PUMA рассказывает, чем заменила кредитование покупателей и как запускала новый способ оплаты
Павел Каковка
Руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
PUMA рассказывает, чем заменила кредитование покупателей и как запускала новый способ оплаты
Павел Каковка
Руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Если покупатели не готовы за раз оплатить всю стоимость покупки, компании предлагают оплату частями. Самый распространенный инструмент для этого — кредитование покупателей.
В кейсе рассказываем, почему PUMA отказалась от популярного способа поднять продажи и как решила задачу без кредита. Опытом компании делится Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России.
«Мы должны быть быстрыми»
PUMA — быстрорастущий спортивный бренд, который создает стиль для самых быстрых атлетов на планете. Бренд предлагает товары для тренировок или создания повседневного стиля в категориях: футбол, бег, баскетбол, тренировки, гольф и автоспорт.
Бренд входит в PUMA Group. Кроме этого бренда, компания владеет еще CobraGolf и stitchd. Она работает в более 120 странах и насчитывает более 14 000 сотрудников по всему миру. По итогам девяти месяцев 2021 года ее оборот достиг 5 млрд евро.
«Мы рады, что бизнес PUMA растет, в том числе, и в России. Но мы не останавливаемся на достигнутом, потому что один из ключевых принципов в PUMA — быть FOREVER FASTER. Мы должны быть быстрыми, чтобы реагировать на изменения и вызовы. Поэтому компания продолжает искать новые пути для роста бизнеса».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Кредит — бустер для роста продаж, но PUMA не готова его использовать
В онлайн-торговле есть инструмент, который работает практически безотказно, — кредит для покупателей. Он срабатывает как бустер для продаж.
Например, покупатель хочет новый телефон, но за раз высвободить из бюджета сто тысяч не получается. При этом желание никуда не пропадает. И таких клиентов немало.
Чтобы не терять эту категорию покупателей, компании предлагают оплачивать частями или по-другому, в кредит или рассрочку. В этом случае покупка становится доступной, что влияет на показатели бизнеса.
В 2021 году покупка в кредит — часть привычного пользовательского сценария. Несмотря на это, PUMA считает, что это не самый удобный сервис для ее отрасли, то есть для продажи одежды и спортоваров. Чтобы оплатить покупку с кредитованием, нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка и платить долгий срок. А для компании могут быть высокие комиссии. Все это создает неудобства.
Еще один аргумент для отказа от кредита — общеэкономическая ситуация в стране. По официальным данным, уровень закредитованности выше 50% и стабильно растет. Возможность купить товар в кредит может увеличить процент закредитованности.
Для PUMA важно предоставить сервис, который не усложняет финансовое положение клиентов. Поэтому компания предлагает только безопасные способы оплаты.
Решение: предлагать оплату частями через сервис BNPL
PUMA как бренд работает в среднем сегменте и сегменте выше среднего. При этом компания хочет, чтобы больше людей увидели ценность ее продукции. Один из способов — сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно за раз оплатить полную стоимость.
Облегчить покупку можно не только с помощью уже привычного кредитования. PUMA в других странах использует еще один инструмент для оплаты частями — BNPL.
BNPL расшифровывается как buy now, pay later, в переводе на русский язык — «покупай сейчас, плати потом». По сути, это еще один платежный сервис для онлайн-покупок. В России такой сервис запустил Тинькофф, он называется Долями.
BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование
По мнению компании, оплата с помощью BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование. Покупатель лучше просчитывает свой бюджет и меньше рискует оказаться в ситуации, когда будет трудно выплатить полную стоимость товара.
Несколько преимуществ BNPL-сервиса для клиентов:
- Покупатель не подписывает кредитный договор с банком, потому что оплата Долями — не кредитный продукт.
- На стоимость покупки не начисляются проценты. Их не платит ни клиент, ни компания, как это бывает при рассрочке от банка.
- Покупатель сразу оплачивает часть суммы. Это значит, что у клиента на момент покупки уже есть финансовые ресурсы. Поэтому риски оказаться в трудном положении из-за выплаты намного ниже.
- Оплата частями рассчитана на небольшой срок. В нашем случае — полтора месяца. Благодаря этому у клиента есть возможность лучше прогнозировать события в жизни, доходы и расходы.
«Когда мы начали обсуждать возможности BNPL-сервиса, в России о нем мало кто слышал и еще меньше использовал. Несмотря на это, мы были уверены, что он принесет нам дополнительные продажи.
Наша уверенность в сервисе — результат исследования. Мы проанализировали показатели PUMA в других странах и международных игроков в этой сфере. Среди них — Klarna, Zippay, Stripe, Limepay.
Результаты продаж вдохновили команду российского представительства PUMA. Например, по данным одного из крупнейших сервисов BNPL, за первый квартал 2021 года его оборот оказался таким: 1,6 млрд евро — в США, 0,3 млрд евро — в Европе, 2,2 млрд евро — в Австралии».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Перед запуском обсудили экономику и сценарий использования сервиса оплаты долями
Команда PUMA уже убедилась в силе оплаты через BNPL-сервисы и хотела найти подобный в России. Но его долго не было на рынке.
Сервис «Долями» появился в 2021 году, его запустил Тинькофф. После запуска Тинькофф пришел к PUMA с предложением о сотрудничестве. Команда компании искала подобный сервис, поэтому согласилась на переговоры.
Чтобы убедиться в возможностях BNPL-сервиса для компании, команда составила чек-лист — потенциальные ситуации или вопросы, где может что-то пойти не так. Команда запуска проекта приводит в пример несколько пунктов, которые обсуждали с Долями.
Экономика сервиса. Сервис должен генерировать прибыль для компании, а не приносить убытки. Поэтому компания проанализировала десяток показателей, которые влияют на результат. Например:
- сколько будет стоит интеграция сайта с Долями;
- какие ресурсы готовы вложить в продвижение PUMA и Долями;
- какие результаты компания планирует получить и как будет их отслеживать.
Механика для покупателей. PUMA хотела убедиться, что процесс оплаты будет предельно понятным для клиентов и не приведет к сбою бизнес-процессов. Для этого команда составила чек-лист из потенциально сложных ситуаций и проработала каждую.
Среди них:
- Что делает клиент для оплаты заказа? На что нажимает, какую форму заполняет, какие данные о себе оставляет, что из этого может быть непонятно и так далее.
- На каких условиях клиент сможет отказаться от Долями, если уже начал платить частями, а потом передумал оставлять себе заказ?
Это только основные пункты для обсуждения, в реальности их было намного больше. Такая проработка позволила команде запустить новый для России проект без технических ошибок и сложностей в коммуникации с клиентами.
Запустили сервис за два месяца — это быстро для международной компании
Клиенты получили возможность использовать новый способ оплаты в апреле 2021 года. C момента обсуждения и до запуска проекта прошло несколько месяцев, что очень быстро для международной компании.
На скорость запуска повлияли разные факторы. Среди них:
- Единая команда. Еще на этапе переговоров «Долями выделила специалистов для проекта, и они уже не менялись. Поэтому никто не тратил время на погружение в тему.
- Разные каналы коммуникации. Сложные вопросы проговаривались голосом, а срочные или небольшие — в мессенджере. Это удобно, потому что команда могла в моменте обсудить горящий вопрос и принять решение.
- Поэтапный запуск. PUMA организовала «тихий старт» — у всех клиентов появилась возможность расплачиваться через Долями, но без рекламной поддержки. Поэтому сервисом пользовались только те, кто заметил новинку. После того как компания убедилась, что оплата работает, стартовал второй этап — уже с рекламной поддержкой.
При таком делении шероховатости оттачивали еще на первом этапе, когда клиентов сервиса было не так много. Поэтому недочеты было проще и быстрее отслеживать и исправлять.
«В феврале 2021 года мы начали обсуждать с Тинькофф сервис „Долями“ и уже к апрелю его запустили. PUMA — международная компания со своими гайдлайнами, системой планирования и распределения загрузки. Поэтому запуститься за несколько месяцев — достижение само по себе».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Открытость и продвижение совместно с Долями помогли добиться результата
Оплата через Долями — новое и непривычное решение для покупателей PUMA. Поэтому нужно было позаботиться сразу о двух вещах: рассказать о новинке как можно большему числу покупателей и снять потенциальные сомнения и вопросы. Для этого команда продумала разные активности, которые и помогли в решении задачи.
Назовем несколько примеров таких активностей.
Доступные инструменты продвижения, которые можно было использовать практически сразу. Например, рассылку промописьма по базе покупателей PUMA, баннер на сайте компании, реклама на площадках Тинькофф.
Одновременный запуск рекламы на разных площадках. Клиенты в течение недели получили письма, смотрели сторис, баннер на сайте — и другие форматы, которые мы запланировали.
Подробная справка о Долями. PUMA продумала, с какими сложностями может столкнуться клиент, и на этом основании собрала список вопросов. А потом специалисты Долями подготовили ответы, где рассказали, как работает сервис. Как итог, у клиентов есть PDF с подробной информацией.
Результаты: средний чек у заказов через Долями вырос на 79%
«PUMA положительно оценивает результаты, которые компания получила за почти полгода сотрудничества с Долями.
Перед запуском нового форматы оплаты — Долями — мы ставили себе две цели.
Первая цель — увеличить средний чек, и этой цели мы достигли. На осень 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ с сайта и с помощью Долями, в среднем платят на 79% больше, чем те, кто покупают онлайн, но без этого сервиса.
Вторая цель — рост доли продаж с помощью оплаты частями. Здесь нам важен рост от первоначальной базы, потому что чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше суммарно наши продажи. На осень 2021 года на покупку через Долями приходится около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но у нас хорошая динамика роста от месяца к месяцу.
В наших планах — развивать это направление и сделать его еще более привлекательным для покупателей. Например, мы добавим информацию об оплате Долями на карточку товара, чтобы продвигать этот метод оплаты. Такой сценарий уже реализован в PUMA на других рынках».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
