«Я не верил в унитазы на Ozon»: как компания из Воронежа зарабатывает на сантехнике

Дмитрий Новосельцев — директор интернет-магазина сантехники SantehSmart. Предприниматель не верил в то, что унитазы и смесители будут покупать на маркетплейсах, но в 2020 году решил рискнуть и выйти на Ozon. Магазин стал популярен, и за два года продажи на этом маркетплейсе приносят SantehSmart 70% от оборота.

Дмитрий рассказал в статье, как продавать сантехнику на Ozon.

SantehSmart — интернет-магазин сантехники без своей торговой марки. Мы не производим товары, а закупаем их у вендоров и перепродаем. Вот как это работает.

Вендоры — правообладатели торгового знака. Компания закупает много товара в Китае, привозит его в Россию и тут продает. Мы покупаем товары у нее или у ее дистрибьютора и продаем дальше — через свой интернет-магазин и на маркетплейсах. Нас эта схема устраивает.

Наш магазин находится в Воронеже. Но мы с командой занимаемся продажей сантехники по всей стране, и, например, доля отгрузок на Москву у нас всегда выше, чем на Воронеж.

До 2020 года мы работали только как интернет-магазин. Я был противником продаж на маркетплейсах. Считал, что это уже будет не твой бизнес, а бизнес Ozon, Wildberries и других площадок, и ты там всего лишь гость и полностью зависишь от чужих правил.

В 2020 году я услышал фразу, которая изменила мое отношение: «Если мы можем на этом заработать, то почему бы нам не заработать?»

Я подумал: наверное, маркетплейсы будут развиваться как розница. Раньше было много маленьких продуктовых магазинов формата «у дома» и были оптовые базы продуктов. Со временем на рынке появились игроки, которые «съели» эти магазины и базы — и теперь мы покупаем продукты у крупных сетей вроде Х5, Магнита и других.

Если маркетплейсы превратятся в гигантов, которые выдавят с рынка мелких продавцов, самое главное к этому моменту — успеть стать крупным игроком.

На старте мы выбрали FBS, потому что выход на маркетплейс был для нас экспериментом. План был такой: мы получаем заказ на площадке, а уже затем забираем товар от поставщика и отправляем покупателю. Так мы точно не потеряем деньги, ведь отправляем только уже купленный товар.

Работать через FBO казалось рискованным. Для этого надо было сразу купить у вендора товар и разместить на складе маркетплейса. Но мы продаем больше 30 000 товаров, а какие именно будут пользоваться спросом, было еще не понятно.

В 2022 году мы работаем по обеим моделям. С FBO сокращаются сроки и стоимость доставки в Москву, но переходить на него полностью нам все-таки невыгодно, ведь мы продаем товары на разных площадках и не хотим «замораживать» деньги и товар.

Итак, мы вышли на маркетплейс. Шло лето 2020 года.

Для выхода на площадку с командой сделали карточки, ничего особенного нам не понадобилось. Взяли фотографии, описание и характеристики товаров из своего интернет-магазина и добавили их на маркетплейс. Ни о какой проработке контента речь не шла. Это была просто попытка начать показывать наши товары на еще одной площадке.

Первыми загрузили на Ozon компактные товары, которые сложно повредить при перевозке, например, смеситель и сифон. И только потом добавили унитазы.

Я не особо верил в продажу унитазов на Ozon. Но неожиданно именно унитазы и «выстрелили». Когда мы увидели, что за месяц продали 15 унитазов одной модели, поняли, что на них есть спрос.

Думаю, нам помогло, что во время выхода на Ozon пандемия коронавируса была в разгаре. Розничные магазины закрылись, и купить сантехнику было негде — а она по-прежнему нужна. Так мы и оказались в эпицентре спроса.

На Ozon в категории сантехники тогда было не так много предложений от других продавцов, и мы заняли эту нишу. Раздался звоночек: ребята, вам нужно срочно обратить внимание на продвижение именно этих товаров.

Когда мы начали продвигаться, обороты резко выросли. Мы зашли на маркетплейс в июле 2020 года. К октябрю оборот на Ozon достиг 500 000 ₽, а уже к декабрю — 3 500 000 ₽.

Мы поставили перед собой две задачи:

Расскажу, что сделали, на примере унитазов.

Добавили 3D-модели, чтобы показать товар в интерьере. Для этого наняли фрилансеров. Это было отличное решение: мы получили качественное оформление, и затраты на него окупились с продажи двух унитазов.

Главная задача, которую мы хотели решить с помощью rich-контента, — ответить на вопросы покупателей так, чтобы не осталось сомнений, точно ли наш товар подходит. По опыту продажи сантехники мы знаем, что в случае с унитазами покупателя интересуют такие вопросы:

Чтобы собрать еще больше актуальных вопросов, мы изучаем отзывы и комментарии покупателей на Ozon. Причем не только у наших товаров, но и у товаров конкурентов. По моему опыту на основе такого мини-исследования можно заполнить почти всю карточку, и она будет полезной для покупателя.

Мы стараемся на максимум заполнять карточки, но оценить влияние этой работы на продажи невозможно. К сожалению, Ozon не дает возможности проводить полноценные А/В-тесты.

Допустим, на первой неделе ноября мы продали унитазов на 300 000 ₽, а на второй неделе, после изменения карточек, — в четыре раза больше. Это будет правдой. Но ошибочно считать, что в росте продаж главная заслуга принадлежит обновлению карточек. На второй неделе ноября стартовала распродажа, и, скорее всего, продажи выросли из-за скидок и дополнительного продвижения со стороны площадки.

Несмотря на то, что я не могу однозначно оценить влияние проработки карточек на продажи, я уверен, что делать это необходимо. Особенно приятно, когда проделанную нами работу оценивают сами вендоры.

Пока мы только раскачивались на Ozon, многое делали вручную. Например, сами печатали наклейки с указанием товара, а потом менеджеры сверяли артикулы с наклейками и упаковывали заказы. На это уходило много времени, а ошибки все равно случались.

Когда товаров уезжало мало, все работало хорошо. Но на 50 отправлениях в день все сломалось: мы стали путать товары, заказы, наклейки, а что-то вообще забывали отгрузить.

Вот всего несколько проблем, c которыми столкнулись:

Нам надоело ошибаться, и мы поняли — пора что-то менять.

В 2021 году я разработал систему автоматизации FBS-отправлений, внедрив которую в SantehSmart удалось упростить процесс сборки и упаковки, а также снимать на видео все отгрузки товара. Например, раньше надо было сверять артикулы вручную, а теперь все построено на сканировании штрихкодов.

До внедрения системы у нас почти в каждой отгрузке были ошибки или недогруз. С 2021 года проблем с этим нет.

После запуска системы мы обнаружили еще одну проблему. Оказывается, ошибки при упаковке были не только по нашей вине, но часто поставщики отгружали не то, что мы запрашивали. В основном дело касалось мелких товаров, например светильников и лампочек. Раньше мы могли этого не заметить и отправить покупателю неправильный товар. Зато сейчас при получении товара сканируем штрихкод и сразу видим, что заказ пришел с ошибкой, и возвращаем его.

В 2023 году мы задумываемся о том, чтобы продавать систему как отдельный продукт. Наверняка и другие продавцы на маркетплейсах сталкиваются с подобными проблемами, так что мы можем им помочь.

Вот яркий последний пример: 10 ноября 2022 года оборот нашего магазина на маркетплейсе вырос в 10 раз по сравнению с предыдущим днем. Дело в том, что началась распродажа 11.11.

На распродажи мы редко выставляем товары из основного ассортимента, обычно заранее закупаем и прорабатываем акционные предложения. Для этого узнаем у поставщиков, какие товары они вывели из ассортимента или плохо продаются — это значит, что мы можем купить их у поставщиков подешевле и выставить на акцию, а не снижать цены на свои постоянные товары.

Перед запуском акций обязательно анализируем цены, динамику продаж и результаты предыдущих распродаж, но также учитываем и мнение сотрудников. По итогам распродаж мы существенно увеличиваем объем продаж.

По нашему опыту акции и распродажи — эффективный инструмент. Приведу еще один пример. В 2021 году знаковой стала Черная пятница. Был такой объем продаж, что склад работал до полуночи, хотя обычно заканчивали с отгрузкой к 16:00.

Мы застали времена, когда можно было хитрить с акционной ценой. Сначала поднять стоимость товара, а в акцию опустить цену. Из-за этого казалось, что товар стоит дешевле. Хорошо, что сейчас так сделать не получится. Ozon фиксирует цену, по которой ты продавал эти товары раньше, и сам рассчитывает скидку исходя из реальной цены. Так что если идешь в распродажу, схитрить не получится.

В мае 2022 года Ozon отказался от упаковки FBO-отправлений. У нас много хрупких грузов, поэтому пришлось взять на себя расходы на дополнительную упаковку. Сумма увеличилась более чем в два раза, и это без учета трудоемкости процесса.

С лета 2022 года мы иначе готовим хрупкие грузы для продажи:

По нашей статистике, эти меры помогают — количество битых в ходе доставки товаров снизилось на 40%.

Все проблемные возвраты фиксируем в 1С. Для этого регулярно собираем отчет в разрезе товаров, в котором видны продажи, маржинальность, количество и сумма возвратов, компенсации и продажи уценки. И уже на его основании делаем вывод о максимальной сумме, которую можно потратить на упаковку, — так становится понятно, выгодно этим заниматься или нет.

Я знаю, что часть продавцов списывают товар, который приходит поврежденным. Мы экономные, поэтому делаем так только в крайнем случае. Вместо этого пытаемся получить пользу даже в таких ситуациях.

Вот что мы делаем.

На Ozon можно создать уцененную версию карточки товара с отдельным кодом продавца и отдельным остатком. Покупатель видит причину уценки и размер скидки.

Приведу пример.

Нам удалось продать с уценкой держатель для полотенец. Когда товар вернулся к нам, можно было подумать, что на него уронили бетонную плиту, — все прутья сильно погнулись в верхней части. Но если закрепить ее выше уровня глаз, повреждения практически незаметны. Новый держатель мы продавали за 3000 ₽, а с уценкой смогли реализовать за 500 ₽. Это лучше, чем совсем ничего.

Если посмотреть долю продаж уценки от общего объема продаж, вряд ли наберется даже 2%. Это мало. Но это лучше, чем терять деньги на бракованном товаре и списывать его.

Я думаю, что на уценке можно зарабатывать больше. Например, продавать не только бракованный товар, но и витринные образцы или товары с поврежденной упаковкой со склада дистрибьютора. Пару раз на Ozon мы уже такое сделали.

Продаем по частям. Мы не всегда можем продать бракованный товар с уценкой. Большинство наших проблемных товаров — это битые зеркала или унитазы, такие сложно реализовать.

Из разбитых товаров мы можем достать некоторые части и продать отдельно или использовать как обменный фонд.

Например, у покупателя перестает работать микролифт, который плавно опускает сиденье унитаза. Это гарантийный случай, и вендор согласует замену, но придется ждать какое-то время. Поэтому мы поступаем проще: берем сиденье от другого унитаза, который вернулся бракованным. Отправляем сиденье тому покупателю, у которого сломался микролифт. А с вендором разбираемся сами: составляем запрос и ждем замены сиденья. В этом случае мы максимально быстро решаем проблему клиента, а значит, повышаем лояльность к нашему магазину и бренду.

Я знаю владельцев брендов, которые считают, что смогут самостоятельно торговать на маркетплейсах лучше, чем мы или другие магазины. Тогда бренды могут запретить продавать их товары на Ozon. Я искренне уверен в том, что стратегия одного продавца для крупного бренда — ошибка и так его доля только сократится.

Мы сталкиваемся с отказами регулярно и по нашему опыту обычно об этом не предупреждают. В один прекрасный момент в наш личный кабинет на Ozon приходит уведомление: часть товаров выпала из продажи, и нужно подтвердить право ими торговать.

В большинстве случаев мы можем доказать Ozon права на использование товарного знака, для этого присылаем огромный пакет документов и подтверждаем легальность происхождения товара. А иногда ведем переговоры с брендами, которые удается завершить статусом «Официальный продавец бренда на площадке».

Мы успешно отстаиваем права на продажу товаров, но сама ситуация с отказами тревожит. Поэтому в 2023 году мы начнем работать под своей торговой маркой.

Думаю, торговая марка — следующий логичный шаг. Мы уже получили опыт продаж, понимаем, какой товар нужен покупателям маркетплейсов, и можем применить этот опыт для развития своего бренда. Так мы подстрахуем себя от ситуаций, когда кто-то решит разрушить сотрудничество в угоду воображаемой прибыли.

С вендорами мы тоже продолжим работать, но хотим сократить зависимость от них.

Еще одна наша задача на 2023 год — максимально расширить ассортимент. Пока во всех категориях мы работаем в среднем ценовом сегменте, но хотим захватить еще низкий и высокий. Черная пятница показала, что сантехника на маркетплейсах — одна из самых быстрорастущих категорий, и нам еще точно есть куда расти.

В идеале мы планируем в 2023 году вырасти в оборотах в два раза. Думаю, что собственная торговая марка и расширение ассортимента помогут нам достичь этой цели.