Бренд Openface был создан в декабре 2019 года. За четыре года его основательницы прошли через несколько больших кризисов и на своем бизнесе ощутили все глобальные перемены — сначала из-за ковида и закрытия границ, потом из-за санкций и оттока из России зарубежных брендов.
Мы поговорили с Крис Фарберовой о том, что происходит на рынке уходовой косметики в 2024 году и как это влияет на покупателей и производителей.
Коротко о бизнесе Крис Фарберовой
Новые бренды российской косметики стали появляться как грибы после дождя — это и баг, и фича
За последние два года мы видели, как с российского рынка уходят европейские и американские бренды. Это происходило не одномоментно — кто-то пытался задержаться, а кто-то до сих пор не может уйти окончательно. Но даже такой постепенный, плавный исход дал резкий рост российских производителей косметики, товаров для дома, продуктов питания, спортивных товаров, одежды. 2022 год открыл глаза ретейла на российские бренды, а в 2023 году случился грибной дождь, под которым количество брендов стало невероятно расти.
В случае с уходовой косметикой это одновременно и баг, и фича. С одной стороны, здорово, когда рынок насыщается новыми игроками, тем более если есть спрос. С другой стороны — это своего рода и минус, потому что в сегменте массмаркета появилось много одноразовых брендов, сделанных чисто под маркетплейсы, на скорую руку.
Продукты таких косметических брендов чаще всего создаются на контрактных производствах. Как это обычно выглядит? Ты приходишь на фабрику и говоришь: «Хочу запустить свой бренд. Мне нужны скраб, пенка для умывания и крем для лица». Фабрика в ответ: «У нас есть на выбор три скраба, три пенки и три крема. Определитесь с текстурой и отдушкой. Еще можем вам добавить какой-нибудь экстрактик». Ты покупаешь готовую формулу и уже через 4—5 месяцев можешь запускать продажи.
Так делает не один десяток брендов на маркетплейсах — вы легко найдете там продукты, которые практически идентичны по составу и варятся на одном контрактном производстве.
Для потребителя это не очень хорошо. Средний покупатель слабо разбирается в том, чем пенка за 250 ₽ отличается от пенки за 800 ₽. Он рассуждает примерно так: «Эта пенка дешевле, на нее много классных отзывов на маркетплейсе. Я, наверное, ее и возьму». Но представьте: продукт продается на какой-то площадке — очевидно, эта площадка забирает себе процент от продаж, плюс производитель тратится на упаковку, на маркетинг, получает какую-то прибыль. И тут возникают вопросы. Какая сумма из этих 250 ₽ тратится на сырье? Что же такое лежит внутри этой баночки, что продукт можно так дешево продавать?
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Продолжая, вы принимаете политику конфиденциальности и условия передачи информации
Маркетплейсы формируют культуру вечного дисконта, и брендам сложнее сохранять ценовое позиционирование
Одна из вещей, с которой воюют многие бренды косметики, — культура вечного дисконта на маркетплейсах. Это когда товары всегда на скидках, на них 24/7 действуют акции, дополнительный кэшбэк и все в этом духе. При этом площадки постоянно смотрят друг на друга: маркетплейс Х, видя, что маркетплейс Y продает продукт не за 1000 ₽, а за 900 ₽, выставляет ту же цену, чтобы удержать потенциальных покупателей.
Бизнесу постоянные скидки наносят большой ущерб, потому что роняют ценовое позиционирование любого более-менее уважающего себя бренда.
Представьте: вот есть крем Chanel, который стоит 5000—7000 ₽. Вы его очень любите, но можете себе позволить покупать его только раз в год, а не по мере того, как он заканчивается. А теперь представьте, что ваш любимый люксовый крем стал продаваться на маркетплейсах. Благодаря постоянным акциям и скидкам его можно покупать чаще. С одной стороны, для бренда это здорово: объем продаж, конечно же, вырастает, потому что на дисконте люди набирают больше. С другой стороны, это ломает представление о том, что крем Chanel — нечто классное, люксовое. Эта доступность роняет ценность продукта, отщипывает кусочек его эксклюзивности и, как следствие, лишает потребителя ощущения, что он пользуется чем-то особенным.
Кроме задачи хорошо продаваться на разных площадках, у брендов есть цель сохранять свое продуктовое и ценовое позиционирование и параллельно формировать здоровые отношения с покупателем, не подкупая его постоянными скидками. В условиях работы с маркетплейсами это не так просто.
Сложность в том, что мы не можем зафиксировать определенную цену на продукт и быть уверенными, что она не изменится. Площадки на свое усмотрение могут добавить наш продукт в акцию или подключить субсидирование — он дешевеет. Другие площадки это мониторят и начинают дисконтить уже на своей стороне. Так запускается цепочка скидок и неконтролируемого изменения цен, которые нам были не нужны.
Наша задача — не давать себя хаотично дисконтировать. Поэтому мы и ряд наших коллег по цеху каждый день вынуждены мониторить и регулировать этот процесс — если на какой-то площадке скидка слишком большая, вручную меняем цены в личных кабинетах, а если и это не помогает, общаемся с поддержкой.
Редакция рекомендует
- Как заставить интернет шуметь о вас: бывший SMM-лид Авиасейлс Рома Бордунов о работе с инфоповодами
- 10 советов, как эффективно продавать в мессенджерах и соцсетях
- Как развивать бизнес без насилия над собой: опыт сооснователя digital-агентства SETTERS Алины Чичиной
- Как получать сверхрезультат с любой командой: рассказывает экс-гендиректор eBay и директор T-Bank Ecommerce
- Упал, очнулся — миллион: громкие разбирательства и способ защититься от штрафов за травмы клиентов
Сейчас развиваются wellness-бренды, которые культивируют неспешность, отдых и праздник
За последние 15—20 лет мы видели, как сменилось несколько потребительских трендов.
Натуральная и органическая косметика. Мода на органическую косметику пришла в Россию из Германии и широко развернулась около 10 лет назад. Тренд на экологичность, натуральность, chemical-free — в Европе это до сих пор популярно. Мы столкнулись с этим, когда искали подходящее производство для Openface на территории ЕС — не могли ничего найти, поскольку все заточено под органическую косметику.
Корейская косметика. Из Кореи к нам пришла история про многоступенчатый уход, которая граничит с некой ритуальностью: отдельные продукты для разных частей лица, наслаивание друг на друга тонера, сыворотки, крема и тому подобное. Корейская косметика до сих пор популярна в России, ее здесь любят. Но тренд на многоступенчатый уход постепенно сошел на нет.
Последнему помогли science-based блоги и медиа, которые объясняли, что на самом деле это маркетинг и вам не нужно 20 слоев уходовой косметики на лице — достаточно очищающего средства, увлажняющего крема и SPF.
Косметика с доказанной эффективностью. В 2016 году косметическую индустрию перевернуло появление американского бренда The Ordinary. Он зашел на рынок с понятным позиционированием: универсальные продукты, простые составы, компоненты с доказанной эффективностью — относительно недорогие продукты, которые правда работают и дают классный результат. Не рог единорога, а салициловая кислота, эффективность которой подтверждена десятками исследований. Не экстракт лотоса, а пантенол. И так далее. Такой научно обоснованный подход к косметике дал индустрии невероятный буст и породил множество брендов в категории.
Но мне кажется, с этим тоже уже наигрались.
Wellness-косметика. Думаю, внешние события, которые произошли за последние четыре года, немного расшатали приверженность научному подходу. Люди устали — всем хочется немного праздника, немного отдыха. Поэтому сейчас время wellness-брендов, которые культивируют неспешность, отдых, заботу о себе, комфорт.
«Почему все залипают на Rhode — бренд косметики Хейли Бибер? Потому что у Rhode приятные эстетичные баночки»
Раньше, особенно после появления на рынке The Ordinary, люди носились с идеей доказательности: «Дайте ссылочку на исследование, которое подтверждает, что этот крем работает». А сейчас им нужно другое: «Я хочу, чтобы у крема была приятная текстура и чтобы он приятно „лежал“ на лице». Почему все залипают на Rhode — бренд косметики Хейли Бибер? Потому что у Rhode приятные эстетичные баночки с уходом, блески для губ, которые пахнут карамелью, красивая Хейли Бибер, которая ими мажется, показывает свою блестящую лоснящуюся кожу, свой образ жизни. И люди такие: «Блин, как красиво!»
Я помню интервью, в котором основатель Natura Siberica Андрей Трубников говорил, что своей косметикой он старается создать у женщины ощущение праздника. «Она приходит домой уставшая, вымотанная — а у нее в ванной стоит крем в красивой баночке, который приятно пахнет. И вот она его открывает и чувствует себя настоящей женщиной».
Я не отношу Openface к категории wellness-косметики. Мы делаем аптечный бренд для зумеров. Нашей задачей было и остается разрабатывать эффективные формулы, от которых пользователь может увидеть эффект. Мы стараемся решать конкретные проблемы: высыпания, нарушенный липидный барьер, фолликулярный кератоз — и именно поэтому называем себя брендом функциональной косметики. Параллельно проходим некоторый ребрендинг и стараемся, чтобы внешне Openface тоже выглядел лучше.
Фотограф: Валерия Шустер
Расскажите, по каким критериям вы выбираете косметику и где ее покупаете?
Алексей, рады, что вам понравилось ;)
Хорошая статья, интерсно как быстро происходит модерация комментов на Б-С.