Это количество денег, за которое продавец согласен продать товар. В нее входят стоимость производства и надбавки.
Что такое цена
Цена — это деньги, которые продавец планирует получить за товар, работу или услугу.
Например, ювелир продает украшение за 13 000 ₽ — это и будет ценой. Если покупатель придет в день скидки, цена будет ниже.
Цена состоит из себестоимости и наценки продавца. Себестоимость — это выраженные в деньгах затраты на производство товара, оказание услуги или выполнение работы. Вот что в них учитывают:
- производство: например, сырье, воду и электричество;
- аренду помещений;
- амортизацию оборудования и помещений;
- зарплату сотрудников и отчисления на социальные нужды;
- маркетинг, расходы на продвижение;
- транспортировку товаров;
- налоги.
Вернемся к примеру с ювелиром, который продает украшение за 13 000 ₽.
Ювелир изготавливает украшение: он покупает металл, расходники, арендует на пару часов мастерскую. На материалы и аренду он потратил 10 000 ₽ — это себестоимость. Чтобы получить прибыль, он продаст украшение с наценкой в 3000 ₽. Цена — это себестоимость с наценкой, то есть 10 000 ₽ + 3000 ₽ =
13 000 ₽.
Одновременно для одного товара может быть несколько разных цен. Например, на овощебазе обычный клиент может купить перцы по 120 ₽ за килограмм. Владельцы овощных киосков закупают сразу 20 килограммов перцев: для них действует оптовая цена — 100 ₽ за килограмм.
В чем разница между ценой и стоимостью
В обычном общении цена и стоимость могут считаться синонимами. Стоимость — это деньги, которые продавец планирует получить за всю покупку.
Например, цена килограмма перцев — 120 ₽. Клиент купил пять килограммов, стоимость покупки — 600 ₽.
В экономике стоимостью называют определенное количество ресурсов, затраченных на производство товара, выполнение работы или оказание услуги. Этими ресурсами могут быть деньги или, например, трудочасы.
Для чего нужна цена
Цена — один из рычагов управления экономикой. Она помогает понять, насколько востребованы продукты, чтобы эффективно управлять бюджетом и производством. Рассмотрим функции цены подробнее.
Поддерживает равновесие на рынке. Если аналогичных товаров на рынке слишком много, их цена падает. Предпринимателям и компаниям становится невыгодно их продавать, и они начинают вкладывать деньги в другие. Избыточное производство останавливается, и начинается производство дефицитных продуктов.
Помогает распределять деньги. Цена помогает государству распределять деньги между разными отраслями, регионами страны и социальными группами населения.
Например, есть высокорентабельные товары — на их продаже компании зарабатывают больше, чем на обычных. Государство устанавливает на них акциз — налог, который должны платить производители, переработчики и импортеры этих товаров. К высокорентабельным товарам относится алкоголь: компании платят за него налог в бюджет. Эти деньги идут на общественные нужды: например, на зарплату бюджетникам.
Позволяет контролировать развитие сфер экономики. Чтобы поощрить развитие производства, государство может ввести ограничения для продавцов импортных товаров. Например, повысить таможенные пошлины. Произвести товар внутри страны будет выгоднее, чем привезти его из-за границы. Цена отечественного товара будет ниже цены зарубежного аналога.
Привлекает инвестиции. Инвесторы вкладывают деньги только в перспективные отрасли: там, где высокие цены, высокая прибыль. Так рынок развивается.
Виды цен
Классификаций цен много. Рассказываем о тех, что встречаются чаще всего.
По способу международных расчетов. Есть два вида цен: экспортная и импортная.
Экспортная цена. Ее устанавливают компании, которые поставляют отечественную продукцию в другие страны.
Импортная цена. Ее платят те, кто покупает продукцию за рубежом.
По способу установления и влиянию на контракт. Различают твердые, подвижные и скользящие цены.
Если в договоре прописана определенная сумма, которая не меняется в течение действия договора, ее называют твердой ценой.
Цены на некоторые товары постоянно меняются: например, на сырье для промышленности. Тогда поставщики могут заключить с предприятиями договор с подвижными ценами: в соглашении прописывают условие, что цена изменится, если изменится рыночная цена товара.
Рыночная цена — это цена товара, работы или услуги, которая формируется под влиянием спроса и предложения. То есть цена достигает такого значения, сколько денег покупатели готовы заплатить за продукт.
В долгосрочных контрактах часто указывают скользящие цены. В договоре не прописывают цену товара, но указывают, что ее предусмотрят на момент поставки или оплаты.
По степени влияния государства. Выделяют свободные рыночные и регулируемые цены.
Свободные рыночные цены. Их устанавливают производители, импортеры и продавцы на основе спроса и предложения.
Регулируемые цены. Их ограничивает государство. Власти могут установить конкретную цену на продукт или ограничить планку роста. Например, в России государство регулирует цены на проезд в общественном транспорте.
По условиям поставки и продажи. Есть цена-нетто и цена-брутто.
Цена-нетто. Это «чистая» цена, после вычета скидок и надбавок. Фактически это выручка продавца за товар.
Цена-брутто. Это полная стоимость товара с учетом дополнительных наценок: например, налогов и страховки. Цену-брутто иногда называют валовой.
Эти понятия используют в разных сферах. Например в туризме: нетто — цена услуг для туристов без комиссии посредника, а брутто — с наценкой.
Ценообразование: что это и как происходит
На цену влияет много факторов, главный из которых — себестоимость производства. Кроме нее есть еще четыре ключевых фактора, которые влияют на ценообразование:
- количество посредников;
- спрос;
- уникальность;
- сезон.
Количество посредников. Цена зависит от количества этапов, который проходит товар, прежде чем его купит конечный потребитель. Чем больше этапов и участников, тем выше цена.
Допустим, ИП Василий печет хлеб. Чтобы открыть бизнес, он:
- Арендовал помещение.
- Закупил оборудование: печи, тестомесы, расстоечные шкафы, холодильники, мойки, стеллажи, столы, противни.
- Нанял персонал.
- Нашел поставщиков сырья: муки, яиц, соли, сахара, дрожжей.
- Организовал производство, хранение и доставку готовой продукции в ближайший магазин.
Все эти этапы требуют вложений, которые составляют себестоимость товара. Но производитель хочет не только вернуть затраты на производство, но и заработать на продаже. Поэтому он делает наценку на товар.
Например, себестоимость булки белого хлеба — 20 ₽. Чтобы получить прибыль, Василий будет поставлять ее в магазин по цене 25 ₽. 5 ₽ — наценка.
Если бы Василий производил и продавал табачные изделия, ему бы пришлось платить акциз — косвенный налог. Чтобы отбить себестоимость, нужно поднимать цену — пачка сигарет стоила бы уже не 25 ₽, а минимум 27 ₽.
Вернемся к хлебу. Есть еще один налог, из-за которого увеличивается цена, — НДС. Обычно его платят компании на основной системе налогообложения или едином сельскохозяйственном налоге. Но ИП тоже могут его платить, если ввозят товары из-за границы или закупают у продавцов на основной системе налогообложения.
Василий поставлял булки в магазин по 25 ₽, но они плохо продавались. Он решил закупать сырье напрямую у французских производителей, чтобы улучшить качество выпечки. Теперь он налоговый агент и вынужден платить НДС — хлеб придется продавать по 30 ₽.
Иногда в этой схеме возникает посредник. Например, оптовики закупают у производителей одежду и перепродают ее в магазины. При перепродаже они делают наценку. Магазин тоже хочет получить доход от продажи, поэтому делают свою.
Магазин покупает у Василия хлеб по 28 ₽ — в эту цену входят стоимость производства, наценка производителя и часть НДС. Чтобы получить прибыль, он продает товар на 3 ₽ дороже. В итоге розничная цена товара, которую видит конечный потребитель, равна 31 ₽.
Самый короткий путь по цепочке ценообразования проходят отечественные товары, которые не подлежат маркировке и продаются напрямую от производителя: у них только одна наценка.
Спрос. Чем больше желающих купить товар, тем выше цена. И наоборот: отсутствие спроса снижает цену. В экономике для оценки спроса используют термин «потребительская стоимость». Это полезность продукта, его способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность. У потребительской стоимости нет установленных единиц измерения, полезность может быть низкой, высокой или выражаться в конкретном действии — например, накормить человека.
Уникальность товара. Если в сегменте нет конкурентов или производство товара ограничено, можно устанавливать высокие цены. Например, за вещи из лимитированной коллекции покупатели заплатят больше, чем из обычной. Ограничений по размеру наценки нет: обычно ее устанавливают после анализа рынка.
Сезон. В высокий сезон бизнес предлагает больше товаров и устанавливает низкие цены. Например, клубника летом доступнее и дешевле, чем зимой.
Как установить цену
Определите, чего хотите достичь. Например, компания выводит йогурты на рынок в соседний регион. Чтобы покупатели попробовали новый йогурт вместо привычного, можно установить цену ниже конкурентов, а спустя время — поднять до рыночной.
Если цель бизнеса — установить справедливую рыночную цену, то алгоритм ценообразования может состоять из следующих четырех шагов.
- Проанализировать конкурентов. Нужно определить разброс цен на их предложения и понять, какие качества обусловливают такую цену.
- Проанализировать целевую аудиторию, определить спрос на ваши товары, работы или услуги. Выделите ваши конкурентные преимущества, найдите наиболее схожее предложение на рынке, если такое есть.
- Рассчитать издержки производства — какой будет себестоимость единицы вашего продукта. Для этого посчитайте расход сырья, материалов, рабочей силы и других ресурсов на единицу продукта.
- Выбрать метод ценообразования. Их всего три: затратный, ценностный и пассивный. Расскажем о них подробнее.
Затратный метод. Подход ориентируется на издержки на производство и реализацию продукта. Для расчета можно брать:
- среднюю себестоимость, например за три месяца работы бизнеса;
- предельную себестоимость — использовать максимальные зафиксированные за этот период издержки, чтобы не допускать снижения прибыли в будущем;
- стандартную себестоимость для вашей отрасли — придется внимательнее изучить конкурентов.
К себестоимости добавляют прибыль, при которой бизнес готов работать.
Ценностный метод. Цена формируется, исходя из ценности, которую ваше предложение представляет для потребителя. Другими словами, нужно представить, сколько покупатель был бы готов заплатить за этот товар в магазине. Для большей реалистичности прогноза стоит узнать мнения нескольких людей из разных социальных слоев.
Ценность предложения может меняться, например, в зависимости от сезона или условий. Так, вы готовы продавать магнитик с городской ратушей за 50 ₽. Но в туристический сезон ценность этого магнита возрастает, поэтому уместным будет установить цену в 100 ₽.
Пассивный метод. Этот подход подразумевает простое следование за рынком. Нужно найти самый похожий товар и назначить схожую цену. Затем можно менять ее вслед за общим изменением рыночных цен.
На цену одновременно влияют ваши затраты, ценность предложения и общее движение рынка. Поэтому наиболее выигрышной стратегией будет сочетание всех трех методов.
Что нужно запомнить
- Цена — это сумма, которую продавец назначает за товар.
- Цена состоит из себестоимости продукта и торговой наценки.
- Цены зависят от спроса на товар и регулируют его. У цены есть и другие функции, которые позволяют прогнозировать расходы, распределять бюджет между разными отраслями или стимулировать их развитие.
- На цену влияют себестоимость производства, ценность предложения для потребителей и общее движение рынка.
