Что должен знать и уметь руководитель отдела продаж
Руководитель отдела продаж — менеджер, который управляет продажами на нескольких уровнях: общается с клиентами, решает конфликтные ситуации, организовывает работу команды, анализирует отчетность и продумывает стратегию роста.
Мы поговорили с руководителями отделов продаж и узнали, какие навыки стоит развивать и как строить отношения с командой, чтобы сотрудники меньше выгорали, а работа отдела приносила больше пользы компании.
Статья будет полезна предпринимателям, которые сами управляют отделом продаж, руководителям и тем, кто хочет их нанять.
Управлять мотивацией команды
Работа в отделе продаж часто сопровождается высоким риском выгорания. Многие относятся к этому как к данности — команда приходит, работает, выгорает, меняется. Кажется, что это норма или даже легкий путь к высоким продажам, но это не так. Будет лучше, если руководитель вместо постоянного найма новых сотрудников уделит больше внимания мотивации уже существующей команды.
Почему это важно. Новых сотрудников нужно обучать, они требуют больше внимания руководителя, чаще ошибаются и не всегда хорошо понимают ценности компании. Как правило, новички работают много и усердно, но если наступает выгорание, сотрудник делает работу неохотно — темп падает, продажи тоже. Он может испортить отношение клиента к компании, и это будет трудно исправить.
Чтобы выгоревший сотрудник не подвел компанию, его могут уволить и нанять нового. Иногда сотрудник теряет интерес к работе и уходит сам. Если ничего не изменить, ситуация повторится.
Что надо делать. Есть способы избежать текучки кадров — растить и мотивировать специалистов. Например, проводить тренинги и тимбилдинги и увеличивать вознаграждение за холодные продажи.
«Нужно работать с мотивацией команды. Руководитель отдела продаж должен понимать, как в конкретном бизнесе сформулировать такую систему мотивации, чтобы сейлзы чувствовали азарт. В нашей компании руководитель отдела продаж полностью ведет систему мотивации, считает бонусы. Вознаграждение за холодные сделки в два раза больше, чем за теплые, и у сейлза есть выбор: заключать сделки, которые ему предоставляет компания, или самому искать покупателей и получать комиссию в два раза больше».
Эльдар Карамов
Коммерческий директор 65apps
Даже если в команде есть новички, не всем нужен тотальный контроль: если подробно описать задачу и объяснить, что ее выполнение даст компании и сотрудникам, сейлз-менеджер сможет сам определить, каким способом лучше решить задачу. Ему будет комфортнее работать по своему плану, и не будет тревоги от того, что ему не доверяют.
«Нельзя считать подчиненных несостоятельными детьми. В коллективе важно доверять человеку как личности: объяснить задачу и зачем она, донести личные выгоды и в общем пользу для компании, чтобы он сам заинтересовался в достижении результата».
Ольга Фролкова
Руководитель отдела продаж компании «Простые решения»
Руководителю отдела продаж нужно учитывать, что его команда — тоже его клиенты. Они покупают ценность и идею работать на пользу компании, а продают свои умения.
«Менеджер по продажам — это личность, об этом нужно помнить. Компания продает сотрудникам ценность — работать именно на нее — и покупает у них время и навыки».
Александр Романов
Бизнес-ментор, ex-CEO TK MART, CTO iRidi
Если об этом помнить и относиться к подчиненным уважительно — риск выгорания будет ниже, а текучка кадров — меньше.
Определять и анализировать проблемы и боли клиента
Чтобы хорошо презентовать и продавать продукт, нужно понимать, за чем именно пришел клиент. Людям нужны не сами продукт или услуга, а решение проблемы. Проблема клиента — жизненная ситуация, которую он хочет решить или улучшить. Чтобы понять проблему, руководителю отдела продаж стоит вникнуть в контекст — чем продукт может быть полезен клиенту и какие причины отделяют его от покупки.
Почему это важно. Если не разобраться в проблеме, а просто пытаться продать товар или услугу — клиент, скорее всего, не увидит в продукте решение своей проблемы, откажется от покупки или больше не вернется.
Например, клиент приходит в отдел продаж фитнес-клуба и говорит, что хочет купить абонемент. Сейлз-менеджеры предлагают ему три стандартных тарифа, он долго изучает брошюру и уходит. Возможно, один из тарифов может ему помочь, но клиент не всегда может разобраться в этом сам.
Что надо делать. Чтобы продаж было больше, нужно предлагать клиентам не продукт, а решение их проблем. Чтобы их было значительно больше, нужно при этом учитывать боли клиентов.
Проблемы и боли клиента — то, на чем держится стратегия продаж. Например, проблемой человека, который покупает абонемент в фитнес, могут быть «Надо похудеть к отпуску» или «У меня некрасивая фигура, хочу нарастить плечи и руки». Они задают вектор работы. Чтобы предложение вызвало особый интерес клиента, нужно определить боли — препятствия на пути к решению проблемы. Например, «Не готов отказываться от сладкого», «Не хочу тратить много времени на дорогу в зал» или «Боюсь бросить занятия».
Руководитель отдела продаж изучил основные причины покупки абонемента — проблемы и боли клиентов. Он подготовил стратегию для сейлз-менеджеров: рассказал, какие вопросы нужно задать клиенту, чтобы определить его проблему, и какие боли стоит упоминать.
Сейлз-менеджеры расспросили клиента, пока он изучал предложение, и узнали, что ему надо похудеть до отпуска. Они предложили ему абонемент с посещением бассейна и доступом к групповым занятиям, чтобы ускорить похудение. Чтобы заинтересовать клиента сильнее, сейлз-менеджер затронул частые боли: рассказал, что программа разнообразная и клиенты не бросают занятия, упомянул, что можно будет продолжать есть любимые блюда.
Если клиент получит решение своей проблемы, он будет готов заплатить за абонемент больше, потому что ценность продукта в его глазах вырастет.
«Клиент воспринимает вас не по цене, а по ценности, которую вы ему даете. Чем лучше вы разобрались в том, что приносит продукт, — тем меньше цена будет влиять на принятие решения».
Александр Романов
Бизнес-ментор, ex-CEO TK MART, CTO iRidi
Когда руководитель отдела продаж разбирается в проблемах и болях клиента, он может построить стратегию продаж, основанную на них, и продать больше услуг, и это выгодно для обеих сторон: менеджер закроет сделку крупнее, а клиент почувствует, что ему хотят помочь.
Понять, какую проблему решают клиенты, приходя за вашим товаром или услугой, можно с помощью исследований. Например, можно провести опрос клиентов. Составьте анкету с вопросами: почему клиенты выбрали именно этот продукт и обратились к вам, какую цель они ставили и чего добились, что для них самое ценное в продукте.
А еще можно смотреть на запросы по теме из сервиса Wordstat от Яндекса или в Google Trends. Например, по слову «похудеть» наибольшее количество запросов — «быстро похудеть» и «похудеть за неделю». На основании этого можно предположить, что многие хотят похудеть быстро, к отпуску или лету.
Боли можно искать в тематических сообществах в соцсетях и в вопросах к аналогичным продуктам на маркетплейсах. Например, компания, которая продает фены, может посмотреть вопросы посетителей к фенам со схожими характеристиками на Яндекс.Маркете: пользователи спрашивают, будут ли электризоваться волосы, и боятся, что будет трудно надеть шапку. Советуем смотреть на негативные отзывы — в них виден путь клиента: чего он хотел, чего опасался, какие опасения подтвердились.
Чем лучше руководитель понимает клиентов, тем более результативные стратегии продаж он сможет составить.
Анализировать задачи прежде, чем выполнять
Чтобы не просто выполнять задачи, а приносить пользу бизнесу — нужно анализировать каждую поставленную задачу и разбираться, чего бизнес хочет добиться с ее помощью.
Почему это важно. Если просто брать задачи в работу, не разбираясь, какую пользу они принесут и почему нужно выполнить их именно в этот срок, — руководитель, скорее всего, закопается в упущенных дедлайнах, непонятных KPI и бессмысленных подзадачах. Это приведет к выгоранию, неверным решениям и ухудшению показателей всей команды.
Например, отделу продаж ставят задачу: увеличить количество звонков, чтобы продать 300 абонементов за месяц вместо 150. Можно просто пытаться делать в два раза больше звонков, и к концу месяца выгорят все: менеджеры, для которых план продаж будет слишком большим, и руководитель, которому придется постоянно объяснять невыполнение плана начальству.
Если узнать, какую пользу должно принести выполнение задачи, можно придумать план эффективнее или перераспределить ресурсы, чтобы сделать все в срок.
Что надо делать. Чтобы определить, как принести пользу компании, нужно разобраться, почему возникла задача и что даст бизнесу ее выполнение.
Руководство ставит задачу — нужно увеличить план в июне и продать 300 абонементов. Руководитель задает вопросы и узнает, в чем причина: летом продажи падают и это может сказаться на здоровье бизнеса.
Чтобы разобраться в задаче, нужно ответить на вопрос: почему летом продажи падают? Закрываются детские сады, люди уезжают в отпуск и не хотят терять оплаченный период, в солнечные дни хочется гулять, а не тренироваться в зале. Чтобы точнее понять, почему клиенты не хотят покупать абонементы, можно провести опрос.
Отдел продаж проводит опрос среди клиентов и узнает, что летом не работают школы и детские сады и мамам приходится отказаться от занятий спортом, потому что некуда деть ребенка.
После того как руководитель отдела продаж поймет, что останавливает клиентов от покупки, можно будет разработать специальные летние предложения — абонементы с бесплатной игровой комнатой для детей, возможность замораживать срок абонемента, не теряя деньги, и летние тренировки на воздухе.
Можно рассказать клиентам про детскую комнату, в которой будут развлекать детей, пока мамы занимаются, и это поможет продать еще 50 абонементов.
Сотрудникам не придется делать лишние звонки, а продажи начнут расти.
Разбираться в задаче полезно не только чтобы исключить лишнюю нагрузку сотрудников, но и для самого руководителя отдела продаж.
«Руководитель, который задает вопросы и старается больше понять задачу, быстрее и более осознанно поднимется по карьерной лестнице».
Александр Романов
Бизнес-ментор, ex-CEO TK MART, CTO iRidi
Руководитель, который вникает в задачи, будет решать больше задач и делать это легче, польза для компании будет расти, а сам менеджер будет быстрее продвигаться по карьерной лестнице.
Подбирать методологию продаж
Методология продаж — процесс, который описывает, как провести сделку, чтобы прийти к нужному результату, например выполнить план продаж или повысить лояльность уже существующих клиентов. Руководителю отдела продаж нужно изучать разные методологии, чтобы подобрать те, которые лучше подойдут для компании, — это зависит от специфики бизнеса и продукта.
Почему это важно. Специфика бизнеса и продукта влияют на то, какие методы будут работать, а какие нет. Например, таргетированная реклама, скорее всего, подойдет для онлайн-курсов, но не подойдет для услуг по SEO-мониторингу.
«Методологии продаж работают, и, более того, в компаниях, где больше 1000 сейлзов, работают только они. Мы применяем методологию продаж по Миллеру и Хейману. У нас долгие сделки. Каждый спринт мы стараемся выйти на следующего заказчика и в итоге общаться с тем, кто своей подписью примет решение, что надо заплатить деньги. То есть начинаем работать с функциональным покупателем, а стараемся дойти до экономического».
Эльдар Карамов
Коммерческий директор 65apps
Что можно сделать. Чтобы выбирать правильную тактику, можно изучать методологию. Это можно делать по книгам или на курсах профессионалов, которые нравятся, а еще можно перенимать опыт у своих руководителей или руководителей отделов продаж в похожих отраслях бизнеса.
«Я считаю, что методологии продаж лучше всего учиться у своего руководителя или у специалистов конкурентов, которые нравятся. Хороший руководитель отдела продаж — собирательный образ, полотно, сотканное нитками из опыта коллег и других хороших компаний. Курсы и книги тоже важны, но их следует фильтровать: иногда бывает, что для вашей отрасли подойдет только 30% советов».
Ольга Фролкова
Руководитель отдела продаж компании «Простые решения»
Чтобы учиться у руководителя, достаточно следить за тем, какие решения он принимает, и задавать ему вопросы, а чтобы перенять опыт конкурентов или бизнесов в похожих отраслях — узнавать об их методах работы как покупатель. Например, прийти в отдел продаж как клиент и посмотреть, как сейлз-менеджер будет презентовать товар или услугу и работать с возражениями.
Вести сделки в CRM
В CRM — программе, которая позволяет систематизировать продажи, — ведется вся сделка: туда вносят контакты клиента, там ведут историю общения, звонков и писем, а в конце отмечают, когда сделка закрыта.
Почему это важно. Если сделку ведет один сейлз-менеджер и все данные по ней знает только он, это может стать большой проблемой и для компании и для клиентов.
У менеджера есть выходные, отпуск или больничный или он может уволиться, тогда коллегам придется каждый раз заново расспрашивать клиента о том, кто ему звонил, что уже предложили клиенту и какое решение он принял.
Если клиент придет в отдел продаж с вопросом по своему абонементу или тарифу, а менеджера, который ведет сделку, нет на месте, другим сейлз-менеджерам придется долго искать информацию, дозваниваться до коллеги и тянуть время. Скорее всего, вопрос останется без ответа, и клиент это запомнит.
Важно вести все сделки в одной программе, к которой есть доступ у всей команды.
Что можно сделать. Чтобы контролировать статусы сделок, советуем освоить CRM — это можно сделать в процессе работы — обучить команду работе с ней и ввести систему проверок. CRM будет приносить пользу, только если все менеджеры ведут ее тщательно, сразу вносят туда всю информацию, пишут о каждом разговоре, встрече или звонке, не оставляют записи на потом. Если клиент внезапно позвонит или придет в офис продаж — сейлз-менеджерам не придется в панике звонить коллеге, они смогут просто открыть CRM и узнать историю общения с клиентом.
«Мы работаем с Pipedrive. Благодаря CRM сейлз может в любой момент передать сделку коллеге. В CRM важно подробно описывать задачи, например задача „прозвонить Антона Иванова“ поставлена недостаточно подробно и неэффективна — из нее не понятно, что должен сделать сотрудник, чтобы задача считалась выполненной. А задача „получить от Антона Иванова 7 сентября обратную связь по вопросу оплаты абонемента: когда ему будет удобно внести первый платеж“ — хорошая».
Эльдар Карамов
Коммерческий директор 65apps
CRM помогает не только узнавать статус сделок и передавать их, но и анализировать работу отдела продаж. Руководитель может выгружать отчеты по воронке продаж и анализировать, у каких менеджеров и на каком этапе останавливаются сделки, обучать и мотивировать команду на основании этих данных.
Задача руководителя отдела продаж — следить за тем, как подчиненные заполняют CRM, например раз в несколько дней выборочно просматривать, насколько заполнены карточки клиентов.
Практиковать бизнес-ревью
Бизнес-ревью — процесс, в котором руководитель отдела продаж вместе с сейлз-менеджерами просматривают статусы сделок и решают, какой может быть следующий шаг по каждой и как можно улучшить процесс.
Почему это важно. Практика регулярных бизнес-ревью помогает вовремя замечать и решать проблемы. Например, можно увидеть, что многие клиенты не дошли до офиса отдела продаж — значит, на следующей неделе нужно их прозвонить и пригласить снова или предложить им встречу вне офиса. Эта задача будет приоритетной.
Что можно сделать. Руководитель отдела продаж может регулярно выгружать отчетность из CRM и, например, раз в неделю устраивать собрание с сейлз-менеджерами и обсуждать, на каком этапе воронки работу менеджеров можно усилить и как это сделать. Исходя из решений, корректировать работу отдела продаж на ближайшее время и анализировать результаты — стало ли больше сделок или, может быть, больше клиентов согласились оставить свои контактные данные.
«Если регулярно проводить бизнес-ревью, можно, например, вовремя увидеть, что на неделе вообще не выставлялись счета. Значит, нам в принципе не может заплатить ни один клиент. Мы это понимаем и ставим на следующую неделю план — прозвонить клиентов и выставить счета, пусть даже их не сразу оплатят».
Ольга Фролкова
Руководитель отдела продаж компании «Простые решения»
Ревью помогают сотрудникам расти и закрывать больше сделок, что приносит пользу и сейлз-менеджерам, и руководителю отдела продаж, и бизнесу.
Главное
- Руководителю отдела продаж нужно растить и мотивировать специалистов — так сейлз-менеджеры не будут выгорать, и текучка кадров будет меньше.
- Чтобы хорошо презентовать и продавать продукт, нужно понимать, за чем именно пришел клиент. Людям нужны не продукт или услуга, а решение их проблемы.
- Понять, какую проблему решают клиенты, приходя за вашим товаром или услугой, можно с помощью простых опросов.
- Перед тем как выполнять задачу, руководителю отдела продаж нужно оценить, какую пользу она принесет бизнесу и как еще можно ее решить. Руководитель, который разбирается в задаче, а не просто выполняет ее, будет расти и продвигаться по карьерной лестнице быстрее.
- Руководителю отдела продаж нужно изучать разные методологии продаж, чтобы подобрать те, которые лучше подойдут для компании, — это зависит от специфики работы и продукта.
- Следить за статусом сделок и вовремя ставить задачи помогает CRM — программа, которая систематизирует продажи. CRM поможет узнать актуальный статус любой сделки, поставить задачи или передать сделку со всей информацией другому сейлз-менеджеру, если это необходимо.
Расскажите, кто в вашем бизнесе занимается продажами?