Дайджест
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
Создайте страницу бизнеса ВКонтакте и получите бесплатную поддержку
ПодробнееПолучайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности
PUMA рассказывает, чем заменила кредитование покупателей и как запускала новый способ оплаты
Руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
PUMA рассказывает, чем заменила кредитование покупателей и как запускала новый способ оплаты
Руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Если покупатели не готовы за раз оплатить всю стоимость покупки, компании предлагают оплату частями. Самый распространенный инструмент для этого — кредитование покупателей.
В кейсе рассказываем, почему PUMA отказалась от популярного способа поднять продажи и как решила задачу без кредита. Опытом компании делится Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России.
PUMA — быстрорастущий спортивный бренд, который создает стиль для самых быстрых атлетов на планете. Бренд предлагает товары для тренировок или создания повседневного стиля в категориях: футбол, бег, баскетбол, тренировки, гольф и автоспорт.
Бренд входит в PUMA Group. Кроме этого бренда, компания владеет еще CobraGolf и stitchd. Она работает в более 120 странах и насчитывает более 14 000 сотрудников по всему миру. По итогам девяти месяцев 2021 года ее оборот достиг 5 млрд евро.
«Мы рады, что бизнес PUMA растет, в том числе, и в России. Но мы не останавливаемся на достигнутом, потому что один из ключевых принципов в PUMA — быть FOREVER FASTER. Мы должны быть быстрыми, чтобы реагировать на изменения и вызовы. Поэтому компания продолжает искать новые пути для роста бизнеса».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
В онлайн-торговле есть инструмент, который работает практически безотказно, — кредит для покупателей. Он срабатывает как бустер для продаж.
Например, покупатель хочет новый телефон, но за раз высвободить из бюджета сто тысяч не получается. При этом желание никуда не пропадает. И таких клиентов немало.
Чтобы не терять эту категорию покупателей, компании предлагают оплачивать частями или по-другому, в кредит или рассрочку. В этом случае покупка становится доступной, что влияет на показатели бизнеса.
В 2021 году покупка в кредит — часть привычного пользовательского сценария. Несмотря на это, PUMA считает, что это не самый удобный сервис для ее отрасли, то есть для продажи одежды и спортоваров. Чтобы оплатить покупку с кредитованием, нужно предоставить свои данные, ждать одобрения банка и платить долгий срок. А для компании могут быть высокие комиссии. Все это создает неудобства.
Еще один аргумент для отказа от кредита — общеэкономическая ситуация в стране. По официальным данным, уровень закредитованности выше 50% и стабильно растет. Возможность купить товар в кредит может увеличить процент закредитованности.
Для PUMA важно предоставить сервис, который не усложняет финансовое положение клиентов. Поэтому компания предлагает только безопасные способы оплаты.
PUMA как бренд работает в среднем сегменте и сегменте выше среднего. При этом компания хочет, чтобы больше людей увидели ценность ее продукции. Один из способов — сделать покупку более комфортной для тех, кому сложно за раз оплатить полную стоимость.
Облегчить покупку можно не только с помощью уже привычного кредитования. PUMA в других странах использует еще один инструмент для оплаты частями — BNPL.
BNPL расшифровывается как buy now, pay later, в переводе на русский язык — «покупай сейчас, плати потом». По сути, это еще один платежный сервис для онлайн-покупок. В России такой сервис запустил Тинькофф, он называется Долями.
BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование
По мнению компании, оплата с помощью BNPL — более простой и безопасный способ, чем кредитование. Покупатель лучше просчитывает свой бюджет и меньше рискует оказаться в ситуации, когда будет трудно выплатить полную стоимость товара.
Несколько преимуществ BNPL-сервиса для клиентов:
«Когда мы начали обсуждать возможности BNPL-сервиса, в России о нем мало кто слышал и еще меньше использовал. Несмотря на это, мы были уверены, что он принесет нам дополнительные продажи.
Наша уверенность в сервисе — результат исследования. Мы проанализировали показатели PUMA в других странах и международных игроков в этой сфере. Среди них — Klarna, Zippay, Stripe, Limepay.
Результаты продаж вдохновили команду российского представительства PUMA. Например, по данным одного из крупнейших сервисов BNPL, за первый квартал 2021 года его оборот оказался таким: 1,6 млрд евро — в США, 0,3 млрд евро — в Европе, 2,2 млрд евро — в Австралии».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Команда PUMA уже убедилась в силе оплаты через BNPL-сервисы и хотела найти подобный в России. Но его долго не было на рынке.
Сервис «Долями» появился в 2021 году, его запустил Тинькофф. После запуска Тинькофф пришел к PUMA с предложением о сотрудничестве. Команда компании искала подобный сервис, поэтому согласилась на переговоры.
Чтобы убедиться в возможностях BNPL-сервиса для компании, команда составила чек-лист — потенциальные ситуации или вопросы, где может что-то пойти не так. Команда запуска проекта приводит в пример несколько пунктов, которые обсуждали с Долями.
Экономика сервиса. Сервис должен генерировать прибыль для компании, а не приносить убытки. Поэтому компания проанализировала десяток показателей, которые влияют на результат. Например:
Механика для покупателей. PUMA хотела убедиться, что процесс оплаты будет предельно понятным для клиентов и не приведет к сбою бизнес-процессов. Для этого команда составила чек-лист из потенциально сложных ситуаций и проработала каждую.
Среди них:
Это только основные пункты для обсуждения, в реальности их было намного больше. Такая проработка позволила команде запустить новый для России проект без технических ошибок и сложностей в коммуникации с клиентами.
Клиенты получили возможность использовать новый способ оплаты в апреле 2021 года. C момента обсуждения и до запуска проекта прошло несколько месяцев, что очень быстро для международной компании.
На скорость запуска повлияли разные факторы. Среди них:
При таком делении шероховатости оттачивали еще на первом этапе, когда клиентов сервиса было не так много. Поэтому недочеты было проще и быстрее отслеживать и исправлять.
«В феврале 2021 года мы начали обсуждать с Тинькофф сервис „Долями“ и уже к апрелю его запустили. PUMA — международная компания со своими гайдлайнами, системой планирования и распределения загрузки. Поэтому запуститься за несколько месяцев — достижение само по себе».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Оплата через Долями — новое и непривычное решение для покупателей PUMA. Поэтому нужно было позаботиться сразу о двух вещах: рассказать о новинке как можно большему числу покупателей и снять потенциальные сомнения и вопросы. Для этого команда продумала разные активности, которые и помогли в решении задачи.
Назовем несколько примеров таких активностей.
Доступные инструменты продвижения, которые можно было использовать практически сразу. Например, рассылку промописьма по базе покупателей PUMA, баннер на сайте компании, реклама на площадках Тинькофф.
Одновременный запуск рекламы на разных площадках. Клиенты в течение недели получили письма, смотрели сторис, баннер на сайте — и другие форматы, которые мы запланировали.
Подробная справка о Долями. PUMA продумала, с какими сложностями может столкнуться клиент, и на этом основании собрала список вопросов. А потом специалисты Долями подготовили ответы, где рассказали, как работает сервис. Как итог, у клиентов есть PDF с подробной информацией.
«PUMA положительно оценивает результаты, которые компания получила за почти полгода сотрудничества с Долями.
Перед запуском нового форматы оплаты — Долями — мы ставили себе две цели.
Первая цель — увеличить средний чек, и этой цели мы достигли. На осень 2021 года клиенты, которые оплачивают заказ с сайта и с помощью Долями, в среднем платят на 79% больше, чем те, кто покупают онлайн, но без этого сервиса.
Вторая цель — рост доли продаж с помощью оплаты частями. Здесь нам важен рост от первоначальной базы, потому что чем больше заказов с высоким средним чеком, тем больше суммарно наши продажи. На осень 2021 года на покупку через Долями приходится около 3% от всех заказов. Текущая доля небольшая, но у нас хорошая динамика роста от месяца к месяцу.
В наших планах — развивать это направление и сделать его еще более привлекательным для покупателей. Например, мы добавим информацию об оплате Долями на карточку товара, чтобы продвигать этот метод оплаты. Такой сценарий уже реализован в PUMA на других рынках».
Павел Каковка, руководитель отдела электронных продаж PUMA в России
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей
Подписываясь на дайджест, вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности