Продажи выросли на 18%: как дилер Festool справился с оттоком клиентов

Магазин электроинструментов работает с любителями и профессионалами. Но даже профессионалы периодически отказывались от покупок из-за стоимости товаров. Сооснователь бизнеса рассказывает, как магазин научился продавать инструменты за 100 тыс. рублей и дороже.

30% клиентов добавляли товары в корзину, но не доходили до оплаты

На мой взгляд, инструменты Festool рассчитаны скорее на платежеспособную аудиторию: шуруповерт стоит от 25 000 ₽, а торцовочная пила — от 112 000 ₽. Такие же инструменты можно найти и дешевле. Поэтому мы прилично вкладываемся в сервис, иначе сложно будет обосновать нашу ценность.

Наши покупатели — не монолитная группа. Инструменты покупают строительные компании, любители работать по дереву и столяры-профессионалы. И у всех свои критерии для принятия решения, стоит покупать у нас или нет. Даже стоимость не для всех критично важна. Поэтому не всегда просто подобрать способы продвижения.

Насколько я могу судить, покупатели довольны ассортиментом и сервисом. Даже пишут нам позитивные отзывы и обращаются за повторными покупками. И все было бы хорошо, пока я не понял, что 30% наших клиентов добавляют товары в корзину, а до оплаты не доходят. Я стал разбираться, что не так и как это исправить.

Проблема → покупателям неудобно платить на сайте

Мы отслеживаем конверсию, поэтому знаем, сколько клиентов оплачивают заказ после коммуникации с менеджерами или изучения информации на сайте. Я регулярно изучаю отчеты и на их основе что-то меняю в процессе работы.

Меня больше всего волновали те, кто так и не дошел до оплаты. Чтобы не гадать о причинах отказа от покупки, мы решили спросить об этом самих клиентов. Например, если клиент зарегистрировался на сайте и оставил телефон, сотрудники звонили и просили дать обратную связь. Практически все были готовы общаться.

Рассказываю о трех самых частых причинах, которые мешали стать нашими клиентами.

Не находили оплату картой. Для оплаты на сайте есть небольшая форма, в ней надо заполнить свои данные и выбрать способ оплаты. Раньше было два варианта: картой — для физлиц, безналичным расчетом, то есть по реквизитам, — для юрлиц.

Оказалось, были покупатели, которые не замечали вариант «Оплата картой» или выбирали неверный — безналичный расчет вместо оплаты картой. Сайт предлагал выставить оплату по банковским реквизитам: это удобно юрлицам. Многие покупатели думали, что по-другому оплатить нельзя, и уходили с сайта: мало кто хочет идти с квитанцией в банк.

Перед оплатой хотели обсудить покупку. Еще одна группа клиентов — те, кому важно сначала досконально разобраться, что и как работает, какой сервис мы готовы предоставить, как быть, если что-то выйдет из строя. Поэтому такие покупатели предпочитали обсудить заказ и только потом оплачивать. Правда, это «потом» могло и не наступить.

Предпочитали оформлять заказ из соцсетей. Мы активно развиваем свои группы в соцсетях, поэтому клиенты часто пишут нам в личные сообщения. Там же менеджеры помогают с выбором инструмента.

Мы искали способ сделать оплату заказа удобной для покупателей и снизить процент тех, кто заинтересовался инструментами, но так и не оплатил их.

Решение → подключить оплату по ссылке из любой соцсети или мессенджера

Итак, наша первая проблема: клиентам неудобно платить только на сайте. Мы стали исследовать, а какие еще есть варианты и что мы можем предложить в качестве альтернативы. И нашли отличную возможность. Речь об оплате по ссылке.

Мы начали искать банк, который давал бы такую опцию. У нас уже был открыт счет в Тинькофф Бизнесе, поэтому мы сначала спросили у Тинькофф. И — ура! — нам повезло. У нас же был подключен интернет-эквайринг банка, а возможность генерить ссылку — одна из опций услуги. Так что половина дела сделана.

Тинькофф подключил нам оплату по ссылке за день, и мы тут же начали использовать эту возможность.

После подключения наши менеджеры начали создавать ссылку на оплату и отправлять ее клиенту. Процесс занимает пару минут. При этом неважно, где и как общаются менеджер и клиент: в Инстаграме*, Вотсапе или просто голосом по телефону. Ссылку можно отправить куда угодно.

На стороне покупателя оплата осталась привычной: он переходит по ссылке и попадает на ту же форму оплаты, на которую перешел бы с сайта. Для платежа подходят карты Visa, Mastercard, «Мир» или Apple и Google Pay.

В 2021 году оплатой по ссылке мало кого удивишь, но год назад эта опция была еще не настолько популярной. Поэтому здорово, что мы успели среагировать на пожелания клиентов.

Проблема → не все готовы платить полную сумму сразу

У нас инструменты премиального ценового сегмента — от 20 000 ₽. Чаще всего клиенты оплачивают покупку сразу, но периодически приходили вопросы об оплате частями.

Рассрочка — хорошая идея, но мы не могли позволить вкладывать свои деньги и за счет своих активов кредитовать клиента. Тогда пришлось бы вытаскивать деньги из оборота и тратиться на организацию процесса для сбора платежей. Плюс у нас бы появились дополнительные риски, ведь кто-то мог погасить первые пару платежей, а потом пропасть с радаров. И непонятно, как нам отыскивать должников.

Решение → подключить кредитование покупателей от банка

Чтобы не терять продажи и не рисковать своими деньгами, мы договорились с Тинькофф Бизнесом еще об одной услуге — кредитовании покупателей. Она работает так:

1. Покупатель заполняет заявку на кредит. Заявка — это короткая форма на пару вопросов.
2. Если все в порядке, банк одобряет заявку и подписывает с клиентом договор.
3. После подписания договора деньги за заказ приходят на наш счет, а клиент уже сам расплачивается с банком.

Банк снял с нас риск невозврата, поэтому мы ничем не рискуем. Даже если клиент потом перестанет платить, мы уже получили свои деньги за покупку.

Кредитование покупателей — общее название для услуги. В реальности клиенты могут покупать в кредит или рассрочку. Разница в том, кто платит проценты за использование заемных денег. Если речь о кредите, то они ложатся на клиента, если о рассрочке, то за покупателя платит компания. Мы используем пока только кредит.

Кроме самого факта, что теперь мы можем дать возможность оплачивать заказ частями, от услуги есть еще плюсы.

Покупатель оформляет заявку, где ему удобно, — на сайте или по ссылке. Для покупателя оплата в кредит стала еще одним способом рассчитаться. Поэтому мы хотели и оформление кредита сделать максимально удобным.

Оформить кредит можно с сайта — там работает кнопка. Кладешь товары в корзину, выбираешь оплату в кредит, и открывается заявка. Готово. Еще один вариант — оформить ту же заявку, но без захода на сайт. Если менеджер общается с клиентом в Инстаграме*, он там же присылает ссылку на заявку. Так мы не рискуем потерять клиента из-за лишних действий.

Менеджер не отвлекается на ссылку. Создание ссылки занимает несколько минут. Для этого сотрудник заходит в личный кабинет банка, вносит данные о товаре, появляется ссылка, и все. Остается скопировать ссылку и отправить клиенту.

Быстро подключение. С кнопкой на сайте тоже разобрались. Тинькофф дал нам простую инструкцию, и мы справились с первого раза. Код для встраивания кнопки уже готов, нужно было только скопировать его в код сайта и подставить данные своего магазина. С его помощью банк понимает, на какой товар выдавать кредит, от кого приходит заявка и на чей счет переводить деньги за покупку.

Простой отказ от заявки на кредит, если товара нет. Мы следим за ассортиментом, но осечки все равно бывают. Вот клиент заказал шлифовальную машинку, заполнил заявку на кредит, а конкретная модель закончилась. Такое случается со всеми магазинами.

На случай осечек у нас есть план Б. Банк не сразу получает заявку, а только после того, как мы подтвердим, что с товаром все в порядке. Наличие мы проверяем за день или быстрее, банк принимает решение минут за десять. Поэтому клиент не особенно долго ждет решения.

При отмене заявки менеджеры связываются с клиентом и предлагают варианты. Например, взять похожий инструмент или подождать, когда нужный появится в наличии. Для второго варианта всегда называем примерную дату.

Если клиент согласен на замену, сотрудник прямо во время общения помогает оформить заявку на кредит. В итоге у нас есть продажа, а у клиента — заявка на товар, который ему нужен.

Чуть не закрыли бизнес, но осенью восстановили свои позиции на рынке

Мы начали сотрудничать с Тинькофф Бизнесом в 2020 году. Выручка за первые три месяца нашей работы вместе выросла на 18%. Для нас это хороший результат.

Я считаю, что рост в большей степени связан с добавлением опций для клиентов. В этот период мы не обновляли ассортимент, не запускали акции — ничего. Только дали возможность оплачивать заказы частями и по ссылке, без захода на сайт.

В 2020 и 2021 годах мы с трудом удерживали бизнес. В какой-то момент даже думали о закрытии магазина. Был период, когда при тех же оборотах, что и раньше, мы не могли получить прибыль. Мы продавали товар по себестоимости, только чтобы сохранить клиентскую базу и нести обязательные расходы, например на закупки и аренду.

Тинькофф Бизнес поддержал нас. C помощью кредитования покупателей и выставления оплаты по ссылке нам было проще справляться с последствиями бесконечных нерабочих дней. Дополнительно банк одобрил нам овердрафт, и мы подстраховались от кассовых разрывов.

С октября 2021 года мы уже не живем взаймы и вышли на прибыль. И даже смогли на 90% восстановить свои позиции на рынке.

* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит компании Meta, ее деятельность признана экстремистской и запрещена на территории России.