платить за крем».
Зачем компании демпингуют
Обычно цель демпинга — вытеснить конкурентов и захватить большую часть рынка. Но есть еще несколько вариантов, когда компания решает, что нужно демпинговать.
Компания выходит на рынок и ищет клиентов. Она не знает, чем еще привлечь внимание, кроме низких цен. Или знает, но решает прибегнуть к демпингу, чтобы как можно быстрее получить первых клиентов.
Это недолговечный способ. Рано или поздно цены придется поднять и клиенты уйдут в компанию с лучшим сервисом. Можно привлекать людей удобным обслуживанием, налаживать коммуникации с клиентами или найти хороших специалистов по таргетированной рекламе.
Срочно нужны деньги, чтобы спасти бизнес. Например, прямо сейчас нечем платить зарплату сотрудникам, и компания идет на любые меры, чтобы выбраться из кризисной ситуации — в том числе распродает товары по низкой цене. Это может помочь расплатиться по долгам здесь и сейчас, но исправить положение бизнеса будет сложно.
Нужно избавиться от старого товара. Иногда компаниям не хватает места на складе и на полках магазинов из-за старого товара. Например, магазины одежды распродают одежду из старых коллекций, чтобы освободить место для новых поступлений и заработать на покупку товаров к новому сезону.
Хочется привлечь и удержать важного клиента. Бывает, компания рассчитывает, что клиент будет с ней работать из-за низкой цены. В будущем она надеется поднять цену, когда уже хорошо себя зарекомендует. Даже если увеличить цену не получится, компания создаст себе репутацию за счет известного клиента.
Последствия демпинга
Помимо того, что при демпинге пострадают конкуренты, может пострадать и сама компания, которая решила снизить цены.
Компания может потерять деньги впустую. Демпинг работает не всегда. Если компании нечем зацепить клиента, она не поднимет выручку за счет резкого снижения цены на один товар.
В небольшом городе владелец продуктового магазина снизил цены на сахар, чтобы переманить клиентов конкурента. Он рассчитывал, что вместе с сахаром жители будут покупать у него и другие продукты.
Ожидания не оправдались: покупатели заходили только за дешевым сахаром, а за остальными покупками по-прежнему ходили в соседний магазин, потому что ассортимент других продуктов там был шире, а продавцы — приветливее.
При резком снижении цен есть еще одна проблема — перекупщики. Они покупают товар по низкой цене и перепродают потребителям по рыночной. Компания не получит новых клиентов, потому что товар скупал в одни руки посредник. Ему не важен сервис, он просто нажился на разнице в цене — а значит, при повышении цены уже не вернется. Клиенты не смогли оценить сервис компании, потому что ничего у нее напрямую не покупали.
Конкуренты могут привлечь клиентов за счет других преимуществ. Если компания демпингует в ущерб качеству товара, конкурентам будет несложно вернуть себе часть покупателей, просто предложив им чуть более качественный сервис.
Компания может потерять репутацию. Если компания снижает цены за счет плохого сервиса, нарушает экологические нормы или если сотрудники работают в плохих условиях, об этом могут узнать клиенты. Их доверие к фирме станет ниже, а восстановить его получается не всегда.
Из-за демпинга может пострадать целая отрасль или даже государство. Например, если импортные товары продаются по заниженным ценам, это удар по отрасли страны, которая не может развиваться в таких условиях. Чтобы не допускать таких последствий, антимонопольная служба проверяет компании, которые занижают цены.
Антидемпинговые меры
Антидемпинговые меры принимаются и внутри страны, когда местные продавцы намеренно занижают цену, и для защиты отечественного производства от дешевых импортных товаров.
Если отечественная компания снижает цену. Внутри страны за ценами следит антимонопольная служба, ФАС. Если компания установит цены ниже себестоимости, антимонопольная служба может это расследовать и предписать компании изменить цены или даже расторгнуть договоры с контрагентами.
В антимонопольную службу могут написать жалобы конкуренты, которые посчитали, что компания против них демпингует. Для этого им надо подробно описать ситуацию и привести доказательства, почему они считают цены умышленно низкими.
Если демпингует продавец, который занимает доминирующее положение на рынке, то есть его доля и влияние на рынке значительно выше, чем у конкурентов, он может получить штраф. Сумма штрафа для должностных лиц — от 15 000 до 20 000 ₽, для ООО — от 300 000 до 1 млн рублей.
В госзакупках. Компании часто демпингуют во время участия в госзакупках. Победителя госзакупки могут выбирать по обратному аукциону: кто предложит самую низкую цену, тот и будет поставщиком. Бывает, бизнес настолько хочет получить большой заказ, что предлагает убыточные для себя условия и потом просто не в состоянии выполнить работы по такой низкой цене.
Чтобы доказать, что компания сможет выполнить заказ, для участия в госзакупках нужны гарантии и обеспечения — то есть залог. Если стоимость контракта больше 15 млн рублей и во время аукциона компания снизила цену больше чем на 25%, эти требования выше: например, надо предоставить обеспечение в полуторном размере.
Если импортер поставляет дешевые товары. Такое может быть, если в другой стране дешевле сырье или рабочая сила. Чтобы защитить отечественные отрасли, вводят заградительные и защитные пошлины.
Заградительная пошлина в несколько раз превышает стоимость товара, и ввозить его становится невыгодно. Защитные пошлины не такие высокие, с ними все еще возможно продавать товары и получать прибыль. Но цену не получится сделать гораздо ниже рыночной, поэтому отечественные производители смогут участвовать в конкурентной борьбе.
Что важно запомнить
- Демпинг — это искусственное снижение цены на товар или услугу. Возможно, цена будет даже ниже себестоимости, и какое-то время компания будет работать себе в убыток.
- Снижение цены — не всегда демпинг. Иногда возможность снизить цену появляется по естественным причинам: за счет нового передового оборудования или дешевой аренды.
- Чаще всего демпингуют для того, чтобы вытеснить с рынка конкурентов. Иногда компания снижает цены, чтобы срочно получить деньги, спасти бизнес или избавиться от старого товара. Новые компании могут демпинговать, чтобы привлечь к себе внимание.
- Демпинг может навредить репутации компании и всей отрасли в целом. А еще низкими ценами могут воспользоваться перекупщики. Они купят товар задешево и продадут его конечным покупателям по обычной рыночной цене.
- Государство разработало способы, как бороться с демпингом внутри страны и защищать отечественных производителей от дешевых импортных товаров.
