Как бизнесу выйти в ценовой сегмент выше среднего: 5 ключевых шагов
Выстроить план развития бизнеса, сформулировать видение и миссию, определиться с маркетинговой стратегией — все ключевые шаги по запуску бизнеса не сработают без понимания ценового сегмента продукта.
Основные сегменты рынка
Ценовой сегмент — ниша, которую занимает продукт относительно рыночной стоимости аналогичных товаров. Выбор сегмента невозможен без качественного портрета целевой аудитории. Важно рассмотреть не только уровень дохода, но и ценности, стандарты жизни, предпочтения и боли.
Эконом. Главный аргумент к покупке — низкая цена, а не его качественные преимущества. Примерами эконом-сегмента могут быть магазины FixPrice и линейка продуктов «Каждый день».
Средний низкий. Потребители выбирают не только по цене, но и по качеству. Слоган: «Качество дорогих брендов по доступной цене». Примеры: шоколад Ritter Sport, одежда Sela.
Средний высокий (выше среднего). Более высокое качество, тяготеют к премиум сегменту, но сохраняют относительно доступные цены. Например, одежда Nike, продуктовый магазин «ВкусВилл».
Премиум. Высокая наценка на бренд, большие вложения в рекламу, отличное качество. Примеры: одежда Alexander McQueen, продуктовый магазин «Азбука вкуса».
Люкс. Предметы роскоши. К примеру, одежда Chanel, часы Patek Philippe.
Также есть кросс-сегментные продукты — товары, которые подходят сразу к двум и более сегментам. Например, IKEA и Apple.
Ребрендинг для смены сегмента — это дорого, сложно и снова дорого. Поэтому так важно проанализировать аудиторию до полноценного запуска. Кстати, заранее стоит определиться и с тем, готовы ли вы вкладываться в рекламу и клиентский сервис: без них невозможно работать с сегментами выше эконома.
Итак, как выйти в средне-высокий ценовой сегмент на основе опыта EWA Product.
Шаг 1. Качественный продукт
Казалось бы, очевидный пункт, но некоторые компании действительно не осознают, какие ожидания клиент предъявляет к чуть более дорогим продуктам.
Высокое качество. Клиент ждет, что продукт будет сделан из лучшие ингредиентов и эффективно закрывать «боли» клиента: ваш продукт должен лучше справляться со своей задачей, чем более дешевые аналоги.
Изменения и улучшение. Например, использование данных передовых научных открытий, наиболее актуальные предложения в сфере. Важно показывать клиенту, что вы регулярно меняете и улучшаете продукт, не стоите на месте.
Клиентский сервис. Вы качественно собираете и обрабатываете обратную связь, строите клиентоцентричный бренд.
Мы в EWA Product разрабатываем инновационную косметику и БАДы, которые помогают поддерживать здоровье — наша ниша особенно чувствительна к качеству исходного продукта. При выборе сырья для производства, мы проводим системный мониторинг поставщиков, особое внимание уделяя наличию соответствующих сертификатов безопасности. Кроме того, после получения пробных партий сырья, мы дополнительно сдаём образцы в лабораторию, для финального принятия решения, в целях использования в качестве ингредиентов для наших продуктов. При получении свидетельства о государственной регистрации БАД, в обязательном порядке выполняется контрольный лабораторный анализ, что вносится в соответствующую документацию. В процессе изготовления и фасовки, проводим мониторинг качества образцов как с конвейерной ленты, так и готовых промышленных партий.
При выборе производственной площадки, мы имеем аналогично высокие требования:
- международные стандарты ISO и GMP используемые на производстве;
- собственная аккредитованная лаборатория качества, где в моменте можно провести диагностику продукта и сырья;
- наличие лицензии на экстрагирование, культивирование и производство собственного сырья контрактным заводом;
- мощность, производительность и технологичность оборудования, на котором будет осуществляется выпуск продукции.
Шаг 2. Клиентский сервис
Ваша целевая аудитория знает о более доступных предложениях, но выбирает вас. Разумеется, растут и ожидания: отношения компании с клиентом становятся ключевым аспектом.
В средне-высоком сегменте большую роль играет и LTV-метрика — пожизненная ценность клиента, его готовность возвращаться снова и снова к вашему продукту, делать бренд частью жизни. Невозможно всегда расти на первых продажах, если что-то произойдет с трафиком, сломается весь бизнес. Развивать LTV помогает и качественный клиентский сервис.
Компания оперативно решает проблемы. В рабочие часы вы должны быть на связи, погружаться в сложности каждого клиента, показывать свою искреннюю вовлеченность.
Станьте клиентом своего бизнеса и пройдите путь от покупки до использования продукта. Сайт интуитивно понятен? Легко проходит оплата? Как быстро работает доставка? Приятно держать упаковку в руках? Это самый простой способ выявить слабые места. Пусть самым придирчивым клиентом вашего бизнеса будете вы сами.
Коммуникация про клиента, а не про продукт. Самая распространенная ошибка компаний —– вести коммуникацию о себе, а не о покупателе. Конечно, важно рассказать об опытной команде и качественном продукте, но стоит сместить акцент на опыт, который человек получит после покупки, какие его «боли» найдут разрешение, как он будет чувствовать себя после использования вашего продукта.
Отношения не заканчиваются после покупки. Впечатления, которые остаются у клиента после использования товара — точка роста сервиса любого бизнеса. Важно качественно собирать обратную связь, задавать вопросы про опыт и впечатления клиента, а не про качество самого продукта.
Заимствуйте опыт и учитесь на ошибках клиентского сервиса прямых и непрямых конкурентов. После выхода нового фотоаппарата Canon их прямой конкурент Nikon разбирает все до последнего винтика: от системы продаж, до самой технологии. Это нормальная практика.
Шаг 3. Открытый бренд
«Пятерочке» необязательно вести социальные сети и публично показывать работу первых лиц компании. Доверие покупателя строится на доступности и дешевизне продуктов. Чем дороже сегмент рынка, тем важнее поддерживать эмоциональную связь с клиентом.
Во всех каналах коммуникации — от PR-интеграций до личных социальных сетей — рассказывайте об этапах создания продукта, о сложностях, проблемах и планах. На открытость отлично работает блог на сайте с последними новостями бизнеса. Социальные сети первых лиц — главный инструмент по сбору качественной обратной связи от клиентов. Обычно именно так вы получаете живые отметки, отзывы и можете запустить сарафанный маркетинг.
Например, мы запустили свое медиа — YouTube-канал о достижении целей и личностном росте. Это темы, которые интересны нашей целевой аудитории. Через канал мы налаживаем коммуникацию и собираем живую обратную связь.
Шаг 4. Продуманный дизайн
Продукт средне-высокого сегмента должен украшать интерьер, быть лаконичным и детально проработанным. Это помогает и в продвижении: если продукт хочется показывать в социальных сетях, ставить на видное место в доме, дарить друзьям, значит, вы получаете возможность запустить сарафанный маркетинг.
Ниже — на что обратить внимание.
Внешний вид. Дорогие бренды выбирают минималистичный дизайн, в нескольких основных цветах, без кричащих деталей. Цветовая палитра обычно приглушенная, но сейчас наблюдается тренд на возвращение ярких цветов.
Тактильный опыт. Упаковка должна быть не просто приятной на ощупь, но и особенной, запоминающейся по текстуре. Отдельный секрет сегмента выше среднего — медленно открывающаяся упаковка, которая вызывает приятное предвкушение. Например, простая по конструкции коробка Jo Malone сделана так, что крышка медленно скользит по краю коробки с приятным приглушенным звуком. Мы используем матовое ламинирование и шелкографию для особенного тактильного опыта клиента.
Шаг 5. Выход в голубой океан
Лучший способ отстроиться от конкурентов — перестать на них ориентироваться. Стратегия голубого океана — подход, при котором компания создает новые рынки или инновации, не соревнуясь напрямую с другими компаниями. Бизнес ищет непокрытые или малоиспользованные рынки, где может предложить уникальные товары или услуги, приносящие ей преимущества без прямой конкуренции.
Вместо борьбы за долю на перегруженных рынках, компания стремится создать свои собственные моря возможностей. В голубом океане компании строят мосты между потребностями клиентов и инновационными идеями. Например, мы оценили нужды потребителей и предложили принципиально новый продукт — БАДы для улучшения работы мозга. Это и дифференцировало нас на рынке, и помогло занять свою нишу в сегменте.
В развитии любого продукта важно не стоять на месте, регулярно тестировать новые теории и быть открытым к улучшениям и изменениям. Грамотный выбор ценового сегмента помогает избежать многих ошибок и облегчить поиск своей целевой аудитории.
А с каким клиентскими ожиданиями вы сталкивались в ценовом сегменте выше среднего? Как подстраивались к ним?